Маркетинговое обоснование объемов продаж и цены затяжного печенья

1 Маркетинговое обоснование объемов продаж и цены затяжного печенья

 

1. Общая характеристика отраслевого рынка затяжного печенья

Мучные кондитерские изделия являются традиционным для  российского рынка продуктом  и занимают первое место по продажам среди всех видов кондитерских изделий. К ним относятся, в первую очередь, печенье и вафли, а также кексы, рулеты, пряники, торты и пирожные, восточные мучные сладости.

Российский рынок мучных кондитерских изделий имеет ряд  особенностей.

Во-первых, для него характерно наличие очень большого числа производителей.

Во-вторых, в каждом из сегментов мучных кондитерских изделий  лидируют различные производители, причем ведущие позиции в категориях развесной и упакованной продукции  также принадлежат разным игрокам.

В-третьих, значительная часть продукции производится не специализированными кондитерскими предприятиями, а хлебозаводами и небольшими пекарнями.

Для этого рынка также  характерно существенно более равномерное  по сравнению с другими кондитерскими  сегментами распределение производства по экономическим районам страны (в наибольшей мере это относится к развесной продукции).

Отмечается также тенденция  к усложнению продукции: в сегменте печенья - в сторону роста сложных  видов печенья, в категории вафельных  изделий - в сторону увеличения выпуска вафельных тортов и упакованных вафель, в секторе кексов и рулетов - в сторону динамичного наращивания производства упакованных рулетов, мини-рулетов и мини-кексов.

Крупнейшими сегментами рынка мучных кондитерских изделий  являются сегменты печенья и вафельной продукции.

Цены на печенье в  московских магазинах варьируются  в пределах от 40 до 180 руб. за килограмм. Тапкой большой разброс обусловлен наличием большого количества различных  разновидностей печенья. По технологии изготовления различают три основных типа печенья – сладкое, сдобное и затяжное. Эти типы очень сильно различаются по вкусовым, а также другим качественным характеристикам (пористость, хрупкость, содержание сахара и жиров). Каждый из этих типов печенья в свою очередь разделяются на несколько подвидов. Помимо этого есть еще сегмент сложного печенья – с начинкой, с шоколадом, с различными добавками. Это самое дорогое печенье, однако, на его долю приходятся наибольшие объемы продаж. Такой же популярностью пользуются и крекеры, которое занимают второе место по объемам продаж. В результате ассортиментный ряд, представленный в магазинах очень широк.

Разброс цен на упакованную  продукцию еще более широк. Так, цена на продукцию фабрики «большевик»  варьируется от 40 до 180 руб. за килограмм в зависимости от вида. Продукцию под торговой маркой «Choco-Pie» является самой дорогой в этом сегменте рынка, цена на нее составляет 160-170 руб. закилограмм.

Следует также отметить, что спрос на печенье, как и  на все мучные кондитерские изделия, характеризуется значительными сезонными колебаниями. В более холодное время года прослеживается заметное увеличение объемов продаж.

По оценке экспертов, в среднем производство печенья  в России растет на 1 - 1,5 %  в год. В 2008 году в РФ было произведено более 590 тыс. тонн печенья, что на 1, 38% больше в сравнении с 2007 годом. Затяжного печенья в 2008 было выпущено 7,52% от общего объема печенья, галет и крекеров – 16,25%, в 2007 г. – 7% и 16,14% соответственно. Всего в первом полугодии 2010 года было произведено чуть менее 400 тыс. тонн.

В последнее время  стремительно набирают популярность изделия  в шоколадной глазури – зефир, печенье, пастила – общий прирост  рынка за год – более 40%.

Основным экспортером  является Москва. В 2009 – I квартале 2010 гг. продажи московских компаний за рубежом составили более 7 тыс. тонн печенья.

Регионы экспортеры печенья  в 2009 – I квартале 2010 гг. Производителями  печенья, предназначенного для экспорта, являются ООО "Чипита Санкт-Петербург", ЗАО "Русский бисквит".

