Практика ценообразования и принятия решений

Этот метод ценообразования  активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга  отраслей. Главная трудность его  применения - сложность определения  уровня добавочной суммы (прибыли), поскольку нет такого способа и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается наиболее применяемой. Во- первых, производители продукции (работ, услуг) больше знают о затратах, чем о спросе. Привязывая цену к затратам, производитель упрощает себе проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние затраты плюс прибыль» более справедливой по отношению к покупателям и к производителям продукции.

Несмотря на определенное многообразие методов ценообразования, представленное в современной экономической  литературе, для большинства казахстанских  промышленных предприятий в установлении цены на продукт наиболее распространенным является подход «средние затраты плюс прибыль». Учет затрат производится, как  правило, на основе метода полных затрат, результирующим документом которого является плановая (и фактическая) калькуляция  на продукт, подготавливаемая экономической  службой предприятия. Основной показатель плановой калькуляции в целях  ценообразования — полная себестоимость  единицы продукта, которую принимают  как нижнюю границу цены. Та или иная величина прибыли на продукт как прибавка к полной себестоимости устанавливается исходя из существующих рыночных условий, опираясь на какой-либо из рыночных методов ценообразования [1].

Таким образом, традиционно  отпускная цена продукта формируется  достаточно просто — как сумма  калькулируемой (полной) себестоимости  и выбранной тем или иным путем  нормы прибыли.

 

 

2.2 Маржинальный  подход в процессе расчета  оптимальной цены

     Задача ценообразования принципиально усложняется, когда рыночные условия не позволяют установить цену на продукт выше полной себестоимости и цена продукта, по которой он продается, получается убыточной. Перед руководством предприятия в таких случаях встают в той или иной форме трудные вопросы:

-Выпускать данный продукт или не выпускать?

-Целесообразно ли увеличивать  выпуск убыточного продукта?

-Насколько ниже уровня  полной себестоимости можно устанавливать  цену?

- Как долго можно выпускать  убыточный продукт?

-Закрывать или не закрывать убыточное производство?

-Запускать или не запускать в производство продукт с убыточной отпускной ценой?

-Что выгоднее: продавать  определенное количество прибыльного  товара (т.е. имеющего удельную  величину прибыли) или пойти  на наращивание объемов продаж  с вынужденным снижением цены  реализации, даже если эта цена  может оказаться убыточной (ниже  себестоимости)?

-Как учитывать фактор  убыточности какого-либо продукта  при анализе продуктового портфеля  и разработке стратегической  программы развития предприятия?

Помимо вышеуказанных  моментов с фактором прибыли чаще всего бывают связаны вопросы  материального поощрения работников предприятия, которые в рассматриваемой  ситуации принимают вид:

1. Лишать премии или  ее части или не лишать работников, руководство цеха, выпускающего  убыточный продукт?

2. Снижать оплату труда коммерческих сотрудников, работающих по убыточному продукту или не снижать?

Как видно, все эти вопросы  связаны с понятием «убыточный продукт». Это понятие, прочно вошедшее в обиход менеджеров, экономистов, производственников и директоров казахстанских предприятий, возникло как естественное следствие  повсеместного применения при учете  затрат метода полных затрат. Между тем, как отмечено и классиками и современными специалистами теорий управленческого учета и контроллинга [2, 3, 4], метод полных затрат (метод калькулирования полной себестоимости, традиционный калькуляционный подход — встречаются и другие названия) эффективен в своей определенной области применения, а за ее границами не может давать адекватную информацию для принятия правильных управленческих решений. Что касается такого показателя метода полных затрат, как прибыль (или убыток) на единицу продукции, то один из основателей немецкой школы контроллинга доктор А. Дайле высказывается определенно: «прибыль на единицу продукции как показатель не существует — расчетчики сами изобрели такие показатели. Прибыль в качестве цели предприятия следует определить как показатель за период, а не как показатель на единицу продукции» [5].

