«Автомобиль для сидения и автомобиль
для вождения». Popeye предлагает острых
цыплят и заявляет о своем намерении
«спасти Америку от пресной курятины»
(камень в огород KFC). В известном
рекламном ролике сети закусочных
Wendy его
героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий
гамбургер, задается вопросом:
«А где говядина?» Очевидно, что задача
такого ролика – зародить в сознании
потребителей сомнения в качестве продукции
лидера рынка ресторанов быстрого
обслуживания.
Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что
похожие торговые марки могут добиться
определенных различий в восприятии
даже в испытывающем очевидные
информационные нагрузки обществе, члены
которого просто игнорируют
большинство рекламных обращений. Нередко
торговые марки располагаются в
сознании в виде товарной лестницы, например:
“Coke”/”Pepsi”/”RC Cola”, или
“Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок
запоминается лучше, вторая, что
наиболее вероятно, достигнет не более
половины объема продаж, а третья – не
более 50% объема реализации второй.
Каждый из нас легко запоминает первый
номер. Например, на вопрос: «Кто был
первым человеком, полетевшим в космос?»,
мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на
вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует
долгое молчание. Вот почему
компании-поставщики ожесточенно борются
именно за первые места. Позиция
«крупнейшей на мировом рынке» может
принадлежать только одной марке. Однако
фирма способна достичь первенства в
определенном сегменте рынка, если ей
удастся найти значимую характеристику
продукта, по которой данная марка будет
уверенно лидировать. Например, “7UP”
– “Не кола” номер один, “Porsche” –
лучший в мире небольшой спортивный автомобиль,
“Dial” – лучшее в мире
дезодорирующее мыло.
Четвертая стратегия
– стратегия эксклюзивного клуба. Например,
компания
может использовать утверждение, что
она входит в Большую тройку. Идея Большой
тройки пришла в голову руководству третьей
по масштабам автомобильной компании
США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет
этот прием). Смысл утверждения в
том, что члены клуба – «лучшие из луших».
Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями
стратегий коммуникации для
позиционирования и репозиционирования
торговой марки в сознании потребителей.
И все же они полагают, что условием удачного
позиционирования является
проработка компаний всех материальных
аспектов продукта, его цены,
распределения и продвижения, призванных
обеспечить реализацию принятой
стратегии борьбы за места в сознании
потребителей.
Позиционирование по М. Триси и Ф.
Виерсема.
Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема
предложили схему позиционирования
под названием «дисциплины ценности».
В своей отрасли организация может
стремиться стать фирмой с лидирующим
товаром, фирмой с наивысшей
функциональной эффективностью или фирмой,
наиболее близкой к покупателю. В
основу этого деления положена идея о
том, что любой рынок состоит из трех
типов покупателей. Одним нравятся фирмы,
лидирующие в технологическом
отношении (товарное лидерство), другие
ценят надежную работу (функциональное
превосходство), третьи ожидают быстрейшего
удовлетворения своих
индивидуальных потребностей (близость
к покупателю).
Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема,
в подавляющем большинстве
случаев компания не может быть лучшей
сразу в трех или даже двух ипостасях.
Во-первых, для этого не хватит никаких
денег, во-вторых, каждая дисциплина
ценности требует собственного стиля
менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s
обладает высочайшей функциональной
эффективностью, но не может готовить
гамбургеры индивидуально для каждого
покупателя: это замедлило бы работу. Не
может McDonald’s и быть лидером в отношении
новых товаров, потому что каждое
дополнительное блюдо вносит сумятицу
в ее отлаженные операции. Даже в крупных
компаниях наподобие General Electric каждое
подразделение должно
придерживаться своей дисциплины ценности.
В GE подразделение по выпуску
бытовой техники преследует цель функционального
превосходства, подразделение
конструкционных пластмасс стремится
быть ближе к покупателю, а перед
подразделением по производству реактивных
двигателей стоит задача лидерства в
товарной категории.
Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема
предлагают компаниям соблюдать
следующие четыре правила:
1. Становиться лучшими
в одной из трех дисциплин ценности.
2. Добиваться удовлетворительного
уровня по двум другим дисциплинам.
3. Продолжать совершенствовать
свою позицию в главной
дисциплине, чтобы не уступить
свое место конкуренту.
4. Повышать эффективность
в двух других дисциплинах, потому что
конкуренты постоянно поддерживают
рост ожиданий потребителя.
Позиционирование: сколько поддерживать
идей?
Компания должна определится с тем, сколько
идей (например, выгод или
возможностей товара) будет сообщено
целевым потребителям при позиционировании
товара. Многие маркетологи отстаивают
точку зрения о целесообразности
выделения только одной его особенности.
