Методы оценки эффективности бренда

НП — норма прибыли, сложившаяся для данной товарной категории в отрасли.

Удельные марочные затраты определяются как все затраты на создание, позиционирование и продвижение бренда в пересчете на единицу продукции.

МР = МН/УМЗ

Как и в предыдущем случае, редко удается в чистом виде выделить некоторые из приведенных выше показателей. В этом случае необходимо воспользоваться косвенными показателями, полученными на основании информации ритейл-аудита и бренд-трекинга.

Параметр M3 — стратегическая конкурентоспособность бренда (СК)

Данный показатель, определят возможность увеличения сферы влияния бренда и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе с учетом рисков разных категорий. Позволяет оценить, насколько могут возрасти дополнительные финансовые потоки от эксплуатации бренда в будущем. В качестве основных параметров стратегической конкурентоспособности брендов выбраны следующие:

1. Параметры целевого сегмента  — его количественная динамика, а также динамика готовности  к покупке бренда покупателями.

2. Параметры эффективности позиционирования  — какая доля покупателей информирована о данном бренде и об идее его позиционирования, какая доля покупателей является покупателями данного бренда и какова динамика данных параметров.

3. Риски, связанные с брендом.

Для расчета показателей стратегической конкурентоспособности рассчитываются следующие коэффициенты:

1. Динамика целевого сегмента (ДС).

Сa — размер целевого сегмента в настоящий момент.

Сb — прогнозируемый размер целевого сегмента через 2 года.

ДС = Сb/Сa

2.1. Динамика информированности  покупателей целевого сегмента (DI).

Иa — информированность покупателей целевого сегмента о данном бренде и идее его позиционирования,

Иb — прогнозная информированность покупателей целевого сегмента о данном бренде и идее его позиционирования через 2 года,

ДИI — Иb/Иa.

2.2. Динамика эффективности позиционирования бренда (DE).

Еa — доля потребителей, покупающих данный бренд из числа информированных

Еb — прогнозируемая доля потребителей, покупающих данный бренд из числа информированных через 2 года.

ДЕ = Еa/Еb

3. Риски бренда. Категории рисков (каждый оценивается количественно, как правило, не более 5%) и рассчитываются на 1 год. При горизонте планирования (П) 2 года, риски умножаются на 2.

Р1. Риски, связанные с деятельностью конкурентов.

Р2. Риски системы управления торговой маркой — риски, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления торговой маркой в компании (проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и т.д.).

Р3. Риски, связанные с изменением предпочтений потребителей.

Р = (Р1 + Р2 + Р3)*П

СК = ДС * ДИ * ДЕ / (1 + Р)

Необходимые для расчета показателя СК данные должны основываться на мотивированном выборе целевого сегмента и его описании на основе комплексных рыночных данных. Данный показатель рассчитывается в результате внешнего аудита маркетинга. [9]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                        Заключение.

 

 

Единого мнения о механизме функционирования бренда еще не сложилось. Бренд имеет сложную структуру и на него влияет множество составляющих, зависящих от целей исследования бренда.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Для проведения оценки стоимости бренда в настоящее применяются многочисленные способы, которые можно разделить на три группы: исследовательские, финансовые и смешанные (включающие элементы первых двух групп). Если пользователь информации внутри фирмы, то целесообразнее использовать исследовательские методы, если пользователь информации – внешний, то финансовый.

Оценка стоимости очень важна, так её динамика может охарактеризовать общее положение предприятия. Так же стоимость и эффективность бренда должна учитываться при планировании дальнейшего развития. Сегодня существует очень много методов оценки этих показателей.  Существует много западных компаний, которые разрабатывают свои авторские методики оценки стоимости и эффективности бренда. На российском рынке не многие компании вкладывают средства в развитие бренда, т.к. для этого необходимы крупные денежные вливания, которые охотнее вкладываются в материальные активы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                     Библиографический список

 

1.Гаврильчак Н.И. Определение сущности и степень изученности понятия «Бренд» / Журнал правовых и экономических исследований //Н.И. Гаврильчак , С.Н. Сапелко/ 2010, №3 C. 108–114

2.Старов С.А. Методология оценки эффективности брендинга /«Вестник Санкт-Петербургского университета» 2009, №4 [Электронный ресурс] – режим доступа :

 http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_metrics.htm

3.Приказ Министерства финансов  РФ от 27 декабря 2007 г. № 153н. [Электронный ресурс]-режим доступа:

http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?base=LAW;n=111054;req=doc

4. Перфильев А.В. Управление стоимостью бренда как часть системы управления брендом на предприятии./ Управленец //А.В. Перфильев/ 2013, № 3 с. 52-55

5. Аакер Д. Создание сильных брэндов. М.: ИД Гребенникова, 2003 С.440

6. Смородинская А. А. Анализ зарубежного опыта стоимости бренда /Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина. //А.А. Смородинская// 2012. Т. 6. № 1. С. 63-76.

7. Шпилевская Е.В., Медведева О.В. Основы оценки стоимости нематери-

альных активов Е.В. Шпилевская,. – Ростов н/Д: Феникс, 2011 C.220

8 Скоробогатых И.И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки.// Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. // «Маркетинг в России и за рубежом», № 4, 2003 c. 56-70

9. Оценка эффективности бренда [Электронный ресурс] режим доступа: http://www.adme.ru/business/ocenka-effektivnosti-brenda-74562/