Понятия «бренд» и «брендинг»

Вышеописанные элементы фирменного стиля не только являются дополнительной рекламой для  фирмы и ее продукта, но и помогают покупателям находить ее среди множества  других марок. Кроме этого они  помогаю сплотить персонал компании и почувствовать себя частью одного большого предприятия.

 

 

Роль бренда в современной экономике

 

Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип  компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях  от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был  готов доплатить. В настоящее  время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов, лидирующих в списках Интербренд, сейчас испытывают большие проблемы. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе. Одновременно накаляется спор о социальной роли брендов. Современные активисты все чаще нацеливают свои атаки не на правительства или идеологии, а на бренды. Только за последние годы большую популярность приобрели книги, направленные против брендов, и среди них нельзя не упомянуть последнее издание, уже называемое "библией антиглобалистов", – Naomi Klein, "No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies".

С другой стороны, на защите брендов оказываются  все силы мировой экономики, находящие  поддержку среди ряда теоретиков социальных наук. Недавно Мировой  Банк провел исследование, результаты которого показали, что мировые бренды оказались подлинным благодеянием для развивающихся стран, потому что производящие их ТНК платят самые  высокие зарплаты и обеспечивают работников наилучшими условиями труда.

В настоящее время, хотя вопрос о "этичности" брендов остается открытым, продукты, люди, страны и компании торопятся превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, – все занимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со своим слоганом "Cool Britania". Цель – сделать собственные образы в сознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится, прежде всего, инструментом по подтверждению потребительских ожиданий (это распространяется как на потребление товаров, так и на потребление услуг и символов), снижая неопределенность, которая иначе оказывается тяжелой психологической нагрузкой для многих жителей "золотого миллиарда".

Если  еще недавно считалось, что для  возникновения бренда необходимо, чтобы  торговая марка просуществовала  как минимум 50–60 лет. Сегодня говорят  о феномене "быстрых брендов", – например, Интернет-магазин Amazon.com попал в списки Интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия "бренд".

Брендинг сейчас активно развивается, подстраиваясь под новые изменения на мировом рынке и экономике в общем. Каждая компания старается придумать что-то новое, как, например, компания GfK, входящая в число лидеров мирового рынка маркетинговых исследований, недавно представила инструмент под названием BASS – Brand Assessment System. Этот метод основан на измерении потенциала продаж бренда на основе информации, полученной при помощи Consumer Panel (сбор данных о потреблении на основе дневников, ежедневно заполняемых по репрезентативной выборке домашних хозяйств во многих странах, в том числе и в России). В рамках этого инструмента используется BPI (Brand Potential Index), который рассчитывается исходя из 10 критериев и способен предоставить в распоряжении ЛПР краткосрочный и среднесрочный прогнозы рынка. Одной из потребностей разработки этого инструмента стало то, что в современных условиях "Strong Brands" характеризуются не только долей рынка или глубиной проникновения на рынок, но и "силой", или способностью гарантировать долгосрочную верность своих покупателей. В связи с этим можно подчеркнуть учитывающиеся в BPI факторы, относящиеся к объему продаж и определяющие силу бренда:

Buyer Penetration (покупатели, которые хоть однажды приобрели данный бренд);

Share of First Choice Buyers (мера верности бренду, показывающая долю покупателей, для которых рассматриваемый бренд является их первым выбором).

Существуют и психологические  индикаторы, которые позволяют исследователям понять подоплеку поведения покупателя. Эти индикаторы также могут быть получены при анализе панельных данных. Например, "Share of Soul" – одна из центральных детерминант поведения потребителя, его оценка в терминах чувств и понимания определенного бренда.

Одной из главных проблем брендинга в современной экономике является его недолговечность. Люди уже сейчас забывают те звезды рынка, ради которых лет 5 назад могли выложить огромные суммы. Необходимо уметь вовремя уйти со сцены. Вернемся в 1950-е годы, когда родилась и стала применяться современная концепция брендинга. Вспомните среднестатистического потребителя, чьим пределом мечтаний было жадное потребление материальных ценностей. Мир изменился, а значит, и бренды тоже.

Сегодня они перестали быть прерогативой маркетингового отдела. Бренды слишком важны, чтобы отдать их в ведение этого или какого-нибудь другого «отдела». Живые, меняющие мир бренды не создаются в организационных гетто.

И действительно, современный бренд  и бренд будущего - это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Начинает развиваться новое искусство брендинга. Бренд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.

Это значит, что бренды важны не только при работе с индивидуальными потребителями. Сегодня они становятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другой промышленной или деловой сфере.

Влияние брендов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации бренд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Бренд - это упаковочная машина. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Где бы вы ни работали, брендинг будет оказывать на вас все большее влияние.

Брэндинг важен для самых разных сторон деятельности компании, являясь принципиальным для достижения успешных результатов на финансовых рынках. Теперь бренд считается чрезвычайно ценным активом. В 1988 году британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall) вошла в историю, став первой, включившей стоимость бренда в балансовый отчет; она оценила свои бренды, как и другие активы. Бренд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия.

