Потребительский выбор

Чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов  питания и одежды, можно изобразить семейство кривых безразличия, которое  называется картой кривых безразличия.

Карта кривых безразличия  – способ графического изображения функции полезности для некоторого конкретного потребителя (рис. 1.4).

 

Рис. 1.4. Карта кривых безразличия

 

Бюджетное ограничение (линия цен, прямая расходов) показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег (рис.1.5).

Рис. 1.5. Бюджетное ограничение потребителя

Если I – доход потребителя, Р_х – цена блага Х, Р_y – цена блага Y, а Х и Y составляют купленные кол-ва благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

 

I = Р_х Х + Р_y Y

 

При Х=0, Y= I/Р_y , т.е. весь доход потребителя расходуется на благо Y. При Y= 0, Х = I/Р_х, т.е. мы находим кол-во блага Х, которое потребитель может купить по цене Р_х. Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением (точка D) означает положение равновесия потребителя 

Таким образом, поведение  потребителя можно представить, как экономически сложный процесс  обобщения и анализа потенциальных  потребностей и привычек, которые, так  или иначе формируют величину спроса и оказывают значительное влияние на структуру предложения  на потребительском рынке. Следует  отметить, что экономически человек  – существо рациональное, поэтому  он ищет наибольшую выгоду от сделок , т.е. стремится сделать такую покупку, которая удовлетворила бы его  потребности и в тоже время  подходило бы по цене.

ГЛАВА II ЭВОЛЮЦИЯ ПОДХОДОВ К ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

 

1.  Кардиналистская теория потребительского выбора

 

 

    Кардиналистскую (количественную) теорию предельной полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс (1835–1882), К. Менгер (1840–1921) и Л. Вальрас (1834–1910) в последней трети XIX в. В  основе этой теории лежало предположение  о возможности соизмерения полезности различных благ. Сторонником этой теории был А. Маршалл.

Каpдиналистский подход исходит из того, что рациональный потребитель может не только определить тот факт, что одно благо полезнее другого, но и указать, на сколько полезнее, придав количественное значение предельным полезностям, получаемым при потреблении⁷. Была даже предложена попытка найти единицу измерения – ютиль. А затем на основе цен этих благ и определенных полезностей определить самый лучший вариант выбора, при котором потребитель находится в равновесии.

Кардиналистская (количественная) теория потребительского поведения опирается на следующие основные предположения:

• в основе поведения потребителя лежит его субъективное  
  представление о полезности блага;
• полезность блага поддается количественному измерению в условных единицах - ютилях;
• потребитель всегда ведет себя рационально, т. е. стремится  
  получить максимальное субъективное удовлетворение, или полезность;
• потребитель обладает необходимой информацией, точно знает  
  об уровне цен всех товаров и располагаемого дохода;
• выбор потребителя ограничен его бюджетом⁸.

 

    Эти предположения в общих чертах характеризуют поведение потребителя на рынке.    

В  кардиналистской концепции полезность является главным фактором потребительского выбора.    

Субъективная  оценка полезности блага зависит  от степени насыщения потребности в нем. Чем выше интенсивность потребности, тем выше полезность блага и больше спрос на него.

Pассмотpим выбор потребителя  в соответствии с этой теорией  на условном примере. Напpимеp, у вас есть определенная сумма  денег, выделенная на завтрак – 8 у. д. е. (условных денежный единиц). Вы выбираете набор из сока и булочки. Цена булочки 4 у.д.е., ценасока 2 у.д.е. В соответствии с данной теорией вы должны придать определенные значения предельным полезностям от потребления разного количества этих благ, причем в соответствии с вышеприведенными закономерностями, и рассчитать, сколько же полезности получите на единицу затрат, т. е. на 1 у. д. е.. Сведем эти условные данные в таблицу (табл. 1.1).

Единицы благ	MU  булочки	MU  сока	MU : Р  булочки	MU : Р  сока
1	20	18	5	9
2	8	10	2	5
3	4	2	1	1

Табл.1.1. Варианты наборов благ

Согласно каpдиналистской теории вы должны сделать такой выбор, чтобы МU в расчете на 1 у. д. е. были равны, т. е. каждая затраченная денежная единица принесла вам равную полезность. Из табл. 1.1 видно, что это достигается при наборе 1-й булочки и 2-х стаканов сока. Такой выбор даст вам максимум общей полезности.

TU = 20 + 18 + 10 = 48.    

Полезность  блага зависит также от запаса этого блага, предназначенного для потребления. При увеличении запаса определенного блага оценка полезности начинает снижаться. При уменьшении запаса блага, напротив, полезность и спрос возрастают.        

Экономисты считали, что  полезность можно измерить в условных единицах – ютилах.

Количественная измеримость полезности позволяет потребителю измерить полезность любой дополнительной единицы  блага (предельная полезность) и оценить величину общей полезности данной совокупности благ. В кардиналистской теории потребительского поведения полезность является субъективной величиной, поскольку отражает субъективное отношение конкретного человека к конкретному благу.

Принцип (закон) убывающей  полезности нередко называют первым законом Госсена, по имени немецкого  экономиста Г. Госсена (1810–1859), сформулировавшего  его в 1854 г.

Данный закон заключает  в себе два положения. Первое утверждает убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном  акте потребления, так что в пределе  обеспечивается полное насыщение данным благом. Второе положение утверждает убывание полезности первых единиц блага  при повторных актах потребления⁹.

