Понятия «бренд» и «брендинг»

ГБОУ  ВПО

«Рязанский  государственный медицинский университет  имени академика И.П.Павлова»

Министерства  здравоохранения Российской Федерации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра менеджмента, экономики и специальных  юридических дисциплин

Доклад  на тему:

 

Брендинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

студентка 1 курса 

лечебного факультета

4 группы

Загорская Е.И.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рязань, 2012

План

1. Введение. Понятия «бренд» и «брендинг»
2. Системный брендинг. Создание бренда
3. Структура бренда. Система фирменного стиля
4. Типы товарных знаков. Носители элементов фирменного стиля фирмы
5. Роль бренда в современной экономике
6. Маркетинговая концепция. Франчайзинг. Задачи брендинга
7. Понятие дифференциации продукта
8. Товарная марка. Функции товарной марки
9. Заключение
10. Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

“Бренд - это неосязаемая сумма  свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

Девид Огилви

 

В течение  вот уже нескольких лет, как в  отечественном лексиконе все  чаще можно услышать понятие «бренд». Оно имеет довольно древнее происхождение. Брендироватъ что-то означает сделать это более ценным. Брендинг добавляет ценности. Именно в этом всегда заключалась суть брендинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за бренд вы создаете - продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства. Слово бренд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот и являлось определенным гарантом качества.

В настоящее время торговая марка  признается собственностью в 160 странах мира. Более того, она стала намного долговечнее конкретных товаров, выпускаемых предприятием. Имя бренда, бренд-имидж, делая ставку на персонификацию, позволяет говорить о ценовой премии, которую потребители готовы выплатить за наличие у бренда «души».

Брендинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых брендмейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Ecли  быть точнее, «Бренд» – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и   укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак и авторитет для значительной группы населения.

Сегодня, когда процесс глобализации последовательно  вовлекает в свою орбиту различные российские отрасли, тема брендинга вызывает живой интерес, как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны. В преддверии вступления России во Всемирную Торговую организацию (ВТО) большие бренды получили возможность стать интернациональными, малые — еще раз задумались о своем дальнейшем существовании. В экономике рано или поздно все становится на свои места, приводится в соответствие. Неоднократно звучавший тезис: «Думай масштабно — получишь конкретную выгоду» — обрел материальные черты. Постепенно на одну ступеньку с рейтингом возврата инвестиций становится бренд-имидж, а торговая марка признается законодательными органами во многих странах мира.

Обладание брендом позволяет, в конечном счете, разрешать его обладателю серьезные психологические проблемы, позволяет потребителю чувствовать себя эмоционально неуязвимым. В этом смысле борьба за потребителя давно уже переместилась с прилавков магазинов в сознание потребителя.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах  товар будут больше покупать, у  идеи будет больше приверженцев, а  за политика будет голосовать больше избирателей.

 

 

 

 

 

 

Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

Большинство общемировых брендов имеют многолетнюю  историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет активных нетрадиционных (на то время)   действий руководителей  или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу  в еще более широкий набор  маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR –щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Проблема  маркетологов – обычно экономистов  по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются  до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариям брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но мне представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п. Бренд помимо всего прочего, является инвестицией в будущее.

Если производитель  выпускает напиток "лимонад" и  вкладывает деньги в "раскрутку" товара, то через десять лет он с  удивлением обнаружит, что плоды  его многолетних усилий равны  нулю. Потому, что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент  без особых усилий переманит покупателей  на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под  тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто "колу", а именно Pepsi-Cola, хотя производителей, выпускающих "коловые" напитки - пруд пруди. Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы.

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар  соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом — если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал. Для того чтобы предотвратить это, необходимо знать основные особенности архитектуры (структуры) бренда.

Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас — на его счету создание имени Pentium.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Структура бренда – это просто структура представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение бренда.¹ Практически это то же самое, что и фирменный стиль.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров (услуг), всей исходящей  от фирмы информации, её внутреннего  и внешнего оформления.

Иными словами, основным целями фирменного стиля можно  назвать, во-первых, идентификацию изделий  фирмы из общей массы аналогичных  товаров ее конкурентов, а во-вторых, создать тот образ продукта, который  необходим фирме и который  оставит след в сознании потребителя. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» - «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя. Одной  из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки (бренды), как автомобиль фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру “Сони”, компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т.д.

Однако  наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Если компания не следит за качеством  своей продукции или не соответствует  заявленным обещаниям, то ее марка становится символом низкого качества, или несоответствия моде, или ложным обещаниям и т.п., поэтому подойти к созданию и  поддержанию конкурентоспособного, привлекательного для потребителей бренда необходимо со всей строгостью и вниманием. При стабильно высоком  уровне других элементов маркетинга фирменный стиль приносит его  владельцу следующие преимущества:

• Помогает ориентироваться покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;
• Позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
• Повышает эффективность рекламы;
• Снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
• Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);
• Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
• Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

 

Так какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля? Это:

• Товарный знак.
• Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
• Фирменный блок.
• Фирменный лозунг (слоган).
• Фирменный цвет (цвета).
• Фирменный комплект шрифтов.
• Другие фирменные константы.

 

Основным  объектом нашего исследования является бренд. Его так же называют товарным знаком. Рассмотрим его ближе.

Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный  знак, бренд, англ. «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения и их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют 5 основных типов товарных знаков:

• Словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM и др.
• Изобразительный - представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь и т.д.;
• Объемный – знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т.д.;
• Звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» – товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;
• Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных ниже типов. Например, композиция логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм».

 

Как уже  можно было понять из вышеописанного, бренды — это образы, сложившиеся в сознании потребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются множеством ассоциаций.

Однако для того, чтобы  фирменный стиль фирмы (или продукта) увидел своего потребителя, его необходимо на чем-либо разместить. Основными носителями элементов фирменного стиля считаются:

• Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.
• Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.
• Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и т.д.
• Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.
• Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.д.
• Элементы служебных элементов: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
• Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.