Политика цен в общей стратегии компании

 Отличие закупочной  цены от других видов цен  (оптовых и розничных) заключается  в том, что в ее состав  не включаются налог на добавленную  стоимость (НДС) и акцизы. НДС  не включается также в стоимость  приобретаемых сельским хозяйством  материально-технических ресурсов.

 Розничные цены –  цены, по которым товары реализуются  в розничной торговой сети  населению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают  из сферы обращения и потребляются  в домашнем хозяйстве или в  производстве.

 Включенный в розничную  цену акциз – это косвенный  налог на потребителя, включаемый  в цену товара. Перечень товаров,  облагаемых акцизом, строго ограничен  действующим законодательством.  В этот перечень включены главным  образом престижные товары и  предметы роскоши, а также легковые  автомобили, алкогольные напитки  и некоторые другие товары.

НДС, являясь также косвенным  налогом, оплачивается конечным потребителем. Этот налог, как правило, составляет 20%, но установлены льготные ставки его по отдельным группам товаров (основные продукты питания, медикаменты, товары детского ассортимента и некоторые  другие).

 Торговая надбавка (скидка) возмещает издержки обращения  торговых организаций и образует  прибыль.

 

 Договорная цена - устанавливается  по договоренности между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем)  на определенные объемы продукции  и сроки поставки.

 Свободные оптовые  (отпускные) цены на продукцию  производственно-технического назначения, товары народного потребления  и закупочные цены на сельскохозяйственную  продукцию устанавливаются исходя  из фактических затрат, включаемых  в себестоимость продукции, и  прибыли, необходимой для нормальной  деятельности предприятия с учетом  конъюнктуры рынка, качества и  потребительских свойств продукции. 

 Оптовые цены увеличиваются  на сумму налога на добавленную  стоимость в размере 10% на товары (имеется перечень), алкогольной  продукции - на сумму лицензионного  сбора, на товары народного  потребления, облагаемые акцизами - на сумму акцизов.

 Свободные цены снабженческо-сбытовых, заготовительных предприятий и  организаций, оптово-посреднических  фирм, торгово-закупочных предприятий,  предприятий и организаций оптовой  торговли и других юридических  лиц, осуществляющих деятельность  в соответствии с утвержденным  уставом, включают оптовую свободную  (отпускную) цену предприятия-изготовителя, налог на добавленную стоимость,  лицензионный сбор, акциз, а также  затраты указанных организаций  (предприятий) по ее закупке,  хранению, фасовке, транспортировке  и реализации, и прибыль, необходимую  для нормальной деятельности  предприятия.

 В торговую надбавку  включаются издержки обращения,  в том числе транспортные расходы  по доставке товаров от поставщика, другие расходы по доставке  товаров от поставщика, другие  расходы по закупке и реализации  товаров розничных торговых организаций  и предприятий или предприятий  бытового обслуживания населения,  НДС, а также прибыль, необходимая  для нормальной деятельности  предприятий. 

 Для определения экономической  обоснованности цен исчисление  структуры цены является важным  этапом, который дает представление  о значимости отдельных элементов  цены, их величине и динамике.

 Особое значение имеет  структура отпускной цены предприятия.  Эта цена является конечной  ценой для большинства видов  продукции производственно-технического  назначения. Она состоит из полной  себестоимости и прибыли.

 В процессе товародвижения  могут участвовать различные  посреднические организации, которые  закупают продукцию предприятий-производителей  оптовыми партиями и продают  в свою очередь другим фирмам  или торговым организациям. За  свои услуги посреднические организации  устанавливают или наценки к  отпускным ценам, которые им  возмещают покупатели продукции,  или получают скидки с отпускных  цен, предоставляемые им предприятиями-поставщиками.

 

 Важным элементом цены  являются налоги. В настоящее  время в цену включаются налог  на добавленную стоимость, акциз  и др. Налоги устанавливаются  федеральными, региональными и местными  органами управления. Методы их  расчета различные, поэтому процесс  определения как самой цены, так и ее структуры стал более сложным.

