Методы оценки эффективности бренда

Все описанные выше способы оценки стоимости бренда относительно просты и достаточно условны, поскольку основываются на каком-то одном факторе развития бренда. Очевидно, что наиболее точную оценку стоимости брендов можно получить в результате применения многокритериального метода, интегрирующего качественные и количественные показатели развития бренда. Такой комплексный экономический подход использует консалтинговая компания Interbrand Group, ежегодно публикующая рейтинги самыхдорогих брендов мира. [6, c. 73]

Модель оценки стоимости бренда (Brand Valuation Model) компании Interbrand применяется в отношении брендов, отвечающих следующим критериям:

• стоимость бренда должна превышать 1 млрд долл.;
• бренд должен быть глобальным, т. е. 30 % продаж должна
• осуществляться вне рынка страны производителя;
• наличие публичной финансовой отчетности.

Модель оценки стоимости бренда на основе этого метода включает четыре последовательных этапа.

На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами. Расчет денежного потока осуществляется следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки дохода:

 

EA = OP - CE·rб , (3)

где EA – добавленная прибыль нематериальных активов (Earnings

Intangible Assets);

OP – операционная прибыль за вычетом налогов (Operation

Profit After Tax);

CE – задействованный капитал (Capital Employed);

rб – безрисковая ставка дохода (Risk Free Rate).

 

Экономический смысл второго слагаемого формулы (3) заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую материальными активами, в том числе брендом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом [7,c.124].

Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed)

используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capital – Employed – to – Sales – Ratio. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получают искомое значение, которое признается «нормальным» для производства небрендированной продукции. За уровень доходности материальных факторов принимают безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций.

На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении.

На третьем этапе (Brand Risk) осуществляется анализ брендриска, позволяющий определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости.

Ставка дисконтирования основана на безрисковой ставке (представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период), и на премии за риск, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных в таблице 2.1

 

Таблица 2.1

Критерии для расчета индекса силы бренда по модели компании Interbrand

 

№ п\п	Показатели бренда	Максимальный балл (вес критерия), %
1	Лидерство в товарной категории	25
2	Интернационализация (международное присутствие)	25
3	Стабильность объемов продаж	15
4	Доля на основных рынках	10
5	Тенденции в развитии рынка и товарной категории	10
6	Маркетинговая поддержка	10
7	Правовая защита	5

 

Оценка бренда с позиции каждого из семи критериев формирует индекс силы бренда, максимальное значение которого достигает 100 %.

Далее с помощью S-образной кривой (ее уравнение является интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь между бренд-мультипликатором (ставкой дисконтирования) и индексом силы бренда, определяется соответствующая полученному индексу ставка.

На четвертом этапе (Brand Value Calculation) осуществляется определение стоимости бренда, которая равна произведению добавленной стоимости бренда и бренд-мультипликатора.

Главным достоинством методики компании Interbrand являетсято, что она предлагает финансовую оценку стоимости бренда.

Когда впервые в 1989 г. компания опубликовала рейтинг самых дорогих брендов мира, она сразу была замечена в финансовых и маркетинговых кругах. До этого все множество оценок было представлено нефинансовыми методиками и являлось вариациями Brand Equity. Компания Interbrand сумела выразить абстрактную силу бренда в денежной форме, за что ее оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний.[6,c.75]

 

 

 

2.2 Методы оценки эффективности бренда.

 

Практика бизнеса показывает, что наиболее понятным индикатором эффективности бренда является оценка вклада бренда непосредственно в продажи компании. Оценка здесь проводится не с точки зрения выявления вероятных финансовых возможностей бренда (как в случае с оценкой стоимости бренда), и не с точки зрения оценки эффективности реализации конкретных программ продвижения. Данная оценка позволяет оценить, насколько велик вклад бренда в общую текущую успешность продаж компании и насколько он устойчив. По сути, в данном случае можно говорить о количественном измерении влияния силы бренда на продажи компании.

Приведенная ниже методика позволяет оценить вклад брендов в общие коммерческие результаты компании в относительных величинах, что позволяет сравнивать эффективность брендов разного масштаба с разными бюджетами продвижения. Результат оценки — мультипликативный коэффициент, смысл которого — определить, насколько бренд помогает достигать компании финансовых успехов на рынке. Технология 3FM — универсальный инструмент оценки эффективности бренда. Оценка эффективности бренда может производиться по разным моделям показателей, но наиболее прозрачная и логичная модель концепция The Boston Consulting Group, выделяющая три фактора оценки бренда:

• увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам);
• рост объемов продаж (объем продаж марочного товара выше, чем аналогичного немарочного);
• распространение бренда (бренд придает дополнительную стоимость другим товарам)

Данные три фактора могут быть оценены в количественном выражении как коэффициенты, определяющие вклад бренда в увеличение или уменьшение эффективности основных аспектов продаж: увеличение объемов продаж, увеличение рентабельности и перспективность бренда (обеспечение стратегической устойчивости продаж и возможность их увеличения). [8,c 66]

На базе данной концепции специалистами компании «Прорыв» разработана технология 3FM — технология анализа эффективности брендов (Brand efficiency).

