ВСТУП
Тема курсової роботи «Планування
збуту продукції».
Актуальність обраної теми
полягає в тому, щоу сучасних умовах реформування
економіки країни та змін, пов’язаних
з цим процесом, важливим є освоєння нових
підходів до управління підприємством,
планування його економічної діяльності.
Після розробки
концепції маркетингу в галузі збуту важливим
завданням цього відділу на підприємстві
є планування збуту продукції. Саме в процесі
планування закладені в концепції ідеї
переносяться в сферу практичних дій.
Основні стадії розробки плану збуту підприємства,
що використовує маркетинг, можна представити
так:
1. Підготовка прогнозів загальногосподарської
і ринкової кон'юнктури.
2. Підготовка прогнозу збуту
підприємства.
3. Розробка фінансового кошторису
збуту.
4. Установлення норм збуту.
5. Вибір каналів розподілу товарів.
6. Складання планів збуту.
7. Розробка планів торгової інформації.
8. Статистичний аналіз ходу продажу.
Отже, планування починається з підготовки
прогнозів ринкової кон'юнктури й збуту
стосовно як галузі в цілому, так і підприємства.
Можуть розроблятися прогнози: короткострокові
- на 3-12 місяців, середньострокові - 1-5 років,
довгострокові - на 5-25 років. Звичайно,
такі прогнози можуть базуватися лише
на глибоких маркетингових дослідженнях
розвитку економіки, зокрема на прогнозах
НТП на тривалу перспективу.
I. ТЕОРЕТИЧНА
ЧАСТИНА
1.1 План збуту
продукції, його структура та значення
При плануванні
збуту продукції потрібно:
- провести маркетингові
дослідження;
- визначити етап
життєвого циклу, на якому знаходиться
кожний товар, що впливає на обсяг його
збуту;
- визначити фактори
і ступінь їхнього впливу на збут продукції
підприємства.
У процесі досліджень
ринку з'ясовують:
- де найбільший
обсяг продажу продукції підприємства;
- який розмір
ринку конкретної продукції в
цілому;
- хто конкуренти,
яка їхня стратегія;
- хто покупці;
- які відгуки покупців на продукцію підприємства.
Особлива увага
приділяється аналізу динаміки та структури
споживчого попиту, його прогнозуванню.
При вивченні попиту на продукцію визначаються:
1) загальна місткість
ринку протягом планового періоду - Q:
Q = nqp ,
(1.1)
де п - кількість
покупців товару;
q - середня кількість
покупок одного покупця;
р - середня ціна
товару.
2) місткість територіального
ринку, де розміщено підприємство;
3) результати
ринкового тестування, яке проводиться
з метою вивчення можливостей
реалізації нового товару;
4) результати
аналізу даних про реалізацію продукції
в минулих роках.
Обсяги збуту
продукції плануються на основі договорів,
що укладаються між виробником і споживачами,
та інших замовлень. Підприємства частіше
виробляють декілька видів товарів. Щоб
постійно підтримувати його виробничу
програму на відповідному рівні, необхідно
весь час аналізувати у рамках так званих
моделей асортиментних портфелів умови
росту та конкурентоспроможності окремих
видів товарів для загальної оцінки перспектив
пропозиції підприємства.
При плануванні
обсягів збуту продукції підприємство
орієнтується на загальний попит на таку
продукцію на ринку, але при цьому необхідно
також з'ясувати, як впливають на попит
різні фактори (детермінанти) попиту з
метою збільшення збуту продукції. Вони
діляться на дві групи:
- основні параметри
впливу на збут: ціна товару, якість
і упаковка, сервісне обслуговування,
канали поширення, місце розташування
підприємства, фірмовий асортимент;
- додаткові
параметри впливу на збут: реклама,
діяльність продавців і торгових
агентів.
Після розгляду
маркетингових досліджень слід звернути
увагу на рекламу.
Реклама потребує
значних витрат, а тому мусить бути ретельно
спланованою.