Закон убывающей предельной полезности заключается в том, что  по мере потребления новых порций одного и того же блага его общая  полезность возрастает замедленно.

Таким образом, кардиналистская  теория потребительского выбора основывается на введении единиц измерения полезности – ютилах, с помощью которых  потребитель сравнивает полезность определенных наборов благ между  собой и делает свой выбор.

 

2. Ординалистская теория потребительского выбора

 

Ординалистская теория предельной полезности является более поздней  разработкой двух экономистов В. Парето и Дж. Хикса.

Согласно данному направлению  теории предельной полезности:

1. Предельная полезность неизмерима
2. Субъект измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ
3. Субъект в состоянии измерить только порядок предпочтения наборов благ
4. Все наборы благ можно сгруппировать, распределив их по множествам на основе предельной полезности входящих в эти множества благ
5. Графически набор вариантов, обладающих равной предельной полезностью, изображается в виде набора кривых безразличия
6. Функция полезности заменяется индексными функциями
7. Теория предельной полезности предстает в целом как модель кривых безразличия¹⁰.

Именно второе направление  теории предельной полезности ложится  в фундамент потребительского поведения.

В процессе потребления интенсивность  потребления падает, так как человек  насыщается. Возьмем пример с земляникой. Первые 100 грамм мы съедим с огромной охотой, вторые – тоже, но все таки с меньшей. Последние десятые 100 грамм, скорее всего, доедим с определенным безразличием (наелись), а может быть, предпочтем купить что-то другое. Ясно, что полезность каждых последующих 100 грамм земляники будет падать для нас, как для потребителя.

Полезность этих последних  100 грамм и будет представлять собой предельную полезность. Это явление необходимо в сознании как закон убывающей предельной полезности, который таким образом характеризует зависимость количества потребляемого блага и полезности от каждой потребленной дополнительной единицы блага.

Как известно, потребитель  потребляет много продуктов, и для  каждого из них вышеназванный  закон действует. Совершенно очевидно, что потребитель будет приобретать  в первую очередь те товары, которые  обладают большей полезностью. И  так до тех пор , пока предельные полезности потребляемых им товаров  не сравняются. Если хотя бы у одного товара предельная полезность будет  хоть чуточку выше предельной полезности других товаров, потребитель отдаст предпочтение ему.

Когда же предельные полезности всех потребляемых им товаров сравняются, сложится как раз необходимая  ему одному структура расходов. Ничто  не сможет его заставить изменить структуру расходов, так как предельные полезности всех продуктов одинаковы, равны.

Сам же потребитель будет  находиться в состоянии равновесия. Значит, условием равновесия потребителя  является равенство предельных полезностей  приобретаемых им продуктов¹¹.

А правило максимизации полезности, в соответствии со сказанным, заключается  в таком распределении денежного  дохода потребителя, при котором  последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов , приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность. Вывести потребителя  из состояния равновесия смогут теперь только изменения потребительских  предпочтений, цены на продукты и размер доходов. Все вместе или каждый фактор в отдельности.

Поясним сказанное на примере. Допустим, наш доход ограничен 350 р. Покупаем только два товара (для простоты анализа) – X и Y. Оценим предельные их полезности следующим образом (табл. 2.1). Наибольшую предельную полезность принесло бы приобретение товара Y, но цена его такова, что в рамках нашего бюджета мы не можем себе позволить этого сделать. Мы вынуждены комбинировать, то есть считать, какую полезность каждый из товаров принесет на 1 р. Затрат. Безусловно, соотношение полезности двух товаров изменится. Из данных таблицы вытекает, что максимальную полезность принесет комбинация из трех единиц товара Х и двух единиц товара Y.

Любая другая комбинация товара или не отвечает правилу максимизации их полезностей или выходит за рамки наших бюджетных возможностей.

Количество	Предельная полезность товара X (цена 50 р. за шт.)		Предельная полезность товара Y (цена 100 р. за шт.)
	MU	на 1 р.	MU	на 1 р.
1	5	0,10	9	0,09
2	4	0,08	6	0,06
3	3	0,06	5	0,05
4	2	0,04	3	0,03

Табл. 2.1. Выбор сочетания  товаров X и Y, максимизирующего полезность

 

Итак, ординалистская теория потребительского выбора основывается на предположении о том, что потребитель не имеет возможности количественно измерить полезность отдельных благ, а может только сравнивать полезность различных наборов благ между собой.

 

ГЛАВА III СОВРЕМЕННЫЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКИ

 

3. Анализ доступности товаров на потребительском рынке России

 

Большинство продуктов питания  и напитков в последние годы стали  более доступными для россиян. К  такому выводу пришли аналитики компании ФБК. И нынешний богатый ассортимент  на прилавках магазинов, и былой  дефицит абсолютно ни при чем. Экономисты провели арифметическую операцию: подсчитали, сколько можно  было купить повседневных товаров на среднюю зарплату 20 лет назад - в 1990 году (303 рубля в месяц) и в 2009 году (18 785 рублей в месяц). Безусловный  лидер рейтинга доступности товаров - водка.

Если в 1990 году на одну среднемесячную зарплату можно было купить 16,6 литра, то в 2009 году - уже 87,8 литра. Но это не значит, что россияне стали пить больше. Все эти годы сохраняется  один и тот же достаточно высокий  показатель того, сколько мы выпиваем - на одну душу населения приходится около 10 литров абсолютного алкоголя в год. В лидерах рейтинга значатся и другие спиртные напитки: коньяк стал доступнее в 2,7 раза, шампанское - в 2,4 раза.