В 2001 году в Санкт-Петербурге в Красном Селе году было открыто единственное представительство греческой компании «Чипита» в России. Продукция компании «Чипита» представлена международным брендом 7Days.

Компания «Русский бисквит» была основана в 1997 году. В настоящее время – это один из крупнейших производителей бисквитных изделий в России. Ассортимент компании составляют более 100 видов кондитерский изделий. Доля компании «Русский бисквит» в 2009 году составила в натуральном выражении 13,5% на рынке кондитерских изделий.

 

 

Рисунок 1 - Производство печенья и пряников имбирных и  аналогичных изделий; печенья сладкого в РФ в I полугодии 2010 года

По данным ID-Marketing в 2009 году было экспортировано из России более 32 тыс. тонн печенья. При этом в I квартале 2010 года экспорт печенья сократился на 4,6% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года.

По оценке ID-Marketing, импорт печенья  в Россию превосходит его экспорт  в 1,5 раза. В 2009 году его объем составил более 47 тыс. тонн. В I квартале 2010 года экспорт печенья вырос на 7,7% по сравнению с I кварталом 2009 года.

 

Рисунок 2 - Страны покупатели российского печенья в 2009 – I квартале 2010 гг.

Основной поставщик печенья  в Россию – Украина. В 2009 году импорт из этой страны составил более 12 тыс. тонн.

В 2010 году стоимость продукции стала  увеличиваться более высокими темпами. Данная тенденция продолжилась и в начале 2011 года. Это было вызвано засухой 2010 года, следствием которой стали сокращение предложения, нехватка ресурсов и существенное удорожание сырьевых продуктов (муки и масла). В июне 2011 года средние цены производителей на сладкое и сухое печенье установились на уровне 55,4тыс.руб. за тонну. Этот показатель на 20,5% выше, чем за аналогичный месяц предыдущего года. Средняя стоимость 1 тонны за 1 полугодие 2011 года составила 54,4 тыс.руб.

Рисунок 3 - Страны – поставщики печенья  в Россию в 2009 – I квартале 2010 гг.

В рознице в 2010 году стоимость 1 кг печенья для российских потребителей возросла на 6% и составила в среднем 81,3 руб. В июне 2011 года средняя розничная цена на печенье установились на уровне 89,3 руб./кг. Средний ежемесячный темп роста за прошедшие месяцы 2011 года был на уровне 1,7 %, в то время как в 2010 году – 0,4%.

На российском рынке  печенья в 2011 г. продолжается рост цен. По данным нового исследования «Российский рынок печенья. Текущая ситуация и прогноз», проведенного компанией Intesco Research Group, оживившийся спрос на печенье стимулировал новый рост цен. В течение 2008-2010 гг. наблюдался неуклонный рост отпускных цен производителей на эту продукцию. В 2010 году рост цен производителей на печенье, галеты и крекеры в среднем превысил 10%. Средняя стоимость 1 тонны этих мучных кондитерских изделий составила 47,2 тыс.рублей.

Опросы показывают, что  около 12,7% потребителей при покупке ориентируются на цену продукта.

Что касается республики Бурятия, наибольшее предпочтение население республики относят к печенью сахарному, далее затяжное и иные.  Проведя опрос в своей 2118 группе, пришла к выводу, что из 100 % студентов 11% не покупают и не едят печенье, тем временем как 89 % студентов свое предпочтение отдают к сахарному печенью, таким как «Юбилейное», «Яшкино», «Молочное», обусловлено это, во-первых, невысокой доступной ценой, во-вторых, высоким вкусовыми и эстетическими качествами, и в-третьих, более долгим сроком хранения, по сравнению с остальными.

 

1.2.  Описание продукта  предприятия

Предприятие ОАО Бурятская кондитерская компания «Вкуснов» производит затяжное печенье для местного рынка и соседних регионов.

Итак, в  производстве мучных кондитерских изделий печенье  занимает наибольший удельный вес и  характеризуется высокой калорийностью.

