Контрольная работа по "Экономике"

1. Доля рынка
2. Рыночная стратегия (наступательная, оборонная, на удержание доли рынка и т.п.)
3. Продукция: качество, технические параметры, дизайн, сервис, надежность.
4. Цена.
5. Продвижение товара.
6. Канал сбыта.

 

Целевой рынок.

   Целевой рынок  – место, где фирма должна  приложить свои коммерческие  усилия для достижения поставленных  целей, т.е. целевой рынок состоит  из совокупности людей со схожими потребностями в отношении товара или услуги.

   Существует три метода в определении целевого рынка:

1. Массовый маркетинг - характерен для массового производства и для фирм, занимающих монопольное положение на рынке.
2. Сегментация рынка - фирма концентрируется на одной группе потребителей.
3. Множественная сегментация – для крупных фирм, холдингов, корпораций.

 

Окружающая  среда маркетинга.

           К окружающей среде маркетинга  относятся контролируемые и неконтролируемые  факторы, которые воздействуют  на среду маркетинга.

   К контролируемым  факторам относятся: высшее руководство  фирмы и сотрудники службы  маркетинга. Они образуют внутреннюю  среду маркетинга.

   К неконтролируемым  факторам (внешняя среда) относятся:

1. потребители

2. конкуренты

3. правительство

4. экономика

5. техника

6. независимые СМИ.

 

 

Тема 3.   Товар и товарная политика предприятия.

 

   Следующим важным  понятием в маркетинге является  товар. Товар – основной рычаг  маркетингового воздействия на  потребителей и конкурентов. Он  является объектом товарной политики (политики в области предложения) предприятия.

   Товар является  сердцевиной всей деятельности  предприятия. Если товар не  способен удовлетворять потребности  покупателя, то никакие усилия , никакие  дополнительные затраты не смогут  улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из «заповедей» маркетинга говорит: «Если у вас нет товара, у вас ничего нет!».

   Товар это продукт,  сделанный на продажу. Каждый  товар имеет качества: потребительскую  способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, стоимость – количество работы, которая вложена в товар. Стоимость товара можно выражать количеством, потребительскую способность – качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при появлении денег переводится в цену.

   В маркетинге  выявляются все эти свойства  товара, однако здесь на товар  смотрят шире, выделяя одно из  наиважнейших качеств товара  – способность максимально удовлетворить  определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге  это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).

   Поскольку товаров  существует великое множество,  постольку необходимо знать их  отличительные признаки, потому  что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

   По характеру  удовлетворения потребностей их  разделяют на две большие группы:

   - потребительские товары, т.е. товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления (телефон, пылесос, мыло, обувь, одежда и др.)

   - товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления в производстве других товаров и услуг, или для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим потребителям (кожа, тяжелые механизмы, печатные машинки и т.д.) Эти товары, конечно, покупают промышленные предприятия, организации оптовой или индивидуальной торговли, торговые и другие организации.

   С точки зрения  маркетинга эти товары существенно  различаются по покупателям,  характеру спроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д.

   Каждая из перечисленных  выше групп товаров классифицируется  по другим признакам. Например, товары производственного назначения  можно подразделить на строительные, монтажные, машины и механизмы, транспортные средства, инструменты и др. В свою очередь, каждая из этих групп делится на подгруппы. Например, механизмы делятся на такие виды: литейные, ковально-прессовые, металлообрабатывающие, сварочные, электротехнические, подъемно-транспортные и т.д., а каждый его вид делится по типам, моделям и другим характеристикам.

   Знать все эти  классификации необходимо для  того, чтобы использовать их в  маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.

   Потребительские  товары так же классифицируют, иногда различают: товары долгосрочного пользования, краткосрочного и услуги. Есть и другие классификации товаров и все они используются в маркетинговой деятельности.

Потребительские свойства товара, которые используются в  маркетинге.

   В маркетинге  основную роль уделяют характеристикам  товара, которые определяют степень  удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся:

- показатели функционального  назначения;

- показатели технологии;

- показатели стандартизации  и унификации;

- показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью;

- патентно-правовые показатели;

- энергетические показатели;

- эстетические показатели;

- экономические показатели;

- показатели транспортабельности;

- показатели безопасности;

- надежность употребления;

- надежность упаковки;

- гарантия производителя;

- наличие сопроводительной  документации;

- предпродажная подготовка;

- послепродажное обслуживание  и др.

   Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.

