Политика цен в общей стратегии компании

             -    Определение потенциальных конкурентов (5). Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям:

                 выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем;

                сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм- конкурентов в сфере ценообразования;

               нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

                Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.

  II.      Стратегический анализ

На этом этапе вся собранная  информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

 

     Проводится финансовый анализ (6).

 Финансовый анализ, проводимый  в целях разработки ценовой  стратегии фирмы, включает следующие  направления: 

определение удельного и  общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене;

определение необходимого темпа  роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы;

 установление допустимого  уровня сокращения объема продаж  в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится  до существующего уровня;

 расчет необходимого  темпа прироста объема продаж  в целях компенсации приростных  условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения;

 прогнозирование необходимого  объема продаж в целях компенсации  приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

 

  Сегментный анализ рынка (8). Сегментный анализ рынка включает:

 прогнозирование состава  покупателей в разных сегментах  рынка;

 определение способов  проведения границ между сегментами  таким образом, чтобы установление  пониженных цен в одном сегменте  не исключало возможности установления  более высоких цен в других  сегментах;

 разработку аргументации  во избежание обвинений в нарушении  действующего законодательства  о защите прав покупателей,  о предотвращении монополистической  практики в случае ценовой  дискриминации.

  Анализ конкуренции (9). При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

 Осуществление оценки влияния государства (7) При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

       III.      Формирование ценовой стратегии

            На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой       стратегии фирмы.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может  быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы  собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные  тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей  фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка  и др.

Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию  может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5    Цели фирмы как основа для формирования ценовой политики и стратегии.

 

Цена – основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому  стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так: во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизации ценности фирмы (т.е. суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее

активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.

Так или иначе, максимизация прибыли остается одной из важнейших  задач коммерческой организации, причем формулироваться она может в нескольких вариантах:

1.      Максимизация  абсолютной величины прибыли;

2.      Максимизация  рентабельности продаж, т. е. доли  прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;

3.      Максимизация  рентабельности чистого собственного  капитала фирмы, т. е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на денежную единицу собственных активов (общая сумма активов – все обязательства);

4.      Максимизация  рентабельности всех активов  организации – как собственных, так и заемных.

В коммерческой практике чаще можно столкнуться с целью  не максимизации прибыли, а достижения определенного уровня прибыльности, который обычно ниже теоретически возможного максимума. Этот подход предотвращает чрезмерное завышение цен фирмой, ухудшающее соотношение цены/качества продаваемых товаров. Другой задачей фирмы является стабилизация позиции на рынке. Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и на рынке с высокой эластичностью спроса. Фирмы, строящие свою политику на этой основе, должны быть очень осторожны в резком изменении цен.

Третья цель может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, завоевании лидерских позиций, максимизируя объемы продаж. В случае, когда фирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика  должна состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживать на сложившемся уровне  (даже если условия позволяют их снизить), поскольку фирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на реализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильное увеличение продаж.

1.6. Значение ценовой стратегии фирмы в повышении конкурентоспособности предприятия.

 

 Существенное влияние  на цену оказывают поведение  конкурентов и цены на их  продукцию. Для определения цен  и качества товаров своих конкурентов  предприятие может произвести  сравнительные покупки и сопоставить  цены и товары между собой.  Такое сопоставление помогает  установить фирме средний диапазон  цен.

 Стремясь устоять в  конкурентной борьбе, предприятия  вынуждены постоянно улучшать  потребительские свойства производимых  ими товаров и расширять гамму  условий поставок и услуг, хотя  все это в той или иной  форме учитывается в цене и  в конечном итоге оплачивается  потребителем.

 Устанавливая цену  изделия, предприятие должно учитывать  и уровень уже сложившихся  цен на другие близкие по  назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.

 Наличие отдельных  стадий в "жизненном цикле"  товара требует постоянного изменения  стратегии. Жизненный цикл товара  характеризуется колебаниями объема  продажи и прибыли от его  реализации. Соответственно и цена  будет меняться в зависимости  от того, в какой стадии находится  товар (внедрения, роста, зрелости, спада).