Печенье — мучные кондитерские изделия различной формы изготовленные из муки, сахара, жира, яичных и молочных продуктов, ароматизирующих веществ и химических разрыхлителей. Печенье в зависимости от рецептуры и способа приготовления подразделяют на сахарное, затяжное, сдобное.

Оценку качества печенья  производят по органолептическим и  физико-химическим показателям.

 

 

 

 

 

Таблица 1 - Пищевая и энергетическая ценность некоторых видов мучных кондитерских изделий

 

Изделия	Массовая доля, %							Энергетич. ценность, ккал/100 г.
	Вода	Белки	Жиры	Углеводы			зола
				Сахар	Крахмал	Клетчатка
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Печенье сахарное из муки 1 сорта	5,5	7,4	10	25,6	50,6	0,1	0,4	406
Печенье затяжное из муки 1 сорта	6,5	7,8	8,1	19,8	56,8	0,1	0,4	393
Галеты из муки 1 сорта	12	10,6	1,3	3,6	702	0,2	0,6	336
Крекер из муки высшего сорта	8,5	9,2	14,1	2,8	63,3	0,1	0,4	417
Пряники заварные	14,5	4,8	2,8	43	34,7	Сл.	0,2	336
Пряники сырцовые	14,5	6,2	2	34,9	42,2	Сл.	0,2	332
Вафли с жиросодержащей начинкой	1	3,4	30,2	44,5	20,2	Сл.	0,2	530
Вафли с фруктовой начинкой	12	3,2	4,8	63,8	16,3	0,8	0,2	342
Пирожное бисквитное	21	4,7	9,3	55,6	8,6	0,4	0,4	344
Пирожное миндальное	8	8,5	16,2	56,3	9,2	0,7	1,1	425

 

Таблица 2 – Органолептические  показатели печенья

 

Показатель Характеристика и норма для печенья
	Затяжного и  сахарного	Сдобного
Форма	Правильная, соответствующая данному  наименованию без вмятин, края печенья должны быть ровными или фигурными. Допускаются изделия с односторонним надрывом не более 2 шт. в упаковочной единице и не более 3 % массы в весовом печенье	Соответствующая данному наименованию печенья, без вмятин, края печенья  должны быть ровными или фигурными, без повреждений. Допускается печенье надломанное не более3 % массы нетто на предприятиях и не более4 % - в торговой сети
Поверхность	Гладкая, с четким рисунком на лицевой  стороне, не подгорелая, без вкраплений крошек. Допускаются изделия с  небольшими вздутиями, нечетким рисунком и слегка шероховатой поверхностью не более 1 шт. в фасованном печенье и не более 3 % массы в весовом.	Неподгорелая, без вздутий, лопнувших  пузырей и вкраплений крошек. Отделка  верхней поверхности должна соответствовать  рецептуре.
Цвет	Свойственный данному наименованию печенья, различных оттенков, равномерный.	Допускается более темная окраска  выступающих частей рельефного рисунка  и краев печенья, а также нижней стороны печенья и темно-окрашенные следы от сетки печей или трафаретов.
Вкус и запах	Свойственные данному наименованию печенья, без посторонних запаха и привкуса		Свойственные данному наименованию печенья, без посторонних запаха и привкуса
Вид  в изломе	Пропеченное печенье с равномерной  пористостью, без пустот и следов непромеса. Начинка в слоеном печенье не должна выступать за края		Для песочно-выемного печенья равномерно пористый, без пустот, для остальных  групп допускается неравномерная  пористость с наличием небольших  пустот. Печенье должно быть пропеченным. Начинка в слоеном печенье не должна выступать за его края

Печенье, содержащее более 5 % надломленного, относят к лому.

Толщина печенья влияет на его качество: более тонкое обладает лучшей хрупкостью и приятное на вкус, поэтому данный показатель ограничен нормативно-технической документацией.

Важнейшими физико-химическими  показателями качества печенья являются: влажность, намокаемость, щелочность, массовая доля общего сахара, сернистой  кислоты, зольность.