Новые методы конкурентной борьбы на мировом рынке

 

В настоящее время экономия на масштабах производства стала  по сути важнейшим фактором конкурентоспособности  крупных фирм на мировом рынке, особенно в наукоемких отраслях1. Эта конкурентоспособность  оказывается органически зависимой  не только от доли мирового рынка, которая  оказалась под контролем той  или иной ТНК, но и от возможностей дальнейшего быстрого, иногда "взрывного' расширения этой доли (например, при  появлении на рынке новой высокотехнологичной  продукции).

  Выгоды от экономии  на масштабе производства

 

Само понятие экономии на масштабе производства по мере все  большего его использования для  объяснения рыночного поведения  крупных компаний в условиях интернационализации  мирового хозяйства постепенно принимает  усложненный характер, прежде всего  за счет увеличения и обновления источников указанной экономии. Применительно  к теории оптимального размера предприятия  решающим источником экономии на масштабе производства служит возможность в  условиях крупных и крупнейших предприятий  организовать массовое производство стандартизованной  дешевой продукции (при параллельном перекладывании мелкосерийного и уникального  производства на менее крупные предприятия). Применительно к крупнейшим компаниям  экономия на масштабе производства во все большей мере характеризуется  соединением крупного стандартизованного производства с широкой и гибко  меняющейся структурой производимой продукции. Подобное соединение осуществляется на базе формирования массового производства стандартизованных полуфабрикатов, т.е. узлов, блоков, деталей и других компонентов, с использованием их для  последующего создания широкого набора продуктов. Тем самым экономия на масштабах производства в рамках ТНК включает в себя преимущества и массового производства, и продуктового разнообразия. В тех случаях, когда  встают на пути объединения этих преимуществ  те или иные технологические препятствия, ТНК, благодаря огромным масштабам  производства, обусловленным выходом  на мировой рынок, получают дополнительные возможности преодоления их за счет привлечения к партнерству национальных фирм, усиления специализации своих  филиалов и пр.

 

Наряду с описанным  основным направлением экономии на масштабе производства ТНК получили широкие  возможности усиления экономии и  по многим другим направлениям, недоступным  для фирм в рамках на­циональных  рынков (не только малых и средних  стран, но подчас даже и таких емких  рынков, как США). Перечислим лишь наиболее существенные из подобных возможностей:

сокращение сроков всего  производственного цикла для  большинства продуктов;

ускорение окупаемости затрат на оборудование и научные исследования, которые составляют весомую долю затрат в наукоемких и капиталоемких  отраслях;

уменьшение удельных затрат на другие элементы накладных расходов вроде маркетинга, рекламы, информационного  обслуживания, контроля за качеством  продукции и др.;

экономия за счет закупок  крупными партиями необходимых для  производства сырья и материалов (учитывая и связанные с этим уступки  в ценах, сроках поставки и другие льготы);

ориентация филиалов ТНК  при их географическом расположении на наилучшую доступность тех  или иных факторов производства (в  современный период в их число  попадают наличие квалифицированной  рабочей силы, развитие производственной инфраструктуры и пр.);

лучшее соответствие экономических  условии отбираемых для филиалов ТНК стран ее интересам, в том  числе ситуации в налоговой, таможенной, валютной и других смежных сферах;

возможности ТНК по получению  в стране происхождения финансовой (например, дешевых банковских кредитов) и прочей поддержки.

 

В результате такой расширительной экономии на масштабах производства становится возможной и выгодной глобальная стратегия ТНК. Правда, здесь  возникают и серьезные препятствия. Одно из них - трудности на пути формирования системы управления, адекватной столь  гигантской организационной структуре. Портер, например, подчеркивал важность этой проблемы, но пришел к выводу об отсутствии в данном случае какого-либо универсального решения. В его разработках  как эффективные представлены примеры  управления ТНК и на основе жестко централизованных систем, и с помощью  децентрализованных структур с предоставлением  филиалам широкой рыночной самостоятельности  На практике приоритет отдается все-таки второй структуре, позволяющей более  эффективно управлять огромным межнациональным  организмом ТНК.

 ТНК и ценообразование

 

В связи с внешнеторговой стратегией ТНК возникают новые  теоретические и практические проблемы. Здесь необходимо указать на следующие  важнейшие моменты.