У процесі планування
(розробки програми рекламування) проводиться:
- ідентифікація
цільового ринку, тобто визначення особливостей
цільових споживачів (спосіб життя, моральні
та духовні цінності, які газети читають
та ін.);
- визначення цілей
реклами;
- розробка текстової
частини реклами;
- вибір видів носіїв
реклами;
- складання графіка
рекламування;
- встановлення
рекламного бюджету.
Обґрунтування
вибору рекламних засобів проводиться
залежно від цілей реклами, її носіїв і
пов'язано із показником вартості реклами
на 1000 чоловік. Більш широке охоплення
слухачів або читачів реклами зменшує
її вартість. У цьому відношенні ефективніша
реклама по радіо або телебаченню.
Залежно від цілей
реклами та її носіїв формується рекламний
бюджет. Є кілька підходів до його розрахунку:
- виходячи з мети
та завдань підприємства, тобто вкладають
таку суму грошей, яка необхідна для досягнення
поставленої мети;
- виходячи
з принципу «попередні асигнування
плюс певний процент», коли фірми
посилюють свою діяльність на
ринку (наприклад, на стадії розгортання
виробництва);
- метод конкурентного
паритету, тобто асигнувати на
рекламу суму не меншу, ніж
конкуренти фірми;
- принцип «певний
процент від суми продажу»
ставить у залежність суму асигнувань
на рекламу від її ефективності;
- бюджет на
рекламу може формуватися на
основі функції впливу реклами, яка
описує зв'язок між такими факторами: вхідними
(кошторис на рекламу) і вихідними (наприклад,
ступінь популярності товару чи фірми,
або збільшення обсягу збуту продукції).
У плані рекламної
діяльності підприємства вказуються основні
види реклами, конкретні рекламні засоби,
які будуть застосовуватись у плановому
періоді, їхній наклад або кількість необхідного
часу мовлення, кількість охоплених споживачів,
вартість рекламних послуг, терміни подачі
рекламних матеріалів.
Після розгляду
реклами слід приділити увагу плануванню
збуту продукції.
План збуту продукції
визначають, виходячи з обсягу товарної
продукції з урахуванням зміни нереалізованих
залишків на початок і кінець розрахункового
періоду.
Після розрахунку
всіх показників, із яких складається
обсяг збуту, визначається план реалізації
(збуту) продукції підприємства за такою
формулою:
РП = ТП + НРПп -
НРПк ,
(1.2)
де РП - плановий
обсяг реалізації (збуту), тис. грн;
ТП - плановий
обсяг товарної продукції, тис. грн;
НРПп - залишки
нереалізованої продукції на початок
планового періоду, тис. грн;
НРПк - залишки
нереалізованої продукції на кінець планового
періоду, тис. грн.
Плановий обсяг
збуту продукції визначається у діючих
цінах на час складання плану. Фактичний
обсяг реалізованої продукції визначається:
- за фактично
діючими цінами протягом звітного
періоду; це необхідно для розрахунку
валового прибутку від реалізації продукції;
- за плановими
цінами - для оцінки виконання
плану зі збуту продукції.
Реалізація продукції
потребує певних витрат, які включаються
у собівартість кожного виробу і всієї
реалізованої продукції. Витрати, пов'язані
зі збутом продукції, плануються і визначаються
фактично за звітний період у статті «витрати
на збут». Вони розраховуються на плановий
період і включаються у кошторис витрат.
На конкретну продукцію витрати на збут
відносяться по різному, залежно від того,
які це витрати: прямі чи непрямі. Прямі
витрати можна обчислити безпосередньо
на окремі вироби (витрати на тару, пакування,
рекламу, транспортування у зазначений
район ринку). Непрямі витрати (комісійні
виплати організаціям збуту, дослідження
ринку та виявлення потреби у продукції,
проведення ярмарків, презентації товару
та інші маркетингові витрати) при калькулюванні
собівартості окремих виробів розподіляються
між виробами пропорційно виробничій
собівартості.