Сформулированные выше вопросы  снимаются, находят свое четкое разрешение или не возникают вовсе, если на предприятии  для учета затрат применяется  маржинальный подход (другая вариация подхода — система «директ-костинг»), как наиболее адекватный и эффективный для принятия решений, связанных с ценообразованием [6,7,8]. Маржинальный подход может использоваться на предприятии как один из элементов системы управленческого учета, так и в более широких рамках системы контроллинга.

Ценообразование в системе  директ-костинг можно охарактеризовать как активное, когда через управление ценами достигается необходимая величина продаж и соответствующая ей величина затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

В практической деятельности предприятий часто встает вопрос оценки целесообразности снижения цены с целью расширения рынка сбыта (ценовой конкурентной борьбы) и  роста прибыли. При анализе эффективности  данного мероприятия необходимо сотрудничество специалистов отдела продаж или маркетологов, которые предоставляют информацию о поведении спроса в ответ на изменение цен, и специалистов отдела контроллинга или аналитиков, владеющих информацией о затратах и их зависимости от объема производства и реализации. В результате такой совместной работы оценивается вероятная выручка, затраты и выявляется ожидаемый финансовый результат деятельности, показывающий эффективность или неэффективность принятия решения об изменении цены.

Для подтверждения аналитических  преимуществ использования директ-костинга в ценообразовании проведем сравнительный анализ целесообразности изменения цен с использованием данных о полной себестоимости и информации директ-костинга. Предприятие, на основе данных которого построен пример, занимается производством МДФ-фасадов для кухонных гарнитуров. Гибкость технологического процесса позволяет легко перенастраивать оборудование, а затраты на материалы и труд по отдельным артикулам продукции примерно совпадают. Поэтому для большей наглядности и с высокой долей точности можно считать все производство на предприятии номенклатурным.

Маржинальный метод ценообразования  целесообразно использовать при  выполнении ряда условий:

- стоимость активов, вовлеченных  в производство, для каждого вида  продукции (работ, услуг) предприятия  одинакова;

- соотношение переменных  затрат и остальных производственных  затрат для каждого вида продукции  примерно одинаково.

Если эти условия не соблюдаются, то для обеспечения  релевантности результатов в  расчет необходимо вводить поправочные  коэффициенты, отражающие различие по видам продукции. Кроме того, переменные затраты можно рассматривать  как краткосрочный нижний предел цены, который может использоваться при необходимости снижения цен  на реализуемую продукцию во время  экономического спада для стимулирования спроса или в условиях острой ценовой  конкуренции за рынки сбыта для  достижения лидирующих позиций (особенно при наличии запаса производственных мощностей). Переменная себестоимость  может быть использована в качестве трансфертной цены при обмене полуфабрикатами  и изделиями между различными центрами ответственности одного предприятия (корпорации). Так, методы, основанные на рыночных ценах, не всегда являются приемлемыми, поскольку может не существовать рынка продукции, а соответственно и рыночных цен для новой или  эксклюзивной продукции, либо затраты  на сбор информации о рыночных ценах  могут быть весьма существенными. Кроме  того, рыночные цены могут динамично  изменяться под влиянием различных  факторов (сезонности, рыночных ожиданий и т.п.), не зависящих от деятельности предприятия, а на размер переменных затрат предприятие может оказывать  влияние (следовательно, трансфертные цены на основе переменных затрат являются для предприятия более гибкими и удобными). Необходимо отметить, что в основу трансфертных цен должны быть положены нормативные переменные затраты, иначе низкая эффективность деятельности центра ответственности - продавца и сопутствующее увеличение затрат будут перекладываться на другие центры ответственности.

Рассмотренные сейчас аналитические  возможности системы директ-костинг позволяют сделать вывод о том, что эта система предоставляет необходимую и адекватную информацию для проведения аналитических расчетов и формирования рекомендаций по выбору решения по ценообразованию для руководства предприятия и менеджеров различного уровня управления.

3. Методика анализа  «цена-объем-прибыль»

     Умение классифицировать затраты должно быть тесно связанно с умением вести учет этих затрат, чтобы вести систематический контроль затрат на производство с целью получения информации о рентабельности действующего предприятия.