Технология 3FM (3 Factors «More») позволяет рассчитать коэффициент эффективности брендов и выяснить их сравнительную успешность на основе данных ритейл-аудита и бренд-трекинга (при отсутствии этих данных можно при некоторой доработке воспользоваться данными продаж в сочетании с экспертными оценками). В основе оценки эффективности бренда лежит трехфакторная модель преобразования силы бренда (Brand Strength) в дополнительные финансовые потоки (Added Value Agent) через количественные параметры анализа продаж и образа бренда (Brand Image), выражаемые формулой 3 «More»:

M1 — «To sell it’s more». Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение объемов продаж данной продукции по отношению к аналогичной немарочной в данных каналах распределения. Позволяет оценить, насколько бренд увеличивает продажи данного товара.

M2 — «To sell more expensively». Показатель, определяющий  вклад бренда в увеличение  рентабельности товара по отношению  к удельным затратам на поддержание  бренда. Позволяет оценить, насколько  бренд позволяет получить больше  прибыли от продажи имеющегося товара в пересчете на единицу продукции.

M3 — «It’s more than prospects». Показатель, определяющий возможность увеличения сферы влияния бренда (brand extension) и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе. Позволяет оценить, насколько могут возрасти дополнительные финансовые потоки от эксплуатации бренда в будущем.

Итоговый коэффициент Ms = M1 * M2* M3 — позволяет оценить общую эффективность бренда как относительно немарочного товара (абсолютное значение показателя) так и в сравнении показателями эффективности других брендов — относительную его успешность.

Параметр M1 — относительная тянущая сила бренда (ОСбр).

Данный параметр определяет, насколько бренд способствует увеличению объемов продаж товара в каналах распределения.

Представим, что у нас есть система каналов распределения, использующаяся для продаж товаров под данной торговой маркой. Очевидно, что при наличии развитой системы распределения можно продать некоторое количество практически любого товара, обладающего приемлемыми потребительскими свойствами, не обладающего какой-то дополнительной марочной привлекательностью (мы предлагаем назвать данное свойство канала распределение «толкающей силой канала», ТСк). При этом мы понимаем, что одни товары, более востребованные по своим товарным качествам, будут продаваться лучше, другие хуже. Поэтому для описания толкающей силы канала необходимо определение понятия «стандартный товар», т.е. товар, обладающий стандартными товарными свойствами для продукта данной категории и не выделяющийся по своим внутренним или внешним параметрам. Например, стандартный товар «молоко в картонной упаковке жирностью 3, 2%» представляет собой товар с недифференцированными товарными свойствами, обладающий такими же сроком хранения, внешним видом упаковки, ценой, что и самые массовые продукты своего товарного сегмента. В этом случае толкающая сила канала будет определяться уровнем продаж стандартного товара данной товарной категории.

Если товар более востребован покупателем, нежели стандартный, но при этом лишен марочных атрибутов, то можно предположить, что прирост продаж в данном канале данного товара по отношению к стандартному предопределен его товарными свойствами (такой прирост продаж в канале товара мы обозначим как «тянущую силу товара», ТСт). Цена продаваемого товара при этом может отличаться от цены стандартного товара. Для расчетов мы принимаем объем продаж данного товара по цене, определяющейся как его себестоимость с добавлением нормы прибыли, характерной для данного товарного сегмента на данном рынке.

Однако мы понимаем, что эффективная торговая марка позволяет продавать большее количество данного товара, чем аналогичного немарочного (разницу в продажах марочного и аналогичного немарочного товара, мы предлагается назвать «тянущей силой бренда», ТСбр).

Таким образом, определенный объем продаж торговой марки является следствием влияния трех факторов: толкающей силы канала (объем продаж стандартного товара по стандартной (биржевой) цене в данном канале распределения), тянущей силы товара (разница объемов продаж немарочного товара с определенными товарными свойствами и стандартного в данном канале распределения) и тянущей силы бренда (разница объемов продаж марочного товара и немарочного в данном канале распределения).

Vпр. = ТСк + ТСт + ТСбр

Для сравнения различных брендов наиболее эффективен параметр, который мы предлагаем назвать «относительной тянущей силой бренда», ОТСбр. Данный параметр показывает насколько увеличивается продажи товара при выведении на рынок аналогичного товара под торговой маркой, имеющей дополнительную привлекательность для покупателей.

ОСбр. = (ТСк + ТСт + ТСбр)/(ТСк + ТСт) = 1 + ТСбр/(ТСк + ТСт)

Однако в реальной практике редко удается вычленить данные показатели из общего объема продаж, а потому необходимо ориентироваться на косвенные показатели, соотнесение которых позволит оценить относительную тянущую силу бренда.

Использование конкретных показателей зависит от имеющейся в распоряжении первичной и вторичной маркетинговой информации, а также от некоторых параметров самого бренда. В основе расчетов данного параметра по косвенной информации лежит информация, полученная в результате ритейл-аудита и бренд-трекинга, на основе которой составляется комплексная картина продаж в различных каналах распределения.

Параметр M2 — марочная рентабельность (МР)

С помощью данного коэффициента, мы определяем, насколько товар под данной торговой маркой более рентабелен, нежели аналогичный немарочный.

Данный параметр складывается из двух компонентов: марочной наценки (МН) и удельных марочных затрат (УМЗ) в среднем за последние 3 года эксплуатации бренда.

Марочная наценка определяется как отношение удельной рентабельности данного товар по отношению к норме прибыли. Рассчитывается марочная наценка следующим образом:

МН = СЦбр — (Себ + НП),

где

СЦбр — средняя отпускная цена продукции под данным брендом,

Себ — средняя себестоимость продукции под данным брендом без учета затрат на создание, позиционирование и продвижение бренда.