1.2 Маркетингові дослідження
та їх роль у формуванні плану збуту продукції
1. Маркетингові дослідження як основа планування збуту продукції
В умовах ринку підприємству ніхто не
гарантує збут, який повністю залежить,
насамперед, від знань організацією реалій ринку, від відповідності
її продукції потребам ринку, а також від
використовуваних мір стимулювання
збуту. Тому підприємство розробляє
план збуту (план продажів), що допомагає
йому успішно продавати свою продукцію.
План збуту має велике значення для досягнення
цілей загальної стратегії
підприємства, тому що він наближений до
інтересів кінцевого споживача. Цей план
повинен формуватися відповідно до певної політики, що відображала
б направлення планів збуту на багато
років уперед і підкорялася цілям стратегії,
як загальної, так і маркетингу. Для досягнення цього застосовуються
спеціальні методи
прогнозування, планування, координації дій,
контролю, обліку й аналізу роботи зі збуту.
Фактори, що впливають на збутову політику
підприємства, поділяють на три групи:
фактори товару, положення підприємства
й ринку.
До факторів товару, які впливають на збут,
ставляться:
· відмінність ціни даного товару від
ціни аналогічних товарів конкурентів
(ціна може бути обмежуючим фактором для
збуту);
· взаємозамінність товару іншими товарами;
· залежність від необхідного для його
виробництва встаткування;
· непряма користь для покупця;
· рівень платоспроможного попиту на товар.
Фактори положення підприємства, що впливають
на збут включають:
· загальне положення підприємства на
ринку (сформований імідж, престиж підприємства з позиції
самого підприємства й на думку споживачів
і партнерів);
· фінансові кошти, які підприємство припускають
виділити для проведення збутових заходів;
· загальна структура номенклатури продукції;
· гнучкість виробничої й збутової програми
підприємства (можливості швидкого перемикання
на випуск нової продукції).
До факторів ринку, що робить вплив на
збут, ставляться:
· загальна місткість ринку, тип ринку
(який розвивається, стабільний й ін.);
· розподіл ринку між конкурентами (частки ринку основних конкурентів);
· чинність конкурентної боротьби, позиція підприємства
в конкуренції;
· еластичність
попиту (вплив цінової політики на
величину попиту);
· число посередників у процесі руху товарів від виробника
до споживача.
Збутовий потенціал підприємства визначає
його виробничу діяльність, зокрема виробничу
програму. З іншого боку, розробка плану
збуту є завершальним етапом складання
виробничої програми. Крім того, план збуту є основою для складання
планів для відділу постачання, відділу
кадрів, економічного й фінансового відділів.
Іноді план збуту складається одночасно
із планом постачання, тому що другий характеризує матеріальну основу першого.
При плануванні збуту продукції необхідно:
· провести маркетингові
дослідження;
· визначити етап життєвого циклу кожного
товару (ЖЦТ), що впливає на обсяг його
реалізації;
· визначити фактори й ступінь їхнього
впливу на збут продукції.
Загальна мета ринкових досліджень складається
у визначенні умов, при яких забезпечується
найбільш повне задоволення попиту населення
в товарах даного виду й створюються передумови
для ефективного збуту виробленої продукції.
У процесі досліджень ринку виявляють:
· розмір ринку конкретної продукції;
· сегмент, на якому спостерігається найбільший
обсяг продажів продукції підприємства;
· споживачі;
· реакція споживачів на продукцію підприємства;
· конкуренти, стратегія й рівень конкурентоздатності
їх продукції.
Особлива увага приділяється аналізу динаміки
й структури споживчого попиту, його прогнозуванню.
Попит показує кількість товарів, які
споживачі готові й у стані придбати по
діючих ринкових цінах протягом певного
періоду часу. Для підприємства попит
визначає обсяг продукції, що вони можуть
продати на ринку тепер й, отже, повинні
зробити в планованому періоді.
При вивченні попиту на продукцію досліджуються:
1) загальна місткість ринку протягом планового
періоду (Q)
Q = nqp,
де n – кількість покупців товару;
q – середня кількість покупок одного
покупця;
p – середня ціна товару.