Объективные процессы, происходящие в условиях обособления предприятий, требуют новых подходов к обеспечению  специалистов информацией о затратах и результатах. Актуальной проблемой  учета затрат является создание нетрадиционных систем формирования информации о затратах и управление ими через анализ возможностей.

Одним из косвенных признаков  наступления стабилизации экономики  является все более широкое понимание  необходимости решения проблемы снижения затрат на производство продукции как важного атрибута повышения ее конкурентоспособности.

Современные тенденции отечественного развития рыночных отношений в условиях свободного ценообразования и ориентации предприятий на получение максимальной прибыли для принятия грамотных решений предполагают внедрение управленческого учета затрат. Но управленческий учет сам по себе не дает ответа на обоснование направлений обновления техники и технологии, смену ассортимента товаров, изменения цен и т.д. Ответы на эти вопросы дает управленческий анализ, который неразрывно связан с управленческим учетом.

Основой для принятия оптимальных  управленческих и финансовых решений  служат результаты управленческого  анализа. Проблема снижения затрат делает насущным более частое обращение  к широко известным под разными  названиями в зарубежной практике методам  исследования различных аспектов зависимости  «затраты—объем—прибыль» («cost-volume-profit — «cvp»), или «управление прямыми затратами» («direct costing»), или анализ безубыточной работы предприятий, или операционный анализ.

Несмотря на большое количество переводной литературы и публикаций отечественных авторов, распространение этого метода достаточно ограничено, а использование его возможностей существенно сужено по следующей причине. Анализ безубыточной работы предприятия является сугубо внутренним делом, дополнительной работой для экономических и финансовых служб и обременительной в той мере, в какой не используются аналитические возможности зависимости «затраты—объем—прибыль».

Анализ данной зависимости  базируется на анализе исходных данных, сгруппированных по признаку деления  затрат на постоянные и переменные.

Рыночные процессы, способствующие увеличению доли постоянных затрат в их общем объеме, оказывают существенное влияние на поведение себестоимости продукции, а значит, и на их прибыль. В связи с усилением этих тенденций у предприятий возникает потребность в информации о затратах на изготовление продукции и ее реализации, неискаженной в результате распределения косвенных расходов, которые относительно постоянны на единицу выпускаемой продукции при любом объеме производства. Такую информацию в виде данных о неполной производственной себестоимости (в части переменных затрат) и дает система «директ-костинг».

Применяя систему «директ-костинг», можно оперативно изучать взаимосвязь «затраты—объем—прибыль» и находить ответы на часто встречающиеся на практике вопросы: изменение объема продаж, изменение структуры продаж, безубыточный объем продаж, целесообразность принятия заказа по пониженным ценам, влияние изменения цен, переменных и постоянных затрат на финансовые результаты и т.д. Для данного анализа требуется информация о четырех показателях: цена, переменные затраты на единицу продукции, постоянные затраты на весь выпуск, объем продаж. Производной величиной является показатель маржинальной прибыли, который определяется как разность между выручкой от реализации продукции и переменными затратами:

      Таким образом, при использовании модели системной зависимости «цена — объем — прибыль», повышается наглядность и доступность результатов для специалистов при принятии управленческих решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

     Ценообразование - одно из важнейших направлений управленческой деятельности. Множество управленческих решений связано с установлением цен.

В настоящее время использование  казахстанскими организациями системы  расчета цен на основе полных затрат и определенного процента прибыли  приводит к не конкурентоспособности  продукции, т.к. происходит постоянное увеличение цен. Вместе с тем опыт зарубежных стран показывает, что  завоевание и удержание рынков сбыта возможно при продаже продукции по оптимальным ценам и получении нужного объема прибыли за счет увеличения объемов продаж.

Еще одним методом ценообразования  на основе издержек является расчет с  обеспечением целевой прибыли (маржинальный метод). Методика ценовой политики с  расчетом на получение целевой прибыли  основывается на графике безубыточности.