  Роль цен во внешнеторговой  политике

 

Так, применительно к ТНК  получила свое дальнейшее развитие разработка проблем маркетинга и ценообразования  как его составной части. Общеизвестно, что важнейшим фактором успешного  функционирования фирмы является своевременная  реализация произведенной продукции. Вопрос, найдет ли продукт своего потребителя на рынке или нет, волновал производителя всегда. С течением вре­мени происходило изменение основных ориентиров в деятельности фирм. В начале XX в., например, крупные промышленные компании связывали свой успех на рынке главным образом с ростом производства и его эффективностью, с теми конкурентными преимуществами, которые достигались низкими издержками производства. Экономические трудности 1920-1930-х годов породили новую "сбытовую ориентацию" фирм, при которой больше внимания стало уделяться реализации произведенной продукции, созданию и под­держанию достаточно эффективного спроса (при сохранении приоритета производственных условии). В 1950 - 1960-х годах на смену сбытовой приходит система "рыночной ориентации", или ориентации на потребителя, получившая название маркетинга. Современная система маркетинга выдвигает на первый план задачи по комплексному изучению рынка. Одним из важнейших принципов маркетинга становится сегментация рынка, т.е. ориентация выпускаемой продукции не на рынок в целом, а на определенную группу потребителей, на удовлетворение их вкусов и запросов.

 

В рамках маркетинга выполняют  свою роль и цены. В теории маркетинга существует понятие совокупного  продукта, включающее кроме самого продукта такие важные для потребителя  сопутствующие элементы, как предоставление определенных гарантий, услуг по установке, обслуживанию в процессе эксплуатации. Цена для потребителя в таком  случае представляется лишь как одна из составляющих совокупной стоимости  продукта. Особое значение это имеет  для экспортных рынков, где качество и надежность часто более существенны, чем цены. С этой точки зрения увязка различных компонентов маркетинга особенно важна. Она позволяет приравнять так называемые неценовые формы  конкуренции (по уровню качества, условиям поставки, предоставляемым гарантиям  и т.д.) к ценовым, поскольку и  те и другие в сумме опре­деляют  стоимость продукта для потребителя. Неценовые формы широко применяются  в условиях зрелого и насыщенного  рынка, а также на рынках с низкой эластичностью спроса по цене. Ценовая  конкуренция (т.е. конкуренция путем  снижения цен) интенсивно применяется  в период становления и быстрого развития рынка, когда еще остро  стоит вопрос о его разделе  между производителями. Такое положение  в настоящее время наиболее характерно для многих рынков высокотехнологичной  продукции.

 

Новым важным аспектом политики цен применительно к ТНК является проблема так называемых трансфертных цен, т.е. цен, по которым продукция  передается внутри межстрановой филиальной сети крупных компаний. Значимость этой тематики определяется хотя бы тем, что примерно 1/3 мировой тор­говли  осуществляется в форме подобных передач. Особо важна роль трансфертных цен на мировом технологическом  рынке, в который включается купля-продажа  научно-технических, организационно-управленческих и других знании и услуг в нематериальной форме (в отличие от материальной передачи технологии в виде продаж оборудования). Роль ТНК на этом рынке  превалирует. Достаточно сказать, что  доля ТНК в общих доходах от передачи нематериальной технологии превышает 80%. Тем более что технологическая  торговля между индустриально развитыми  странами в огромной доле (от 50 до 90% по различным видам технологических  трансфертов) представляет собой все  тот же внутрифирменный обмен  в рамках ТНК.

  Ценность внутрифирменного  обмена

 

Усиление взаимного обмена технологией между развитыми  странами, ставшее ведущей тенденцией на мировом рынке, дает повод западным исследователям говорить о начинающейся "битве технологий", о новой  эпохе в международных экономических  отношениях вследствие намечающегося  вытеснения "экс­порта товаров  экспортом нематериальной продукции  и услуг, в основном технологии".

 

В современной западной литературе происходит довольно резкое размежевание ученых в связи с данной проблемой. Одни считают, что при существующей системе подавляющая часть научно-технической  информации сосредоточилась в ТНК, которые, используя систему патентной  защиты, стремятся удержать свою монополию  на нововведения и сдерживают их распространение, ограничивают их применение своей многофилиальной  мировой сетью, развивающимся странам  передают не самую передовую технологию, мешают проявлению предпринимательского духа в этих странах и способствуют "технологическому неоколониализму".