2) ємність територіального ринку, де перебуває
підприємство;
3) результати ринкового тестування, що проводиться з метою вивчення
можливостей реалізації нового товару;
4) результати аналізу даних про реалізації
продукції в попередні роки.
Постійне дослідження ринку необхідно
проводити маркетинговим службам всіх підприємств. Для
більш повного задоволення потреб потенційних
споживачів, для розширення й освоєння
нових ринків збуту, а також для залучення
клієнтів підприємств-конкурентів до
своїх товарів необхідно розширювати
асортимент продукції, що випускається.
Відповідність номенклатури й асортиментів
продукції запитам споживачів є найважливішим
чинником, що визначає рівень і рентабельність
продажів.
Обсяги збуту продукції широкого вжитку
плануються на основі: договорів і замовлень на продукцію, що
випускається а також даних про попит
на неї. Планування збуту продукції виробничого
призначення, життєвий цикл якої більш
тривалий, має свої особливості у зв'язку
з тим, що менше значення має чуттєвість
до ринку. План збуту такої продукції розробляється
на підставі державних замовлень, портфеля
інших замовлень на продукцію.
При плануванні збуту продукції необхідно
визначити періоди життєвого циклу даної
продукції. Це викликано тим, що обсяг
реалізації продукції й, відповідно, одержуваний прибуток залежать від етапу життєвого
циклу товару.
Для рішення завдань реалізації продукції
підприємство передбачає у плані збуту
й інші маркетингові завдання, у тому числі:
· забезпечення регулярності, швидкості
і якості поставок продукції;
· одержання повторних замовлень;
· пошук довгострокових контактів;
· використання активних каналів збуту;
· застосування ефективного ціноутворення.
Застосування маркетингових досліджень дозволяє не тільки
виявити попит на товари підприємства, але й забезпечити
обґрунтованість планів виробництва й
збуту продукції.
1.3Планування реклами
на підприємстві
У здійсненні розробки плану
збуту вирішальне значення має його стимулювання,
яке може привабити покупців і підтримувати
привабливість до товару чи фірми високою
споживчою цінністю і репутацією для споживачів
товарів та послуг. У цьому особливу роль
відіграє комунікаційна політика підприємства,
і зокрема, планування реклами.
Комунікаційна політика – це
комплекс заходів щодо забезпечення інформованості
споживачів та посередників, інших контактних
аудиторій про фірми або її товари з метою
просування товарів. До комунікаційної
політики входить реклама, засоби стимулювання
збуту, персональний продаж, робота із
засобами масової інформації, організація
участі в ярмарках та виставках, фірмовий
стиль, упаковка тощо.
Цілями комунікаційної політики
можуть бути:
збільшення обсягів продажу;
зменшення товарних запасів;
виведення на ринки нового товару;
створення певного іміджу фірми
або його удосконалення та ін.
Основними інструментами комунікаційної
політики є:
реклама;
стимулювання збуту;
персональний продаж;
пропаганда.
Реклама (фр. reclame, від лат. reclame
– вигукую, кричу) – має декілька значень:
повідомлення про конкретний
товар, послугу;
вид комунікативного зв’язку
між виробником і споживачем;
комерційна (що обслуговує сферу
ринкового обміну) пропаганда споживчих
властивостей товару (послуг) з метою стимулювання
його продажу, яка містить вибіркову інформацію
про товар і яка формує певне уявлення
покупця про товар.
З економічної точки зору реклама
– це оплачена форма не персональної презентації
та просування товарів і послуг із чітко
визначеним джерелом фінансування.
Для реалізації маркетингових
цілей застосовують такі види реклами:
Інформаційна реклама застосовується
переважно з метою створення попиту на
етапі виведення нового товару на ринок
(інформація про товари, форму, образ підприємства).
Переконуюча реклама проводиться
на етапі збільшення випуску продукції
з метою переконання споживачів у перевазі
певної марки товару. Часто набуває форми
порівняльної реклами (переконує у необхідності
здійснення покупки, викладає переваги
товару).
Нагадувальна реклама використовується
на етапі зрілості для того, щоб змусити
споживача згадати про товар (нагадує
про товар, місце його продажу).