 Для доведения товара  до конечного потребителя торговыми  организациями определяются розничные  цены. В состав этих цен, кроме  всех перечисленных элементов  (себестоимости, прибыли, налогов,  наценок/скидок), которые в совокупности  составляют рыночную отпускную  цену, включаются также торговые надбавки. Размер этих надбавок устанавливают торговые организации. По особо социально значимым товарам предельный размер надбавок утверждается региональными органами власти и управления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   1.2.   Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы.                                                                         

Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после  серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.

Под ценовой политикой  понимаются общие принципы, которых  придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать. В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой-либо ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую он для него представляет?»

Торговая фирма может  быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую  на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.   Виды ценовых стратегий

 

Для решения приведенных  задач используются следующие ценовые  стратегии:

 -    Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Эта стратегия применяется, когда выпускается товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

·        наличие  достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;

·        товар  должен иметь в глазах покупателей  «имидж качества»;

·  товар должен иметь высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);

·        объем  продаж должен оставаться небольшим.

Преимущества высоких  цен:

Быстрый эффект от вложенных  средств в товар и возможность  увеличения производства и сбыта  в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно  снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется  эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и  перспективы производства. После  того как первоначальный сектор рынка  будет насыщен, фирма снижает  цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять  и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении. . Успешная реализация предложенной стратегии  зависит от уровня спроса и информированности  потребителя о преимуществах, которые  он получит после приобретения товара.

 

      - Стратегия «проникновения на рынок».

 Данная стратегия в  основном применяется фирмами,  недавно вышедшими на рынок.  Суть стратегии состоит в установлении  максимально низких цен на  товары собственного производства. Такой подход зачастую приводит  к некоторым убыткам и оставляет  предприятие без прибыли. Основная  цель этой стратегии состоит  в том, чтобы привлечь внимание  потребителей к товарам данной  организации и приобрести лояльных  покупателей. 

      - Стратегия дифференцированных цен.

 Данная стратегия предполагает  разработку неоднородных цен  для различных населенных пунктов  и мест продажи товара. Такой  подход может быть обусловлен  разным объемом затрат, которые  предприятие несет, доставляя  товар в ту или иную точку.  Цены, разработанные в рамках  данной стратегии, предлагается  использовать в сочетании со  стимулирующими скидками и акциями.

      - Стратегия льготных цен.

 Данная стратегия предлагает  один и тот же товар разным  категориям потребителей по неоднородным  ценам. При таком подходе следует  учитывать уровень дохода и  степень важности группы представителей  той или иной целевой аудитории  для предприятия.

     - Психологическая стратегия.

 Данная стратегия подразумевает,  что цена товар не округляется  до целого значения, а оставляет  после запятой несколько копеек. Подобный подход позволяет потребителю  рассчитывать на получение сдачи,  а также думать, что такая цена  явилась результатом тщательных  расчетов.

    - Стратегия оптовых цен.

 Данная стратегия предполагает  снижение цены в качестве поощрения  разового приобретения крупной  партии товара.

    - Стратегия эластичных цен.

 Данная стратегия учитывает  лишь покупательские финансовые  возможности и особенности потребительских  предпочтений, на основании которых  и формируется цена.

    - Стратегия престижных цен.

 Данная стратегия подразумевает  установление высоких цен на  товары, обладающие особым уровнем  качества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4.   Разработка ценовой стратеги.

 

           Процесс  разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (рис. 2):

 

                                                     Рис. 2. Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии

I этап

 

 

II этап

 

 

 

 

III этап

 

 

 

 

I.      Сбор исходной  информации

II.      Стратегический  анализ

III.      Формирование  стратегии

    

        Рассмотрим более подробно каждый этап.

I.      Сбор исходной  информации

Менеджеру торгового предприятия  необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к  потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных 

-  Оценка затрат (1) . Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат. Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;

  -   Уточнение финансовых целей (2). Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.

                  -   Определение потенциальных покупателей (3). Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты). Эта работа проводится с учетом следующих факторов:

             экономическая ценность реализуемого товара (услуги);

             трудность сопоставления с аналогами;

           престижность обладания данным товаром;

                 ограничение бюджета;

             возможность разделения затрат на покупку.

             -  Уточнение маркетинговых целей фирмы (4). Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии