Методы оценки эффективности бренда

                    Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Омский государственный университет путей сообщения  (ОмГУПС)

 

Кафедра «Бухгалтерский учет, финансы и кредит»

 

 

 

 

 

 

 

Методы оценки эффективности бренда

Тематический реферат

по дисциплине «Комплексный экономический анализ»

 

 

 

                                                      Студентки группы 51В 

                                                                      Михай А.

                                                                                                  09.04.2014

                                                                                                 Руководитель-

                                                          Бычкова А.Н.

 

 

 

 

 

 

 

Омск  2014

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                          Содержание   

 

Введение.

1. Бренд как элемент маркетинга .

1.1 Сущность и понятие бренда.

1.2 Роль бренда в развитии предприятия.

2 Методология расчетов стоимости и эффективности бренда как  нематериального актива .

2.1 Методы оценки стоимости бренда.

2.2 Методы оценки эффективности бренда.

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                               Введение.

 

В условиях, когда бренд становится стратегическим активом компании, оценка эффективности мероприятий брендинга приобретает все более актуальный характер. Именно оценка эффективности бренда дает компании возможность принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их принятия. Правильное развитие данного нематериального актива может помочь в увеличении объема продаж, доли рынка, лояльности клиентов. Бренд так же входит в стоимость гудвилла, что немаловажно, если предприятие совершает сделку слияния или поглощения.

Цель данной работы – изучить наиболее актуальные методы оценки стоимости и эффективности бренда.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие бренда, его сущность;

- выявить роль в развитии  предприятия;

- изучить различные методы оценки стоимости бренда;

- изучить методы оценки эффективности  бренда.

 

Для написания работы использовались научные статьи, учебные пособия, законодательный акт, интернет-ресурсы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Бренд как элемент маркетинга .
1. Сущность и понятие бренда.

 

В словаре английского языка издательства Random House (Random House Dictionary of the English Language) дается следующее определение понятия «бренд»: «Это продукт или услуга, носящие широко известное торговое наименование». Мы можем выделить следующие варианты перевода и трактовки изучаемого понятия применительно к продукту, поскольку данный термин может также использоваться по отношению к целой организации (корпоративный бренд):

1.«Brand» переводится как «торговая марка».

2.«Brand» переводится как «бренд», являющийся синонимом торговой марки,иногда – товарного знака.

Понятия торговой марки и бренда в данных двух случаях в смысловом плане являются неразличимыми. Оба слова означают прежде всего отличительный знак, первоначально – клеймо, фабричную марку, которыми отмечали продукт. Эти понятия являются одним из атрибутов окружения продукта, характеризующим только формальное (изображаемое и произносимое) отображение торговой марки.

3. Торговая марка (бренд) как символ добавленной ценности, помимо той, которую дает продукт как таковой (когда имеются в виду только его потребительские свойства). Торговая марка (бренд) в данном случае – только один из атрибутов окружения продукта, воздействующий на выбор потребителя наряду с дизайном, ценой, гарантийными обязательствами, уровнем сервиса, формой оплаты и др.

Однако этот атрибут не является только формальным (изображаемым и произносимым) отображением торговой марки, но также включает в себя некие совокупные представления потребителей (положительные и отрицательные) о данном продукте, которые наряду с брендом (торговой маркой) представлены в окружении продукта. Причем в данном случае торговая марка (бренд) выполняет не только две свои основные традиционные функции – идентификации и различимости продуктов, но и играет роль некого интегрального показателя, в целом характеризующего продукт и его окружение.

4. Бренд (торговая марка) как итоговоепредставление о продукте, сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и продуктом данного бренда. Он как бы характеризует интегральное мнение потребителя о продукте без препарирования его окружения на отдельные атрибуты и без оценки каждого из них. Хотя торговая марка (бренд) формально является атрибутом окружения продукта, выбор потребителей осуществляется интегрально на основе целостного восприятия торговой марки (бренда). В данном случае действует формула: бренд (торговая марка) – это суммарное восприятие продукта и его окружения. Здесь под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей. Здесь бренд (торговая марка) в большой степени является психологическим атрибутом.

Бренды – это не просто результат рекламной деятельности и рекламных лозунгов, которые организация помещает на рынок. По большому счету, бренд – это то, что существует в восприятии потребителя или в том, что мы подразумеваем под сознанием потребителя. Это сознание изменяется под действием тысяч впечатлений каждый день. Бренду, чтобы считаться настоящим, следует не только отслеживать, какое он производит впечатление, но и необходимо занять в сознании потребителя определенное, особое место.

5. Бренд как престижная, популярная, хорошо известная торговая марка.

Рассмотрим популярные модели бренда.

1. Модель бренда от Лэйна Келлерам(Kevin Lane Keller). Л. Келлер определяет бренд как «марочный капитал, базирующийся на отношениях с клиентами» Данная модель включает элементы эффективного бренда, но рассматривает бренд как результат труда отдела маркетинга и не учитывает его как основу внутрифирменной бизнес-стратегии

2.Модель по Арнольду базируется на трех составляющих: сущности – индивидуальности, подразумевающей удовлетворение потребностей клиентов через использование бренда; выгодах – преимуществах, получаемых от использования бренда, и на атрибутах товара Индивидуальность является источником марочного капитала.

3. Модель бренда Дэвида А. Аакера. Д. Аакер в настоящее время наиболее известный эксперт по брендам, он считает, что бренд характеризуется такими категориями, как центральная индивидуальность, расширенная индивидуальность и предложение ценности

Центральная индивидуальность – это ассоциации бренда, остающиеся неизменными при выходе бренда на новые рынки.

Расширенная индивидуальностьвключает элементы, обеспечивающие текстуру и полноту бренда

Предложение ценности – утверждение брендом функциональных и эмоциональных преимуществ, возможностей самовыражения, которые ценят клиенты. Данный элемент модели способствует созданию прочных отношений «бренд –клиент».

4. Модель бренда Young & Rubicam. Brand Asset Valuator, разработанный рекламным агентством Young & Rubicam's –это система оценки, основанная на принципах поведенческих наук. Модель Y & R

определяет базовые элементы бренда в виде дифференциации, уместности, уважения и знания. Дифференциация и уместность определяют будущий статус бренда, уважение и знание – настоящий статус бренда.

Сильные бренды пользуются уважением клиентов и расширяют их знания,новые бренды при высокой дифференциации пользуются низким уважением, характеризуются низкой степенью уместности и знаний.

Ведущий бренд имеет высокие показатели во всех четырех областях, бренд на спаде характеризуется высоким уровнем знаний и более низкими показателями уместности, уважения и дифференциации

 Таким образом, Young & Rubicam's рассматривает ценность бренда как функцию от силы бренда и высоты бренда (brand stature). [1, c.108]

 Специалисты, рассмотревшие данные модели более подробно, делают следующие выводы:

1) Единого мнения о механизме функционирования бренда еще не сложилось. Бренд имеет сложную структуру и на него влияет множество составляющих, зависящих от целей исследования бренда;

2) в основе создания брендов широкого диапазона лежит необходимость структурировать большое количество товаров в рамках одного брендового предложения, которое может быть конкретной идеей, предшествующей типу отдельного товара(например, экологическая чистота);

3) в сфере розничной торговли бренды широкого диапазона позволяют магазинам эффективно демонстрировать продукты, создавая крупные, заметные торговые блоки. Яркие и эффектные упаковки усиливают значение диапазона и повышают лояльность покупателей;

4) в рамках брендов широкого диапазона потребитель получает разнообразный набор товаров и услуг, не выходящий за рамки ключевой брендовой концепции;

5) концепция лайн-брендов аналогична концепции брендов широкого диапазона, но используется для функционально сходных товаров. К уже хорошо известным товарам добавляются новые модификации. Данная концепция широко используется в автомобильной промышленности, когда представлена целая линия машин, различающихся в основном объемом двигателя. Визуальное представление лайн- брендов на полках магазинов не требует значительных рекламных усилий, усиливает брендовый имидж и способствует росту продаж

 

1.2 Роль бренда в развитии  предприятия.

 

То, что бренд оказывает существенное воздействие на состояние активов фирмы, удалось доказать Руперту Мердоку. В 1984 году он обнародовал цифры, наглядно демонстрирующие рост нематериальных активов своей компании в течение года. Бренд, являясь показателем отношения клиентов к торговой марке и степенью доверия со стороны инвесторов, отражает их и в денежном эквиваленте.

Продвигая свой бренд, компании делают его узнаваемым для потребителя. Торговые сети также отдают предпочтение при сотрудничестве именно узнаваемым товарам. Однако продвижение и затраты на рекламу не во всех случаях способны повысить рентабельность компании. Неуспешные PR-кампании, особенно в рамках высокой конкуренции, могут обернуться лишними затратами. Высчитать успешность рекламных кампаний, призванных повысить узнаваемость бренда, достаточно сложно. Согласно исследованиям Lenskold Group Inc и Marketing Profs LLC лишь 16% менеджеров способно это осуществить.

Рассматривая роль бренда в деятельности современной организации необходимо придерживаться формулы бренда, согласно которой бренд это сумма двух составляющих: 1) осведомленность потребителя о торговой марке; 2) ценность данной торговой марки для потребителя. Бренд — это, прежде всего, торговая марка с устоявшимся имиджем. Именно бренд позволяет первым и наиболее доступным для потребителя способом войти в круг его интересов. Чтобы потребитель сделал свой выбор и приобрел тот или иной товар, он должен быть уверен в правильности своего выбора.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами — на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать у потребителя ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

Использование организацией известного бренда позволяет обеспечить ряд конкурентных преимуществ. К числу основных преимуществ следует отнести: 1)уменьшение затрат на маркетинг (благодаря известности бренда и более высокой лояльности покупателей); 2)установление более высоких цен на товар по сравнению с конкурентами (благодаря тому, что бренд воспринимается как показатель высокого качества предлагаемого товара и создает определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции). Кроме того, использование известного бренда способствует формированию и укреплению корпоративного имиджа в организации и упрощает продвижение новых товаров и услуг на рынок, заранее обеспечивая лояльность к ним потребителей. [2]

 

2 Методология расчетов стоимости и эффективности бренда как  нематериального актива .