Планування збуту продукції

Визначення розміру бюджету як певного відсотка від продажів є більш просунутим методом. Звичайно рекламний бюджет складає від 1,5% до 3% від загального обсягу продажів для промислових товарів і від 15% до 30% від загального обсягу продажів для споживчих товарів. Компанія може встановлювати певний відсоток як від торішніх продажів, так і від прогнозу продажів на наступний рік. В останньому випадку важлива точність прогнозу. Показник реклама/загальний обсяг продажів являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин (тому що й загальний обсяг продажів, і відсоток, що встановлює компанія можуть мінятися). Збереження незмінним того самого відсотка припускає, що знайдено оптимальне, на думку компанії, співвідношення між сумою витрат на рекламу й загальний обсяг продажів. 
Один з варіантів даного методу — установлення рекламних витрат на одну товарну одиницю. Це звичайна практика, до якої вдаються виробники автомобілів, пива й сигарет. У цьому випадку показник реклама/загальний обсяг продажів виражається в доларах на один автомобіль, один телевізор, один блок і т.д. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна коректувати більш оперативно залежно від коливань збуту й виробництва.

ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ НА ОСНОВІ ПЕВНОГО ВІДСОТКА ВІД ПРОДАЖІВ, ПРИЙНЯТОГО В КОНКУРЕНТІВ

Компанія оцінює в грошовому вираженні рекламну активність конкурентів і їхніх загальних обсягів продажів. Потім обчислюється відсоток від продажів, що конкуренти направляють на рекламу. У підсумку при остаточному визначенні свого рекламного бюджету компанія орієнтується на цей відсоток (використовуючи власний обсяг продажів). 
У деяких областях бізнесу склалися свої певні показники рекламних витрат стосовно продажів. І хоча тут теж немає гарантій того, що ці показники оптимальні, багато компаній намагаються дотримуватися їх зі стратегічних міркувань - не відставати від конкурентів.

Незважаючи на те, що й ці два вищеописаних методи далекі від досконалості, саме вони застосовуються для розрахунку рекламних витрат у більшості компаній . Проблема визначення рекламного бюджету тут зважується на основі прийнятої практики, власного досвіду й загальних логічних припущень. Слід зазначити, що при розрахунку рекламних бюджетів у такий спосіб необхідно передбачати резервний фонд, що може піти на «погашення» неврахованих змін у зовнішнім середовищі компанії. Так, наприклад, через ріст вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям доводиться різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки для того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця й часу (тобто досягти планового рівня реклами).

ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ НА ОСНОВІ ЧАСТКИ РЕКЛАМНОГО РИНКУ, РІВНІЙ ЧАСТЦІ ТОВАРНОГО РИНКУ, ЗАЙМАНОГО КОМПАНІЄЮ (МЕТОД РІВНОСТІ ЧАСТОК РИНКУ)

При визначенні рекламного бюджету компанія оцінює частку товарного ринку, що вона займає, оцінює загальний розмір рекламного ринку, а потім розраховує бюджет, необхідний для покриття такого ж відсотка рекламного ринку, який компанія займає на товарному ринку. Простіше говорячи, якщо частка компанії на товарному ринку становить 15%, те її реклама повинна займати ті ж 15% рекламного ринку (під рекламним ринком у даній ситуації розуміється реклама однотипних товарів, розташовувана компанією й всіма її конкурентами). 
Цей метод базується на припущенні про лінійну залежність між рекламними витратами й часток товарного ринку, що займає компанія (див. графік. 4.1).

 
 Графік 4.1. Методи визначення рекламного бюджету

Для вв'язування в єдиному показнику власних витрат на рекламу, рекламних витрат конкурентів і загального обсягу продажів користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. Очевидно, що агресивний конкурент постарається витрачати трошки більше засобів на рекламу з метою збільшити свою частку ринку. Якщо, наприклад, компанія планує збільшити свою частку ринку на 5%, а загальноприйнятий розмір витрат на частку в 1% у середньому становить 500 тис. доларів, рекламний бюджет компанії повинен буде збільшитися на 2,5 млн доларів. У силу того, що загальний обсяг рекламного ринку міняється залежно від розміру рекламних бюджетів компаній-конкурентів і від кількості конкурентів, бюджет, певний подібним методом, має потребу в постійному коректуванні. Як тільки загальний обсяг рекламного ринку збільшується, компанія повинна збільшувати свій бюджет, щоб зберегти планову частку. Зменшення загального обсягу рекламного ринку автоматично веде до зростання частки, що компанія займає на рекламному ринку (що теж не завжди добре).

ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ НА ОСНОВІ ЦІЛЕЙ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Компанія ставить конкретні цілі й визначає бюджет, необхідний для досягнення даних цілей за допомогою рекламної кампанії. На відміну від всіх вищеописаних методів цей відрізняється порядком дій - спочатку визначаються мети, а потім бюджет. У принципі, це ідеальний порядок, однак на практиці такий метод зустрічається нечасто. По-перше, більшість компаній обмежені у фінансових ресурсах. По-друге, цей метод також не дає гарантій оптимальності бюджету. Скоріше навпаки - для виконання рекламних цілей виконавці спробують перестрахуватися й збільшити бюджет, наскільки це можливо, систематично перевищуючи оптимальний рівень.

 ФОРМУЛИ  ДЛЯ РОЗРАХУНКУ ОПТИМАЛЬНОГО  РІВНЯ РЕКЛАМНИХ ВИТРАТ

Для того щоб наповнити вищенаведені розрахунки конкретним змістом, виберемо як приклад планування рекламної кампанії на телебаченні. Таке планування у світовий практиці ведеться за допомогою так званих сумарних рейтингових одиниць телепередач — Gross Rating Points (далі — GRPs). GRPs — це сума всіх рейтингів, які мали телепередачі (а отже, і конкретна реклама, розміщена в них) за звітний період. Рейтинги звичайно розраховується для регулярних передач. Рейтинг телепередачі фактично відбиває відносне охоплення (або розмір) аудиторії. Якщо, наприклад, дану телепередачу дивилися 10% телеглядачів (від загального числа всіх телеглядачів у цей період), то рейтинг такої передачі дорівнює 10. При розміщенні реклами в різних телепередачах, або в одній і тієї ж, але кілька разів, рейтинги телепередач складаються й у такий спосіб виходить GRPs. Для визначення оптимального рівня рекламних витрат необхідно спершу з'ясувати, як вартість покупки певної кількості GRPs співвідноситься з ефективністю GRPs.

ВАРТІСТЬ GRPS

На графіку 4.2 показана типова крива вартості. Ця крива відбиває два головних припущення, які вже давно перевірені на практиці. Перше — чим більше GRPs закупається, тим більше загальна вартість покупки. Очевидно, що чим вище рейтинг передач і чим більше кількість передач, у яких рекламодавець має намір розмістити рекламу, тим більше рекламні витрати. І друге — чим більше GRPs закупається, тим менше вартість кожної одиниці GRP ( через знижки)1.

 
Графік 4.2. Крива вартості GRP

Така функція описується наступною формулою:

C(g) = c x gd,                                                                                            (4.1)

де g — кількість закуповуваних GRPs; З(g) — вартість покупки GRPs у кількості g; с — вартість покупки однієї одиниці GRP; d — коефіцієнт, що відбиває величину знижок при покупці GRPs у кількості g.

Значення d коливаються в межах від 0 до 1. Чим менше знижки, тим d ближче до одиниці. При d, рівному одиниці, знижки відсутні взагалі.

Ефективність GRPs

Організатори рекламних кампаній часто сподіваються, що чим більше GRPs буде набрано під час рекламної кампанії, тим більше буде ефект від цієї кампанії. Під ефектом тут може розумітися охоплення аудиторії, збільшення продажів і т.д.

Крива на графіку 4.3 зв'язує кількість GRPs — g і ефективність — f(g). Вона будується на основі декількох припущень. Перше — існує мінімальний рівень GRPs — g(min), якому необхідно закупити, щоб рекламна кампанія мала хоча б якийсь ефект. Друге — подальше збільшення кількості GRPs веде до збільшення ефективності. Третє — після рівня насичення ефективність GRPs підкоряється закону зменшення віддачі (diminishing returns) — з покупкою кожного наступного рейтингу віддача від нього (ефективність) падає в порівнянні з покупкою попереднього рейтингу (цю залежність відбиває коефіцієнт b).

