Маркетинг как один из инструментов регулирования рынка

       - описательные (дискретные) исследования – характеристика ситуаций на основе сбора и регистрации данных

       - причинные (казуальные) исследования – имеют целью нахождения причинно – следственной связи между переменными и тем самым позволяют найти оптимальное решение проблемы.

       - кабинетные исследования проводятся на основе анализа вторичных данных. Вторичные данные – это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников.

       К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся: объективность, точность и тщательность.

       Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определённой точки зрения.

       Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор  инструментов исследования, обеспечивающих достоверность результатов исследования.

       Принцип тщательности означает детальность  планирования

каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций достигаемое за счёт высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системой контроля над его работой [2]. 

         
 

       1.3 Методы маркетинговых исследований 

       

         

       Маркетинговое исследование - это систематическое  определение круга данных для выполнения стоящих перед фирмой задач, сбор, анализ и отчёт о результатах. Методы маркетинговых исследований:

       Наблюдение  – это метод сбора первичной  маркетинговой информации об объекте  путём изучения выбранной группы людей, их действий и ситуаций. Целями использования данного метода являются: - проверка данных, полученных другими методами - получение дополнительных сведений для используемого объекта - использование данного источника информации для построения гипотез.

       К достоинствам метода относят:

       -    возможность определить количественные показатели;

       - возможность определить эффективность  мероприятий по продвижению товара, оформления места продаж;

       Недостатками  данного метода являются:

       - невозможность углубить полученные  результаты, вскрыть интересы, отношения лежащие в основе поведения изучаемых потребителей;

       Метод опроса основан на выяснении позиций  людей или получение от них  справки по определённому вопросу  исследования. Один из самых простых  и распространенных методов исследования, используемых в маркетинге как важнейшая форма сбора данных.

       Основная  цель опроса - определение уровня знаний потребителей, их отношение к исследуемому товару, предпочтений и покупательского  поведения.

         К достоинствам метода относят:

       - лёгкость реализации;

       - возможность проведения статистического анализа;

       Недостатками  данного метода являются:

       - возможное влияние интервьюера на ответы респондента;

       - необходимость привлечения высококвалифицированных специалистов на стадии подготовки опроса и разработки выборки высокие затраты в связи с достаточно большими выборками. Отдельного тщательного изучения заслуживает метод глубинного интервью  как наиболее эффективный при изучении сложных товарных групп или специфики требований потребителей.

       Глубинное интервью заключается в последовательной постановке  квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов по определённой проблеме. Цель использования данного метода является - сбор информации о методах продвижения товара, определение степени информированности потребителя о данной товарной группе.

       К достоинствам метода относят:  
 

       

       

       - определение запросов потребителей, их восприятия, мотивов и отношение к изучаемому продукту;

       - лучшее понимание данных, собранных   при проведении количественных  исследований;

       Недостатками  данного метода являются:

       - возможная нерепрезентативность;

       - возможное влияние интервьюера  на респондента.

       Метод фокус - группы основан на формировании группы исследуемых потребителей, называемых фокус – группой. Данные группы формируются  исходя из принципа гомогенности состава ее участников по полу, возрасту, виду деятельности. Оптимальный размер фокус - группы от восьми до двенадцати человек. Успех работы фокус – группы во многом зависит от эффективной деятельности ведущего.

       Цель  данного метода является ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам продвижения.

         Эксперимент - это активная форма анализа, в ходе которого испытатель воздействует на условия изучаемого процесса или производит отбор таким образом, чтобы получить информацию нужного содержания. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путём выбора однотипных групп обследуемых, выдача им различных заданий, контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

       Целями  использования данного метода является определение потенциального объёма продаж нового продукта и определение эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

       К существенным признакам эксперимента относят:

       - активное вмешательство исследователя  в процесс изменения данных;

       - проверка причинно – следственных связей;

       - изолируемые изменения;

       Панельный метод исследования - это опрос  группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определённой совокупности вопросов.

         Панелью является выборочная  совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых к постоянным исследованиям. Членами панели

могут быть отдельные потребители, семьи, организации, эксперты.

К достоинствам метода относят:

       - возможность сравнить результаты  опросов с предыдущими и установить  закономерности изучаемых явлений;

        - более высокая репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

         Недостатком данного метода является  то, что панель может быть сформирована  на счёт активности людей, охотно  дающих информацию, которая, к  сожалению, не отражает полную  картину на потребительском рынке.  

       

       

       Наибольший  интерес представляет потребительская  панель, основанная на спросе.   С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

       - количество и качество товара, покупаемого семьёй;

       - размеры денежных расходов;

       - доля рынка, контролируемого основными производителями;

       - предпочитаемые цены, виды товаров,  упаковок, предприятий розничной  торговли;

       - различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным отраслям, социальным слоям, живущих в  различных регионах и городах.

       Метод Сторн – чек основан на посещении мест продажи и фиксации представленных в продаже товаров в листе посещения.

       Цель  данного метода – определение  представленных в продаже товаров  и сбор информации о розничных  торговых организациях.

       К достоинствам этого метода относят:

       - высокий уровень достоверности  полученной информации;

       - лёгкость реализации;

       - не требуется привлечения дополнительных  сотрудников.

       Широта  применения тех или иных методов  при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований.

       Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

       Маркетинговые исследования необходимы для определения  дальнейших направлений деятельности, сокращения материальных и временных ресурсов, скорейшего достижения положительных маркетинговых результатов.

       Методы  маркетинговых исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью  системности и комплексности  анализа любой рыночной ситуации, любых её составных компонентов, связанных с самыми разнообразными факторами [3]. 
 
 
 
 
 
 

       

       

       1.4 Процесс маркетинговых исследований 
 

       Процесс маркетингового  исследования –  это совокупность стадий и действий, связанных с формулированием проблемной ситуации, предварительным планированием исследования, сбора информации, подведение  итогов исследования. На рисунке 1 изображен процесс маркетинговых исследований [4]. 

         

       Рисунок 1- Процесс маркетинговых исследований 

         Необходимую информацию можно получить с помощью маркетинговых исследований.

       Проведение  исследования включает в себя следующие  этапы:

       - постановка проблемы

       - составление плана исследования

       - сбор информации 

       - обработка данных и отчет

       Постановка  проблемы. На этом этапе формулируется проблема, для решения которой проводятся исследование, и устанавливаются цели. Цель состоит в том, что чтобы как можно более чётко определить, какая информация необходима для решения маркетинговой проблемы. 
 

       

       

       Составление плана исследования. В плане исследования должны быть указаны методы, процедуры сбора и анализа информации. План должен содержать цели и задачи исследования, методологию построения выборки, календарный график проведения исследования и смету расходов.

       Сбор  информации. После того как утверждён план исследования начинается сбор информации. Компания может делать это самостоятельно или поручить специализированной исследовательской фирме. Данный этап может содержать две ступени: на первой правильность выбранных методов сбора данных проверяется на небольшой выборке, на второй идёт сбор информации уже по всей выборке.

       Обработка данных и отчёт. Данные, полученные в ходе исследования, обрабатываются и анализируются. Результатом этого  анализа становится написание отчёта об исследовании, в котором делаются выводы и рекомендации, позволяющие принимать управленческие решения. 
 

       1.5 Место и роль маркетинговых исследований в современной рыночной системе