 

Другие авторы доказывают, напротив, что благодаря созданной  системе определенной защиты и гарантий стимулируется инновационная деятельность и ТНК способствуют распространению  своей технологии в мире, приспосабливая ее к различным условиям отдельных  стран, к имеющимся там техническим  средствам, к уровню и квалификации местных кадров, причем адаптация  технологии к местной специфике  только и под силу этим корпорациям.

 

Преобладание в мировой  торговле технологией внутрифирменного обмена ставит закономерный вопрос: почему и в каких случаях передача технологии по этому каналу оказывается  более выгодной для ТНК и в  каких случаях предпочтение отдается контрактным отношениям межфирменного  характера. Ответ на этот вопрос формируется  в рамках новой теории "интернализации", или "теории внутрифирменного рынка".

 

Понятие интернализации, или  создания рынка внутри фирмы, включает в себя, как правило, следующие  два значения:

 

а) интернализации рынка, или  замена контрактных отношений внешнего рынка административным координированием решений внутри фирмы внутренним рынком;

 

б) интернализации экстерналии, или создание рынка для такого товара, который до этого находился  вне системы рыночных оценок, нс имея своей цены совсем или имея очень "несовершенную" цену, хотя и участвовал в процессе производства и потребления. Теперь же он получает цену, но только на уровне внутреннего, а не внешнего рынка, и цены на этот товар являются внутренними, "трансфертными". К подобным товарам относят и  технологию.

 

Стремясь к максимальной глобальной прибыли от использования  своего монопольного технологического преимущества, фирма стоит перед  выбором из трех способов проникновения  на внешний рынок:

 

1) путем экспорта своей  продукции, в которой материализуется  технологическое преимущество и  которая поэтому более конкурентоспособна;

 

2) путем организации заграничного  производства в филиалах, успешно  конкурирующих с местными производителями  благодаря получаемой от родительской  компании более передовой технологии;

 

3) путем лицензирования, т.  е. предоставления права использования  их технологии местным компаниям  за определенное вознаграждение.

 

Поскольку в первом случае передачи технологии в чистом виде не происходит, обратимся к двум другим. Очевидно, что с точки  зрения чисто экономических интересов  фирмы наиболее выгодным и эффективным  является тот способ, при котором  суммарные издержки наименьшие, а  выгода наибольшая.

 

В случае продажи технологии за рамки ТНК возникают дополнительные так называемые трансакционные издержки. Сюда входят издержки проникновения, т. е. затрата на изучение рынка технологий, и специфические издержки, включающие затраты по ведению торговых переговоров  и заключению соглаше­ний, а также  издержки, связанные с возможностью после передачи технологии утечки относящейся  к ней информации к третьим  лицам. Но особо значимый характер носят  издержки, вызванные риском смены  собственников при передаче технологии и других товаров из одних руку в другие и возможностью тех или  иных ошибок и даже обманов в этом процессе, что наиболее важно для  специфических и уникальных товаров, к которым в наибольшей степени  относится технология и где всегда существует опасность (особенно для  продавца) недооценить реальные будущие  преимущества продаваемой технологии.

 

Проблема трансакционных издержек отпадает на внутрифирменном  рынке, так как нет необходимости  устанавливать истинную цену передачи технологии - она остается внутри фирмы, нет смены владельцев, нет риска  ошибочного составления контракта, как нет необходимости в длительных переговорах, а также стимулов к  взаимному обману. Поэтому те цены внутреннего рынка, по которым осуществляется передача технологии филиалам, теоретически будут ниже лицензионных вознаграждений.

 

Вообще-то трансфертные цены на любые объекты внутрифирменного обмена - лишь одна из составляющих глобальной прибыли ТНК. Но доказательство манипулирования  ими для увеличения прибыли - чрезвычайно  трудная задача как в теоретическом, так и в эмпирическом плане. Основная трудность заключается здесь  в определении экономически обоснованной, "рыночной" цены товара, у ко­торого  нет рынка. Единственный рынок для  таких товаров - внутрифирменный, но тогда и цены этого внутреннего  рынка являются их единственными  ценами. Зато очевидно использование  трансфертных цен с другой целью, не менее важной для ТНК, - перераспределения  прибыли между фирмой и государством. За счет трансфертных цен ТНК увеличивают  ту часть прибыли, которая остается у них, и уменьшают ее налоговую  часть. Это использование трансфертных цен становится возможным в силу межгосударственных различий в налогообложении, тарифах, валютных курсах.