Контрольная работа по "Экономике"

 

 

Процесс маркетинга.

   Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом: начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос,  то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

   В дальнейшем  работа переносится на предприятие, где исследуются возможности производства такой продукции, а именно: возможности изготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т.д.

   После установления возможности изготовления продукции на предприятии начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых программ, называемых программами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о производимой продукции (реклама).

   После того, как  определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то  есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.

   Таким образом, процесс маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем. Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжаться еще в период послепродажного обслуживания.

 

Схема процесса маркетинга.

                                                    

 

 

 

  

 

 

   В процессе  маркетинга можно выделить составляющие  его функции:

 

Функции маркетинга:

I. Аналитическая:

   1. Исследование  конъюнктуры (состояния) рынка.

   2. Изучение потребителей.

   3. Изучение фирменной  структуры рынка.

   4. Изучение товара (товарная структура рынка).

   5. Анализ внутренней  среды предприятия.

 

II. Прогнозирование.

 

III. Планирование:

1. Перспективное и оперативное планирование продаж.
2. Формирование номенклатурного плана производства продукции.
3. Планирование рекламных компаний.
4. Составление смет затрат по сбыту и их оптимизация.
5. Планирование товародвижения и сбыта продукции.
6. Планирование цены.
7. Планирование маркетинговой деятельности.

 

IV. Организационная:

1. Организация товародвижения. (организация продаж, каналов товародвижения и распределительных сетей, а так же доставка продукции потребителям).
2. Организация производства новых товаров и технологий.
3. Организация материально-технического снабжения.
4. Организация до- и послепродажного обслуживания.
5. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).
6. Организация рекламы.
7. Организация складского и тарного хозяйства для готовой продукции.
8. Организация подготовки торгового персонала.
9. Организация взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения цели сбыта.

 

V. Функция управления и контроля:

    1. Управление  маркетинговой деятельностью как  системой (понимается комплекс мер, действий и решений, обеспечивающих эффективную реализацию продукции).

    2. Управление  спросом (уровень, время и характер  спроса).

    3. Управление  ресурсами фирмы.

    4. Управление  деятельностью торговых представительств.

    5. Управление  качеством и конкурентоспособностью  продукции

6. Статистический, бухгалтерский и оперативный учет сбытовой деятельности.

7. Оценка результатов  сбытовой деятельности.

8. Контроль за выполнением  планов сбыта.

9. Оперативное регулирование  сбытовой деятельности.

10. Оценка и стимулирование  деятельности сбытового аппарата.

11. Формирование обратных связей в маркетинге, для контроля  и повышения его эффективности.

12. Информационное обеспечение  маркетинга.

13. Коммуникации в маркетинге.

 

Перечисленные функции  можно скомпоновать и в такие  функции, как - то:

- Производственная (все  функции, связанные с производством, с внутренней средой).

- Сбытовая (все функции  связанные со сбытом, с внешней  средой организации).

- Проведение товарной  политики.

- Проведение ценовой  политики.

- Сегментация рынка  и разработка целевого рынка.

 

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров рынка.

 

Методы маркетинга.

1. Маркетинговые исследования.
2. Моделирование.
3. Проектирование.

 

Инструменты маркетинга.

Знание реалий рынка часто позволяет создать товар и выбрать время продажи таким образом, что удается реализовать запланированное количество товара на желаемых для продавца условиях. Для этого в распоряжении продавца имеется комплект из следующих четырех инструментов:

   Товарная политика – работа с продуктом направлена на его качество, т.е. в первую очередь на изменение его свойств, создание внешнего облика продукта, выбор марочного названия. Сюда же относятся комплектование производственной программы в промышленности и ассортимента в торговле, развитие новых продуктов, предоставление гарантий, а так же техническое и торговое обслуживание клиентов;

   Ценовая политика – охватывает установление и изменение цен, возможности их дифференцирования, предоставление скидок, формулирование условий платежа, а так же кредитование и лизинг;

   Сбытовая  политика -  распределение охватывает  создание системы сбыта, выбор каналов сбыта, применение методов продажи, выработки решения относительно, готовности к поставке, размера и места расположения  предприятия, причем в том объеме, в каком эти инструменты применяются для привлечения клиентов;

    Политика продвижения – включает инструменты типа рекламы, поддержки сбыта и работы с общественностью. Она направлена на информирование и активизацию потенциальных покупателей, убеждение их в выгодности предложения и побуждения к покупке.

   Названные здесь  инструменты маркетинга представляет собой лишь собирательные понятия и могут включать в конкретном случае множество разновидностей. Их реализация обычно предшествует работа в сфере исследований и планирования маркетинга.

Тема 2.    Рынок, его сегментация.

                 Окружающая среда маркетинга.

 

   Основным понятием  в маркетинге является рынок.  Он является базовым элементом  системы маркетинга, в которую включаются субъекты маркетинга, связанные  между собой и рынком определенными экономическими, правовыми, этическими и другими отношениями.

- Рынок как способ  организации общественного пр-ва  основанный на свободе предпринимательства  и ограниченной роли государства, в противоположность способам централизованного планирования и административного регулирования.

- Рынок как механизм, позволяющий определять соотношение  спроса и предложения на различные  виды товаров и услуг, при  участии  некоторого или значительного числа продавцов и покупателей.

 

   Рыночная система  включает в себя по крайней  мере три элемента: участников, деловые  отношения и каналы распределения  товаров.

 

Классификация рынков.

 

1. По масштабам:
1. мировой
2. национальный
3. региональный
4. местный

 

2. По виду товаров и услуг:
1. продовольственный
2. фармацевтический
3. автомобильный
4. грузовых перевозок
5. страхование и т.д.

 

3. По степени влияния на уровень цен.

    Можно выделить  четыре типа рынков:

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель ни продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, мероприятия по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничено.
2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов,  совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи
3. Олигополия: на рынке действует небольшое количество продавцов достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на это рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшение качества товаров, реклама, послепродажного технического обслуживания и т.д. Каждый олигополист  учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший в следствии пониженной цены спрос, распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.
4. Чистая монополия: продавец обладает очень высокой степенью контроля  за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости товара сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетов некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок.

 

Сегментация рынка.

      Рынок,  как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или  «целевым маркетингом».

   Целью сегментации является выделение более узкой части покупателей и максимальный охват этой части рынка вместо того, чтобы направить свои усилия на всю массу.

   Выбор той или  другой политики в сфере сегментации  зависит от ряда факторов, а  именно: от вида продукции, от обстановки на рынке, от финансового состояния и производимой предприятием продукции и др.

   Сегментация –  это напряженный способ конкурентной  борьбы. Наиболее подходит он  мелким предприятиям, так как  позволяет им с небольшими  затратами завоевать свой сегмент, успешно хозяйствовать в условиях окружения большими предприятиями.

   Выделение групп  покупателей, т.е. сегментацию  можно проводить по разному.  Этот процесс творческий, но имеются  кое какие основные рекомендации.

1. Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (ценообразование товародвижение, планирование, производство сбытовой продукции).
2. Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста.
3. Предприятие должно располагать достоверными данными о выбранном сегменте.
4. Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки продукции потребителю.
5. Предприятие должно иметь коммуникационные связи с сегментом.

 

 

 

 

 

 

 

    - раса

    - национальность

  3. Психография.

а) социальный слой:

    - не имущие

    - среднеимущие

    - высокого  достатка

    - очень высокого  достатка

б) стиль жизни:

    - элитарный 

    - молодежный

    - спортивный 

    - богемный

в) личные качества:

    - стадный инстинкт

    - амбициозность

    - авторитарность

    - импульсивность

Сегментация рынка  по конкурентам.