Так, Россер Ривз настаивает, что
фирма-поставщик должна разработать
для каждой марки уникальное торговое
предложение. Скажем, в рекламе зубной
пасты “Blend-a-Med” постоянно
подчеркиваются ее леченые свойства;
Mercedes делает особый упор на тщательной
инженерной проработке всех узлов и деталей
своих автомобилей. Схожую точку
зрения (единственно четкого послания
о позиционировании) отстаивают Э. Райс
и
Дж. Траут, утверждающие, что для каждой
торговой марки должна выбираться одна
из характеристик, и товар должен подаваться
как «номер один» по выбранному
атрибуту. Это упрощает общение с целевым
рынком, помогает работникам понять,
что в их деятельности важнее всего, облегчает
задачу построения всей
организации в соответствии с идеей позиционирования.
Наиболее часто используемые лозунги
в стиле «номер один» - «лучшее качество»,
«лучший эффект», «лучший сервис», «лучший
стиль», «наибольшая выгода», «самые
выгодные цены», «максимальная безопасность»,
«максимальная скорость», «лучшая
адаптируемость», «наибольшие удобства»,
«самая передовая технология»,
«наивысшая надежность» и «наибольшая
престижность». Если компания «ставит»
на какое-то одно из этих качеств товара,
он, как правило, приобретает широкую
известность.
Home Depot.
Первый магазин Home Depot открылся в 1978 году
в
Атланте, и с тех пор компания делает
упор на образцовое обслуживание
покупателей. Персонал любого магазина
компании может на месте объяснить и
показать, как класть штукатурку, прокладывать
электропроводку и т.п.
Собственно, все продавцы – опытные водопроводчики,
электрики, плотники. В
последние годы покупатели жаловались
на переполненные магазины и продавцов,
занятых не столько обслуживанием, сколько
размещением товаров на прилавках.
Поэтому начиная с 2001 года в Home Depot производится
программа под названием
«Совершенствование обслуживания». Например,
работы с товарами теперь должны
производиться только в часы, когда в
магазинах меньше всего покупателей, а
использование электрокаров в рабочее
время и вовсе запрещено. Результат –
70%-ное увеличение числа контактов
продавцов с покупателями. До
проведения
программы продавцы тратили на обслуживание
клиентов всего-навсего 40% своего
времени.
Но не все согласны с тем, что стратегия
позиционирования по одному
преимуществу является наилучшей. Что
если рынок устанет от полезности или
ее
начнут предлагать все остальные конкуренты?
Сегодня все уверены, что
большинство автомобилей безопасны и
качественно изготовлены. Позиционирование
по двойному преимуществу может эффективнее
дифференцировать предложение. Так,
ведущий поставщик офисных систем Steelcase
делает акцент на таких
преимуществах, как быстрая доставка
и установка оборудования, а Volvo
позиционирует свои автомобили как «самые
безопасные» и «наиболее надежные».
Существуют примеры удачного позиционирования
даже по трем преимуществам.
Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную
пасту “Aquafresh” как
обладающую тремя несомненными достоинствами
– антикариесными и отбеливающими
свойствами, а так же способностью освежать
дыхание. Очевидно, что
значительное число потребителей хотели
бы пользоваться зубной пастой,
наделенной столь очевидными достоинствами,
поэтому перед компанией стояла
задача убедить их в том, что предлагаемый
продукт полностью отвечает
ожиданиям покупателей. Решением стала
визуально напоминающая о тройной выгоде
трехцветная зубная паста.
По мере того как число и интенсивность
обращений к потребителям с торговым
предложением возрастают, увеличивается
и риск возникновения чувства недоверия
к рекламе, а также «размывания» позиций.
Как правило, выделяют четыре
основные ошибки позиционирования.
1. Недопозиционирование.
Некоторые компании осознают, что
покупатели имеют смутное представление
об их торговой марке, не имеют связанных
с ней устойчивых ассоциаций, когда марка
рассматривается лишь как одна из
многих. Когда в 1993 году Pepsi представила
напиток “Crystal Pepsi”, его
встретил весьма прохладных прием, так
как потребители не воспринимали его
прозрачность как значимый атрибут прохладительного
напитка.
2. Сверхпозиционирование.
Покупатели могут иметь слишком
узкие представления о марке. Так, потребители
могут думать, что нижняя граница
стоимости колец с бриллиантами от Tiffany
- $5 тысяч, тогда как сегодня
компания предлагает ювелирные украшения
по цене $1 тысяч.
3. Запутанное (расплывчатое)
позиционирование. У потребителей
может сложится нечеткий образ марки
потому, что поставщик делает слишком
много
заявлений о свойствах продукта или слишком
часто изменяет стратегию
позиционирования. Так было с мощными
настольными компьютерами “NeXT” Стивена
Джобса, которые сначала позиционировались
в расчете на студентов, затем – на
инженеров, еще позже – на бизнесменов,
и всякий раз неудачно.