Томас Гэд, международный специалист по брендингу, считает, что бренд определяет жизнь корпорации в большей мере, чем прибыль. Он говорит о том, что прибыль сейчас мало кого интересует прибыль сама как таковая. Руководители интересуются своими опционами, но они одиноки в этом стремлении. Клиенты и сотрудники (если только на их долю не приходится значительная часть акций) остаются равнодушны к разговорам о прибылях. И потребители тоже вряд ли задумываются о прибыли той компании, чей товар они покупают.

Следует исходить из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.

Понятно, что  реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

Создание  бренда на Западе занимает не менее  двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма  затрат, по первоначальным прикидкам, будет меньше нижнего предела – возможно 3-3,5 млн. долларов США.

Некоторые из исследователей брендинга заявляют о скором уходе от классического брендинга и переходе к брендбилдингу, базирующемуся на системе продвижения отдельных марок, которая, в свою очередь, охватывает все сферы корпоративной деятельности и различные целевые группы воздействия.

Исследования  рекламного рынка России свидетельствует  о том, что обращение только к  западному опыту или к самым  продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание  российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос – старшее  поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают  западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже. Что касается России, то существуют разные точки зрения относительно того, какие российские марки являются брендами. Говоря об архитектуре брендов, в качестве примера стратегического бренда можно привести "Русский Стандарт" для компании РУСТ, в качестве бренда-рычага – "Visa-Альфомобиль", – программу, предлагаемую пользователям карт Visa. Так называемый бренд-"дойная корова" (который обеспечивает компании возможность инвестировать в R&D и в то же время получать прибыль, опираясь на устоявшуюся потребительскую базу) – это, по всей видимости, "Домик в деревне" для Wimm-Bill Dann, "Лада" для АвтоВАЗа. Одновременно многие бренды, выигрывающие конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, часто являются по сути не более чем хорошо развившимися торговыми марками, приобретшими некоторые свойства брендов (это можно проиллюстрировать примерами так называемых "советских брендов": "Столичная", "Лакомка", "Волга").

Говоря  о ситуации с брендами в России, нельзя не отметить, что на восточноевропейских  рынках очень силен фактор цены, и это нельзя не учитывать при  брендинге. Верности брендам в данном регионе в принципе достигнуть довольно трудно, и этому есть простое объяснение: люди обычно имеют небольшое жилищное пространство, и, не имея места для хранения, они делают покупки чаще и покупают небольшие упаковки товаров. Это увеличивает их шансы встретить новую марку продуктов, новый бренд.

На фоне этого тем большую роль в успехе становления бренда и его дальнейших перспективах играет своевременное  проведение квалифицированных маркетинговых  исследований. Для компании, желающей сделать из своей продукции бренд, это чрезвычайно важно, так как  именно правильно исследованный  рынок – это половина дела при  создании хорошо разработанного и стабильно  приносящего прибыль бренда.

И в условиях современной экономики компании все чаще стремятся получать высокие  прибыли не через увеличения объема продукции, а через создание благоприятного впечатления у потребителя и  его приверженности именно их марке. Именно поэтому в современном  мире бренд играет огромную роль, пронизывает  практически все стороны нашей  с вами жизни (от покупки нами под  действием рекламы бренда и вплоть до наблюдения за общественными людьми, политиками, знаменитостями, которые  сами представляют собой бренд) и  имеет огромное на нас влияние.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Работа  по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция  создается в обязательном тесном  взаимодействии с руководителями  и PR–службой фирмы. Необходимо  будет определить предполагаемый  образ фирмы в глазах общественности  и основных групп бренда. Ясно, что все PR – продукты (текстовые,  визуальные, электронные) будут соответствовать  PR–концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы  предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как  известно, PR–концепция касается образа компании в целом, и брендом в  данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных  групп товаров, то по каждому разрабатывается  отдельная программа рекламы  и других методов маркетинговых  коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в  определенной последовательности или  одновременно (параллельно).

Одной из важнейших составляющих разработки и реализации продуктовой политики является определение товарной марки-имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания, которые идентифицируют товары или услуги данного предприятия или группы предприятий. Создание и грамотное использование товарной марки позволяют более эффективно дистанцировать свое предложение от товаров конкурентов, способствуют получению общественного признания, обеспечивают предприятию более широкое распространение его продуктов, в том числе по более высоким ценам.

Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.

Марочное имя — это буква, слово или группа букв и слов, которые можно произнести (например, Marriott, Hilton). Имя (название) наделяет продукты индивидуальностью, характером, различиями и делает их привлекательными для клиентов. Выделяют два аспекта воздействия названия на потребителей — впечатление и смысл. Самые подходящие коммерческие названия — те, в которых впечатление и смысл удачно дополняют друг друга.