Маркетинг как один из инструментов регулирования рынка

 
 

       1 Маркетинг как один из инструментов регулирования рынка

       

       

       1.1 Маркетинг как концепция рыночного управления 
 

       Маркетинг - это вид деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. История развития маркетинга насчитывает более 140 лет. В настоящее время он не просто превратился в авторитетную историю современного бизнеса, но и чёткое руководство к действиям, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, сделка, рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Они являются исходными составляющими природы человека. Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

         Потребность - нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

       Спрос - это потребность, подкрепленная  покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного  общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

       Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимаем то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

       Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

       Запрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью. Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагаемое рынку с целью привлечения внимания потребления. 
 

       

       

       Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добивается производитель этого товара. Чтобы  товар мог удовлетворить нужду, потребность, запрос, он должен перейти из рук производителя в руки потребителя, должен произойти обмен, а для этого необходим рынок (маркетинг).

       Нужда - это чувство нехватки чего-либо.

       Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, основная единица измерения в сфере маркетинга. Сделка предполагает  наличие: не менее двух значимых объектов сделки, согласованных условий её осуществления, согласованного времени совершения  и места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

       Рынок - это система хозяйствования основанная на куплепродаже.

       Обмен – акт получения от кого –  то желаемого продукта, путём предложения  ему чего-то в замен. Для осуществления  обмена необходимо, чтобы выполнялись  следующие условия:

       - сторон должно быть как минимум две;

       - каждая сторона должна располагать  чем – то, что могло бы представлять  ценность для другой стороны;

       - каждая сторона должна хотеть  совершить обмен с другой стороной;

       - каждая сторона должна быть  свободна в своём выборе – вступать в обмен или нет;

       - каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации доставку своего продукта;

       Существует  четыре альтернативные цели маркетинга:

       - максимизация потребления;

       - максимизация степени удовлетворения  потребителей;

       - максимизация выбора потребителей;

       - повышение качества жизни.

       Известно, что чётко сформулированные цели во многом обеспечивают и определяют успех хозяйственной деятельности организации на рынке. Постановка маркетинговых целей поддающихся оценки и измерению, целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, по мнению многих  практиков, многократно повышает вероятность выработки более реальных стратегий поведения на рынке и в конечном итоге увеличивает прибыль организации.

       Главное в маркетинге – это целевая ориентация на потребителя комплексное решение рыночных задач, при которых вся деятельность товаропроизводителей сливается в единый процесс.

       Соответственно  обобщенной целью маркетинга является, с одной стороны, тщательное изучение рынка, отношений складывающихся

между организацией и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли. 
 

       Они характеризуют  разные аспекты деятельности организации, но при этом они должны быть понятными и достижимыми, мобилизирующими общую направленность целей организации. Помимо этого, эти цели должны быть не только точно обозначены по срокам, но согласованны с общефирменными целями и задачами [1].

       Функции маркетинга:

       Маркетинг, являясь для многих организаций

       -товаропроизводителей  одной из основных генеральных  функций, в свою очередь выполняет четыре собственные функций:

       -Аналитическая  функция:

       1) изучение рынка;

       2) изучение потребителей;

       3) изучение товаров на рынке;

       - Производительная функция:

       1) организация производства новых  товаров;

       2) организация материально-технологического  обслуживания;

       3) управление качеством продукции;

       - Сбытовая функция:

       1) организация системы товародвижения;

       2) организация сервиса;

       3) формирование спроса и стимулирование  сбыта;

       4) угловая политика;

       -Функция  управления и контроля:

       1) Организация планирования текущего  и стратегического;

       

       2) Информация обеспечения. 
 

       1.2 Маркетинговые исследования  
 

       Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решении.

       Причины проведения маркетинговых исследований: вывод нового товара на рынок, поиск  новых рынков для существующих товаров  и определения мотивов поведения  потребителей, разработка рекламной кампании. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия.

       В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей в работе предприятия.

       Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий.  
 

       

       

       Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления  запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

       Результаты  маркетинговых исследований предназначены  для принятия решений в области  сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

       Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.  
Можно выделить следующие основные стадии проведения маркетингового исследования:

       - выявление проблемной ситуации и формирование целей и задач маркетингового исследования;

       - выбор вида маркетингового исследования;

       - определение размера выборки;

       - сбор данных, определение метода сбора данных

       - разработка инструментария исследования;

       Маркетинговые исследования всегда направлены на определение 

и решение  какой - либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

       Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов и методов исследования. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

       Основные  типы маркетинговых исследований представлены в приложении А. 
 

       - постоянные (регулярные) исследования - сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов.

       

       - разовые исследования - это исследования, которые проводятся при возникновение проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново.

       - панельные исследования проводятся на базе панели, группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.

       - качественные исследования – это исследование цель которых – объяснить наблюдаемые явления. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. В результате таких исследований выдвигаются гипотезы, проверяемые с помощью количественных методов анализа.

       - количественные исследования проводятся для получения и анализа достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность проверить точность гипотез.

       - поисковые (зондирующие) исследования – исследования направлены на поиск предварительных гипотез, объяснений возникшей проблемы. Проводятся они с помощью приёмов качественного анализа, таких, как личные беседы с лицами, имеющими отношения к данной проблеме.