 Таким образом, можно  сделать вывод, что цена, устанавливаемая  предприятием на производимый  ею товар, зависит от издержек  производства, от фактора спроса  и предложения, от платежеспособности  населения, от ценовой политики  и рыночной стратегии предприятия,  от качества товара, дополнительных  услуг и сервиса, от взаимозаменяемости  товара и, наконец, от его  жизненного цикла. Все эти факторы  являются и регулирующими, т.е.  с их помощью происходит регулирование  цен предприятиями.

 Поскольку процесс  формирования цен предприятиями  находится под влиянием большого  числа факторов, то возникает  необходимость в использовании  достаточно гибких методов ценообразования  и форм осуществления ценовой  политики.

 Существуют понятия  совершенной и несовершенной  конкуренции. Совершенным конкурентом  является то предприятие, которое  может продать все, что оно  захочет по существующей рыночной  цене, но не в состоянии заметно  влиять на нее в сторону  повышения или понижения. При  несовершенной конкуренции, когда  нет большого числа соперников, продающих точно такой же продукт,  каждое предприятие обладает  известным контролем над своими  ценами.

 Большинство рыночных  ситуаций в реальном мире занимают  промежуточное положение между  крайними случаями совершенной  конкуренции и полной монополии.  Однако предприятия не знают,  когда изменятся вкусы потребителей, поэтому они могут вызвать  перепроизводство в одной области  и недопроизводство — в другой. К тому времени, когда они  узнают об этом из собственного  опыта, положение может вновь  измениться. Кроме того, в конкурентной  среде одни производители не знают, какие методы применяют другие, поэтому издержки производства не снижаются до минимума.

 Еще более серьезные  отклонения от совершенной конкуренции  вызываются монополистическими  элементами. Их деятельность может  вызвать неправильное ценообразование,  расточительное распределение ресурсов  и образование монопольных прибылей.

 Монопольные цены больше  реагируют на величину издержек, чем на уровень спроса. Относительная  устойчивость монопольных цен  в периоды колебаний спроса  объясняется строением капитала (высокий уровень постоянных расходов).

 Монополии оказывают  регулирующее воздействие на  цены других компаний, например, "лидерство в ценах", когда  компания-лидер устанавливает цену  с учетом издержек производства  как на своих, так и на  других крупных предприятиях. Если  между ними достигается молчаливое  согласие, то уже никто из участников  монопольной сделки не рискнет  нарушить сложившееся положение.  В связи с высоким техническим  положением монополий между ними  в большинстве случаев существует  неценовая форма конкуренции,  конкуренция качества, поэтому война  цен между ними — чрезвычайно  редкое явление.

 Предприятие должно  контролировать свои издержки, так  как даже самое незначительное  их увеличение приводит к уменьшению  прибыли. Однако главной является  следующая проблема: сколько товара  производить и сколько его  можно продать зависит от цены  и издержек на его производство.

 По новым товарам  для оценки будущего уровня  их конкуренто-способности различают  следующие виды цен.

 Цена "снятия сливок". При этом методе определения  цен с момента освоения и  появления нового товара на  рынке на него устанавливаются  максимально высокая цена. Такая  цена рассчитана на покупателя, который готов купить данный  товар по этой цене. Цена снижается  только после того, как спадает  первая волна спроса, что позволит  расширить зону продажи и привлечь  новых покупателей.

 Цена "проникновения  (внедрения) на рынок". В этом  случае фирма устанавливает относительно  низкую цену, чем цены на аналогичные  товары конкурентов. Цель —  привлечь максимальное количество  покупателей и занять наибольшую  долю рынка.

 Цена "следования за  лидером". Эта цена устанавливается  применительно к цене, предлагаемой  главным конкурентом, которым  является ведущая фирма отрасли.  Цена фирмы не должна превышать  цену лидера. На взаимозаменяемые  товары устанавливается единая  цена. Если товары близки по  своим свойствам, то допускаются  некоторые различия в ценах  (автомобили).

 Цена с возмещением  издержек производства. В этом  случае цены устанавливаются  фирмой с учетом фактических  издержек и средней нормы прибыли  на рынке или отрасли.