Планування збуту продукції

Підкріплююча реклама після купівлі запевнює покупців товару у правильності вибору.

Престижна реклама створює певний імідж підприємства.

Засобами поширення реклами підприємства є:

преса (газети, журнали, книги, довідники);

друкована реклама (листівки, плакати, каталоги, проспекти, візитні картки і т. і.);

зовнішня реклама (великогабаритні плакати, електрифіковані і світлові панно з нерухомими, що біжать чи запрограмованими написами, просторові конструкції тощо);

реклама на транспорті (усередині і зовні транспортних засобів, на зупинках, залізничних і автовокзалах, аеро – і морських портах);

екранна реклама (кіно- і телереклама, слайди);

радіореклама.

У таблиці 3.1. наводиться перелік рекламних засобів і показано, за допомогою якого з них слід рекламувати той чи інший товар.

 

Таблиця 3.1. Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами

Засоби реклами	Пріоритет можливого використання реклами для окремих груп товарів, продукції, послуг
1	2
1. Друкована реклама	Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг, для товарів масового попиту
2. Реклама у пресі	Практично для усіх видів товарів, промислової продукції та послуг: громадсько-політичні видання застосовують переважно для реклами товарів та послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання – для реклами промислової продукції та послуг
3. Реклама на радіо	Для товарів та послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарок та виставок
4. Реклама на телебаченні	Для товарів масового попиту з великими  обсягами реалізації, інколи – для промислової продукції (послуг широкої сфери вжитку)
5. Кіно - та відеореклама	Практично для усіх видів товарів, промислової продукції. Для товарів масового попиту – короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг – рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми
6. Виставки та ярмарки	Для всіх видів товарів та продукції (товари масового попиту рекламують переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках та виставках-продажах)
7. Рекламні сувеніри	Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів масового попиту
8. Пряма поштова реклама	Переважно для промислової продукції (послуг) із відносно вузькою цільовою аудиторією
9. Зовнішня реклама	Для товарів масового попиту, для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення
10. Комп’ютери-зована реклама	Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту при гуртовій торгівлі

 

 

 

 

 

Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:

визначення цілей та об’єктів рекламної кампанії;

визначення цільової аудиторії реклами;

вибір засобів реклами;

підготовка рекламного звернення;

розробка графіків виходу реклами;

складання бюджету просування товару;

попередня оцінка ефективності реклами.

Складання кошторису на рекламні витрати пов’язане з вибором методу їх визначення. Найбільш поширеними є п’ять методів:

Метод визначення бюджету просування з орієнтацією на збут. Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту минулого року або середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту у плановому періоді. Вважається, що 80% фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини цього полягають у конкретній базі розрахунку, простоті орієнтирів, адже метод покладається на результати діяльності фірми у минулому і прогнози збуту у майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій. Водночас до суттєвих недоліків методу можна віднести:

перебільшення ролі інтуїції;

бюджет просування майже не пов’язаний з іншими цілями;

важко передбачити результат рекламної кампанії або заходи із стимулювання збуту, успіх або, навпаки, невдачу.

Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу. Для визначення витрат на маркетинг користуються формулою розрахунку прибутку:

,                                                                        (3.1)

де   – прибуток;

N – обсяг продажу, шт.;

Р – прейскурантна ціна, грн.;

 – транспортні, комісійні та інші витрати на продаж одиниці товару, грн.;

ЗВ – змінні витрати на виробництво одиниці товару, що залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом, грн.;

ПВ – постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництв і не пов’язані з маркетингом, грн.;

Вр – витрати на рекламу, грн.;

Вз – витрати на стимулювання збуту, грн.

Отже, витрати на просування визначають за формулою:

                                                              (3.2)

Суттєвим недоліком такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що реклама, через брак або обмеженість коштів, не виконує свого призначення.

3. Метод паритету з  конкурентами. Назва методу визначає  його сутність: бюджет збільшується  або зменшується адекватно діям  конкурентів. Але, по-перше, відсутня  вичерпна інформація щодо витрат  конкурентів, а по-друге, не існує  двох однакових фірм. Їх відрізняють  популярність, лояльність покупців  до торгової марки, певні характеристики  товару. Водночас, метод виходить  із припущення, що імідж фірм-конкурентів, а також продукти, які вони  виготовляють, схожі між собою.

4. Метод визначення бюджету  із розрахунку на одиницю продукції. Якщо структура асортименту фірми  є стабільною, а також стабільними  є показники збуту, буде доречним використання цього методу.

5. Метод визначення бюджету  за цілями і завданнями рекламної  кампанії. Цей метод є одним  з найкращих. Адже чітко визначені  цілі підкріплюються певними  коштами, легко піддаються контролю. 

Визначений тим чи іншим способом рекламний бюджет розподіляється за видами робіт залежно віл їхнього обсягу, який в свою чергу залежить від засобів реклами, діючих кількісних нормативів за одну хвилину мовлення, якщо це радіо або телебачення, за одну сторінку аркушу – для друкованої реклами і вартості одиниці використання засобу інформації.

У плані рекламної діяльності підприємства вказуються основні види реклами, конкретні рекламні засоби, які будуть застосовуватись у плановому періоді, їх накладання або кількість необхідного часу мовлення, кількість охоплених споживачів, вартість рекламних послуг, терміни подачі рекламних матеріалів.

Ефективність реклами оцінюється з огляду на комунікаційну та збутову діяльність. Перший показник – це витрати на рекламу в розрахунку на одного покупця, а другий – витрати на рекламу в розрахунку на одиницю обсягу збуту продукції. У процесі аналізу рекламної діяльності за звітний період визначаються фактичні відхилення від планових показників. Зменшення відносних витрат свідчить про ефективну рекламну діяльність підприємства.

Але в будь-якому випадку цінність реклами визначається кінцевими показниками господарської діяльності підприємства, насамперед приростом збуту продукції, товарообігу, одержанням прибутку, хоча є і такі види реклами, що розраховані на довгострокове замовлення і спрямовані тільки на підтримку марки, престижу фірми перед споживачами. Дослідження реклами вказує керівництву підприємства також на необхідність посилення рекламної кампанії, пошук нових засобів впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції підприємства, і як наслідок на збільшення її збуту.

Для того, щоб рекламна кампанія підприємства була дійсно ефективною в умовах ринку, при плануванні необхідно дотримуватися наступних рекомендацій, які підтверджені досвідом багатьох прибуткових фірм США і країн Західної Європи:

Чітко усвідомлювати відношення того, для кого призначена продукція підприємства на ринку, кому повинна бути адресована реклама. Всі акценти в рекламній кампанії повинні бути розставлені таким чином, щоб максимально продемонструвати споживачу, які саме вигоди він зможе одержати від її використання, проілюструвати її неповторні й унікальні риси, поліпшені характеристики і т.п.;

Робити усе можливе, щоб товарний знак, марка підприємства були помітні на ринку, щоб їх не могли переплутати. З цього починається підвищення престижу марки. Інакше буде важко розраховувати на постійне залучення уваги споживачів до виробів, які б засоби реклами і просування виробів на ринку не використовували. Потрібно також знайти будь-який виразний, що запам'ятовується символ чи товарний знак, марку для підприємства;

Реклама продукції не повинна бути занадто настирливою;

У рекламі, як ні в якій іншій сфері бізнесу, потрібні нововведення, винахідливість. Необхідно прагнути дати початок новим тенденціям. Ризик тут, звичайно, більший, ніж при використанні традиційних підходів, проте і віддача вища;

Спиратися в рекламі потрібно не на емоції, а на факти. Один з підходів може бути такий. Потрібно зрозуміти, з якими проблемами стикаються споживачі, і продемонструвати їм за допомогою реклами, як вони зможуть їх задовольнити, якщо придбають продукцію Вашого підприємства. Доцільно заручитися в рекламній кампанії офіційно зареєстрованою думкою експертів про виріб (фахівців із професійних асоціацій, визнаних авторитетів у тій чи іншій сфері, представників спілок по захисту прав споживачів) і послатися на неї в рекламі;

Формулювати помітні заголовки і підзаголовки в рекламних проспектах продукції. Використовувати в рекламі просту мову, загальнодоступні терміни і вираження. Дослідження рекламних оголошень, проведені в універмагах США, показали, що споживачі найкраще запам'ятовують рекламні заголовки і звертання, що складаються з 8-10 слів. На більш довгі повідомлення споживачі звертають куди менше уваги. Але зовсім інакша справа з рекламними проспектами. Дослідження показують, що в рекламі товарів виробничого призначення проспекти, що містять більш 350 слів, значно ефективніші. У той же час варто уникати великих рекламних повідомлень по телебаченню.

Використовувати в рекламі ілюстрації і наглядні приклади. Фотографії в рекламі завжди краще, ніж малюнки. Вони залучають більше уваги, створюють в очах споживачів привабливий образ товару, люди їм більше вірять;

Використовувати купони й інші форми преміювання споживачів у рекламних проспектах і каталогах. Купони повинні бути оздоблені малюнком, які пояснюють покупцям їхнє призначення й умови використання. На купонах обов'язково повинен стояти торговий знак чи марка, символ підприємства;

Створювати навколо підприємства і виробів атмосферу широкої гласності. Інформація про підприємство повинна бути як можна більш доступною споживачам;

Не знімати рекламу не переконавшись в тому, що вона цілком вичерпала свій потенціал. При цьому потрібно пам’ятати, що повторні звернення завжди дають більший результат, чим разові.

 

 

1.4 Шляхи визначення  рекламного бюджету та вибір  найоптимальнішого

Знаменита фраза американського підприємця початку минулого століття Джона Ванамакера про те, що він знає, що витрачає половину грошей на рекламу марно, але не знає, яку саме половину, не втратила актуальність і в наші дні. Практично всі компанії зіштовхуються із проблемою визначення оптимального рекламного бюджету й практично ніхто не може визначити це магічне число - бюджет, що дозволив би одержати cтовыдсоткову віддачу від реклами.

Будь-яке відхилення від оптимальності приводить до неефективності: при меншому бюджеті компанія недоодержує прибуток від продажів (тому що не всі споживачі інформовані про товар), при більшому бюджеті компанія просто викидає частину засобів на вітер (тому що всі споживачі інформовані й додаткова реклама не потрібна).

Багато професіоналів при розрахунку рекламного бюджету опираються на власний досвід, здоровий глузд і нескладні взаємозалежності. Останнім часом з'явилися більше складні методи розрахунку рекламного бюджету, але і їхня оцінка й застосування не повинні бути відірвані від практики

МЕТОД ФІКСОВАНОГО БЮДЖЕТУ

Компанія встановлює певний рівень витрат на рекламу, і ці витрати залишаються постійними рік у рік незважаючи ні на які зміни у внутрішнім і зовнішнім середовищі компанії.

ЗАЛИШКОВИЙ МЕТОД

Компанія виділяє на рекламний бюджет засоби, які залишилися після покриття всіх інших витрат компанії. 
На щастя, два вищеописаних методи визначення рекламного бюджету зустрічаються нечасто в силу їхньої очевидної неефективності й нездатності відбивати зміни, які постійно відбуваються як у внутрішньому, так і в зовнішньому середовищі компанії. Згідно Krueger подібні методи характерні для невеликих компаній, керівництво яких «не вірить» у рекламу.

ВИЗНАЧЕННЯ БЮДЖЕТУ НА ОСНОВІ ПЕВНОГО ВІДСОТКА ВІД ПРОДАЖІВ