Организация сбыта и продвижения продукции производственного предприятия

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей:

• расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
• процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
• популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает:

• высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта;
• предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станции технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга. 

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

Таким образом, стимулирование сбыта включает себя много факторов и представляет собой многостороннюю деятельность предприятия по продвижению товара.

2. Сущность и  способы продвижения товара производственного  предприятия

2.1 Понятия, цели  и инструменты продвижения товара

Маркетинги определяет комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей.

Если говорить шире, то продвижение – это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. 

Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей - коммуникационных (рекламных целей, целей личных продаж или PR) и маркетинговых – и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация и какую реакцию этой аудитории рассчитывает получить компания.

Прежде всего предприятию необходимо определить цели продвижения, которые оно хочет достичь.

После определения целей продвижения необходимо разработать стратегию продвижения. Для этого необходимо провести сегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевая аудитория (целевая группа) – это группа потребителей, на которую направлено продвижение. От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания.

Стратегия протягивания – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Для осуществления любой из перечисленных стратегий продвижения необходимы инструменты продвижения.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микса и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. 

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

2.2 Функции стимулирования сбыта и рекламы

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Большинство видов рекламы и личных продаж нацелены на изменение или закрепление существующих знаний, предпочтений или поведения посредством предоставления информации и должны привести к долгосрочным положительным сдвигам в продажах или способствовать формированию расположения потребителей к продукции компании. В противоположность этому, стимулирование сбыта должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счет таких изменений в комплексе стандартных маркетинговых мероприятий, которые сделают продукт более привлекательным с точки зрения соотношения цены и полезности.

Данный вид продвижения позволяет оптимизировать использование маркетингового бюджета, а также дает адресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет легко управлять ими и наиболее точно измерить возврат от инвестиций.

Типовой проект организации системы продвижения продукции в канале сбыта состоит из следующих этапов:

1. Аудит существующей  системы продвижения продукции  в канале сбыта.

2. Анализ эффективности  промо-мероприятий в канале сбыта.

3. Организация функции  управления каналом сбыта внутри  компании, определение ответственных  лиц.

4. Определение ролей  в канале, на которых будут  нацелены промо-мероприятия (менеджеры  по закупкам дистрибьютора, менеджеры  по продажам дистрибьютора, продавцы  в торговых залах и т.д.).

5. Разработка плана  маркетинговых мероприятий в  канале сбыта.

6. Реализация разработанного  плана.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

• краткосрочность эффекта
• воздействие на относительно узкую аудиторию, целевой сегмент
• прямые воздействия на каналы распределения (товаропроводящую цепь), торговый персонал, потребителей или комбинацию этих групп;
• использование некоторых специфичных действий.

Все sales promo–мероприятия делятся на следующие направления:

• consumer promotion – стимулирование сбыта направленное на потребителей,
• trade promotion – стимулирование, направленное на посредника.

Помимо этого выделяют также: событийный маркетинг – спонсорство и маркетинг специальных мероприятий, сувенирная реклама, интерактивное стимулирование через Интернет, мерчендайзинг.

В зависимости от целевой аудитории мероприятий по стимулированию продаж, и учитывая виды поощрений, различают типы стимулирования сбыта: ценовое и неценовое стимулирование.

К методам ценового стимулирования относят:

• снижение цен;
• купоны (покупки или обслуживания со снижением цен);
• финансирование следующих покупок;
• кредит;
• сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

• конкуренция покупателей (лотереи);
• персональное продвижение;
• свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
• представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Чтобы узнать, в какой степени мероприятие по стимулированию сбыта повлияли на рост товарооборота, маркетологи рекомендуют анализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что, помимо характера и продолжительности промоакции, на объемы реализации товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, расположение магазина, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогов. 
Западные специалисты видят основные различия между рекламой и продвижением товаров в их методах обращения и ценности, которую они добавляют товару или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, продвижение товаров занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно продаже. Реклама добавляет "невидимую" ценность товару или услуге и вносит умеренный вклад в создание прибыльности. Напротив, продвижение товаров добавляет реальную, осязаемую ценность товару или услуге и вносит значительный вклад в создание прибыльности.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий: информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), - убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).