   Стремиться к  обеспечению наилучших характеристик  товара необходимо, однако это  не всегда возможно, потому что:

- удовлетворение всех  требований, которые предъявляются  к товару, возможно, но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется его изготовление, и покупатель не признает этот товар;

- претензии отдельных  покупателей взаимно исключены;

- меняется мода, вкусы,  и пока товар будет изготовлен, он может несоответствовать времени.

   В связи с  этим предприятия, которые работают  по концепции маркетинга должны:

- обеспечить потребительские  свойства на экономически оправданном  уровне;

- работать с опережением,  т.е. прогнозировать спрос, внедрять  моду, вкусы и др.;

- работать не на  покупателей вообще, а на конкретные группы и отдельные рынки.

Жизненный цикл товара.

   Каждый товар  имеет полный период рыночной  стойкости, то есть живет отмеренное  время. Рано или поздно он  вытесняется с рынка другим, более  универсальным и более дешевым  товаром. Условия продажи и  получения прибыли на протяжении  жизни товара так же изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах «время-прибыль», то можно выделить следующие стадии:

- стадия маркетинговых  исследований

- стадия НИОКР (создание  товара)

- стадия внедрения  это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;

- стадия производства:  зрелость это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д.; спад – период резкого снижения продажи прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта, можно предотвратить полный спад, и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и вытеснение с рынка другим товаром (диффузия) и его снимают с производства.

   Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла, так как роль маркетинговой деятельности на каждой стадии своя. Производителю необходимо закончить сбыт товара, если не удовлетворены его коммерческие заказчики, и выходить на рынок с новым товаром, который обладает рыночной новизной.

- стадия реализации (продажи);

- стадия эксплуатации;

- стадия утилизации.

 

Конкуренция и  конкурентоспособность товара.

   Выход предприятия  на рынок, особенно внешний, всегда есть вступление в конкурентную борьбу. В условиях высокой насыщенности мировых товарных рынков, перевеса предложения над спросом, каждый товаропроизводитель должен вести борьбу за потребителя. Таким образом, конкуренция это борьба за главенство на рынке, за перевес продажи своих товаров на наиболее выгодных условиях сбыта.

   Конкуренция, с  одной стороны, влияет на развитие  прогресса производства, повышение качества продукции, появление новых товаров. Но с другой стороны на это затрачиваются большие средства,  в связи с чем идет разорение мелких производственников.

   Конкуренция порождает  особое свойство товаров –  конкурентоспособность, т.е. способность перевешивать своими потребительскими свойствами другие аналогичные товары и привлекать к себе покупателей. Основными слагаемыми конкурентоспособности товара на рынке являются:

- высокий технический  уровень, который характеризует  степень применения последних   мировых научно-технических достижений  при разработке конструкции и  технологии изготовления;

- высокий уровень качества изготовления;

- соответствие товара  требованиям международных стандартов, стандартам стран-импортеров и  др.;

- организация технического  обслуживания, которая гарантирует  бесперебойную работу проданных  машин, включая обеспечение запасными частями, технической документацией и др.;

- наличие патентной  чистоты и патентной защиты  товара, а так же наличие зарегистрированного  товарного знака;

- условия продажи (цена, условия платежей, сроки поставок, сроки гарантий, выдача кредита, рассрочка и т.д.) В основных чертах конкурентоспособность товара определяется отношением полученного эффекта к суммарным затратам, которые связаны с изготовлением и эксплуатацией товара, и называется потребительской ценой.

   Для того, чтобы  улучшить позиции производства в конкурентной борьбе за рынки сбыта, необходимо повышать конкурентоспособность товара, максимальное соответствие его потребительских и качественных характеристик существующих, а еще лучше тех, которые прогнозируются отвечающим запросам покупателей.

Формирование  товарной политики предприятия.

   Товарная политика  предполагает определенный курс действий, или наличие заранее продуманных принципов, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер в области разработки товарного ассортимента, который обеспечивал бы интересы производства на рынке.

   Товарная политика  предприятия заключается в том,  что предприятие должно обозначить  сферу своей деятельности, а так  же выработать свои намерения,  т.е. сформулировать цели предприятия.

   Товарная политика  позволит не только организованно  обновлять товарный ассортимент  путем включения в номенклатуру  новых изделий, органично вписывающихся  в рамки привычной деятельности  компании, но и будет служить  руководству в качестве своего  рода указателя общего направления  действий при корректировке ситуаций, которые в противном случае могут привести к подрыву прибыльности производства в будущем.

   Одновременно  тщательно разработанная товарная  политика намечает генеральный  курс которым должна идти компания, что в свою очередь позволяет исследовательскому персоналу и прочим сотрудникам организации ориентировать свою работу в направлениях, сулящих большую отдачу. Товарная политика служит гарантией, что выгодные возможности не будут упущены.