Маркетинг, его сущность и основные принципы

Российский     новый Университет

(РосНоУ)

 

 

Курсовая  работа

по мировой экономике.

Студентки 3 курса факультета  Финасово-экономический

группы  08-ФЗ-Вл

форма  обучения : заочная

Нефедовой  Елены  Александровны.

 

Тема : Мировой рынок товаров и услуг.

Международная торговля.

 

 

Руководитель: Толочко Т.М.

 

 

Оценка:

 

 

 

 

г. Москва   2011 г.

Содержание

Введение……………………………………………………………….3

1. Понятие маркетинга……………………………………………………..4

• Маркетинг, его сущность и основные принципы……………….5

• Основные виды маркетинга………………………………………7
• Внешняя среда маркетинга……………………………………….9
• Сегментация рынка………………………………………………10

II.Комплекс маркетинга……………………………………………………11

• Продукт…………………………………………………………...11
• Цена……………………………………………………………….14
• Средства продвижения товара на рынок……………………….15
• Инфраструктура………………………………………………….16

III.Типология маркетинга………………………………………………….16

IV.Содержание маркетинговой деятельности……………………………18

• Маркетинговые исследования…………………………………..20

V.Специфика банковского маркетинга…………………………………...21

• Основные задачи маркетинга в банке…………………………..24

Заключение…………………………………………………………26

Литература………………………………………………………….26

 

 

Введение.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жилетт», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. В кухне мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус». Мы покупаем мандарины, выращенные в Абхазии, покупаем газету из башкирской древесины, кофе, импортированный из Бразилии, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австрии. Мы выходим из дома и едем в торговый комплекс, забитый товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре «Персона», стрижемся в салоне «Визаж» и с помощью служащих бюро путешествий планируем свой отпуск.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Реформирование российской экономики происходит в условиях кризиса большинства отраслей промышленности, включая и сферу обращения. Это послужило причиной тому, что многие фирмы стали менять свою стратегию и разрабатывать такие системы управления, которые позволили бы им реагировать на различные изменения во внешней среде. С этой целью они стали обращаться к маркетинговым исследованиям, которые отражают интересы как отдельной фирмы, так и многочисленных потребителей.

В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности почти сразу. Наиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы - производители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители  таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим  из них предстоит еще осваивать его и осваивать. В начале двадцать первого века прошел сдвиг в оценке маркетинга со стороны фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков.

Авиакомпании стали изучать отношение пассажиров к аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслуживанию в полете, удобству сидений. Они осознали, что работают не в сфере перевозок, а в сфере путешествий и туризма.   

Используя маркетинговые подходы, фирма по-новому может определить требования к пониманию внешней среды и обеспечить условия для быстрого реагирования на происходящие изменения.

 

I.Понятие маркетинга.

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и рекламой. И неудивительно! Ведь нас постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить потребителю и продавать себя сами.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса.

• Маркетинг, его сущность и основные принципы.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный  учет потребностей, состояния и  динамики спроса и рыночной  конъюнктуры при принятии экономических  решений.

Проблема в том, что потребители зачастую не знают, что именно они хотят. Они хотят лишь как можно лучше и быстрее решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - понять, что хотят потребители.

2. Создание  условий для максимального приспособления  производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя  не из сиюминутной выгоды, а  из долгосрочной перспективы).

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Когда Адам Смит в 1776 году сказал, что потребление есть единственная конечная цель производства, он фактически имел в виду то, что позднее стало называться маркетингом.

При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром предприятия; она обрабатывает информацию, приходящую с рынка и с производственных звеньев предприятия, принимает решения на основе анализа информации, решает вопросы о необходимости, рентабельности, целесообразности производства того или иного товара.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех  доступных средств, прежде всего  рекламы.

При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. Соревнование выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги. Здесь много зависит от рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры.

Таким образом можно сказать, что маркетинг - это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

• Основные виды маркетинга.

В зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга. В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

     Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямо маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический, или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

• Внешняя среда маркетинга.

Маркетинговая деятельность осуществляется в определенной внешней среде. Содержание понятия «внешняя среда маркетинга» определяется шестью факторами:

- Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей.

- Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы:

- Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная.

- Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы. Ограничения на рекламу и упаковку (например, предупреждение о вреде курения, помещаемое на пачках сигарет, радикально изменило рынок этой продукции).