 
Графік 4.3.. Залежність ефективності реклами від GRP

Дана функція описується наступною формулою:

f(g) = f(max) — a x g(–b) для g > g(min)                                               (4.2)

де g — кількість закуповуваних GRPs (як мінімум, g(min); f(max) — максимально можлива ефективність при відсутності обмежень на рекламні витрати; f(g) — ефективність, отримана при покупці GRPs у кількості g; a і b — позитивні коефіцієнти.

 

При мінімальному рівні GRPs одержуємо наступну формулу:

f(g min) = f(max) — a x g(min)(-b)                                                                (4.3)

З її можна одержати значення коефіцієнта а:

a = [f(max) — f(g min)] x g(min)b                                                                  (4.4)

Таким чином, ефективність GRPs у кількості g може бути виражена в такий спосіб:

f(g) = f(max) — [f(max) — f(g min)] x (g/g min)(-b).                                    (4.5)

На графіку 4.4 показана крива рекламної ефективності (або повернення інвестицій у рекламу), побудована на основі кривої вартості й кривої ефективності GRPs, формул 1 і 2 відповідно. Всі результати розрахунків, а також припущення, які були зроблені перед розрахунками і які не суперечать один одному, показують, що оптимальний рівень рекламних витрат дійсно існує. З отриманих формул за допомогою найпростіших диференціальних обчислень можна знайти рівняння для визначення оптимальної кількості GRPs:

g(opt) = g(min) x [((f(max) — f(g min))/f(max)) x (d + b)/d)]1/b.                 (4.6)

 
Графік 4.4. Крива рекламної ефективності

Оптимальна кількість GRPs максимізує як рекламну ефективність, так і повернення на інвестиції в рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. РОЗРАХУНКОВО-АНАЛІТИЧНА  ЧАСТИНА

Визначаю витрати на матеріали на випуск продукції:

 тис. грн.

Визначаю витрати на оплату праці, випуск продукції:

 тис. грн.

Визначаю нерямі зміннні затрати на випуск продукції:

 тис. грн.

Визначаю загальні витрати:

3968 + 9672 + 4464 + 1560 = 19664 тис. грн.

Визначаю плановий дохід від реалізації продукції згідно з першим планом збуту:

, тис. грн.

Визначаю плановий дохід від реалізації продукції згідно з другим планом збуту:

- визначаю обсяг реалізації:

124000 · 0,73 = 90520, шт.

- дохід від реалізації:

39680 · 0,73 = 28966,4 , тис. грн.

Визначаю плановий дохід від реалізації продукції згідно з третім планом збуту:

39680 · 0,7 = 27776, тис. грн.

- визначаю обсяг додаткового  замовлення:

124 · 0,3 · 304 = 11308,8 тис. грн.

- визначаю плановий дохід

11308,8 + 27776 = 39084,8 тис. грн.

- визначаю витрати додаткового  замовлення:

19664 + 206 =19870, тис. грн.

Визначаю прибуток

- за першим планом збуту:

39680 - 19664 = 20016

- за другим планом збуту:

28966,4 - 19664 = 9302,4

- за третім планом збуту:

39084,8 - 19870 = 19214,8

План збуту	Обсяг реалізації, шт.	Ціна, грн	Дохід від реалізації тис. грн.	Витрати тис. грн.	Прибуток тис.грн.
1.	124000	320	39680	19664	20016
2.	90520	320	28966,4	19664	9302,4
3.	124000	320	27776	19870	19214,8
		304	11308,8

 

 

Графік 2.1 - Обсяг реалізації.

Обсяг реалізації продукції за другим планом зменшився на 33480, бо обсяг реалізації дорівнює 73%.

Графік 2.2 - Дохід від реалізації

Дохід від реалізації продукції найвищий за першим планом реалізації, а найвищий за другим планом реалізації, бо за другим планом обсяг реалізації нижчий.

Графік 2.3 - Прибуток від реалізації

Прибуток  від реалізації найвищий за першим планом, найнижчий за другим планом рекалізації, бо дохід від реалізації за першим планом вищий ніж у другому плані.

Висновок: підприємство може продавати продукцію за третім планом збуту, бо воно отримує прибуток о розмірі 19214,8 тис. грн., що на 801,2 тис. грн. нижче за стовідсоткову реалізацію. 
ВИСНОВОК

 

 

 

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