Правило потребительского поведения и условия равновесия

В последнее  время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Построение типологии  потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью  объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов), например: сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

Основой типологии  потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель — это  выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических  наблюдений по заранее разрабатываемым  программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами  предыдущих, обеспечивают более высокую  репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить  факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей.

Формирование  и функционирование потребительских  панелей основывается на определении  выборочной совокупности субъектов  в зависимости от задач обследований, установлении размера и состава  панели, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все это относится к индивидуальным потребителям.

Что же касается моделирования поведения организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение  о закупке принимается группой  специалистов либо агентов. На рис. представлена модель процесса покупки товаров  производственного назначения.

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума  эффекта от использования своих  денежных средств. Оно позволяет  специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя  и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли  предприятию, действующему на финансовом рынке. Такая модель представлена на рис.

Учет доходов  и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где  суммируются доходы и расходы  за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными  или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют  друг другу, бюджет можно назвать  сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую  поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления  от использования денежных доходов  или накопленного материального  богатства.

Планирование  расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между  тем именно она дает возможность  специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие  действия потребителей: покупки, сбережения и кредит.

При принятии решения  о покупках возможен выбор вариантов  в соответствии с предполагаемыми  доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Необходимо решить, какие траты исключить  из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означает количество товаров  и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или  услуг.

Сбережения представляют собой один из важных способов использования  доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить  себе приобретать крупные вещи, лучше  справляться с возможными неприятными  неожиданностями жизни.

Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

Страхование позволяет  потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или  потерей имущества.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий  момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться  покупкой еще до того, как за нее  полностью уплачено. Решение об использовании  кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков.

 Как мы видим, теория потребительского поведения  весьма многогранна и не имеет  одного единственно правильного  подхода к анализу проблемы поведения  потребителя.

 Теория  потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных  принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и  реализует свой план потребления  различных благ, ориентируясь при  этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.

Кривые безразличия.

  Кривая  безразличия - кривая, изображающая все комбинации из двух благ, имеющих для экономического субъекта одинаковую полезность и по отношению к выбору которых он безразличен. Понятие кривой безразличия восходит к Фрэнсису Эджворту и Вильфредо Парето.

Свойства кривых безразличия

1. Кривые  безразличия не могут пересекаться.
2. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, отражает большую величину полезности, чем предыдущая.
3. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон.
4. Предельная норма замещения MRS одного блага другим уменьшается при движении вдоль кривой безразличия.

    Предположим, что потребитель имеет набор благ, состоящий из X и Y. Все соотношения количеств этих благ для него равноценны, потребителю безразлично, какой набор выбрать. Следовательно, эти товары принадлежат к набору безразличия. Набор безразличия — набор вариантов потребительского выбора, каждый из которых обладает одинаковой полезностью и поэтому не имеет предпочтения перед другими.

  Кривая  безразличия является графическим  отображением набора безразличия. Кривая безразличия — совокупность наборов благ, обеспечивающих потребителю равный объем удовлетворения потребностей, т. е. приносящих ему одинаковую полезность. Взяв другие возможные сочетания благ, соответствующие различным величинам совокупной полезности, можно составить карту безразличия. Карта безразличия — совокупность кривых безразличия, соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и одной пары благ. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относительно большую величину полезности. 

  

  Любая кривая безразличия представляет одинаковую совокупную полезность различных благ для потребителя. Кривая безразличия (U) состоит из точек, символизирующих наборы товаров Х и Y. Совокупные полезности всех наборов, представленные точками на этой кривой одинаковы, т. е. потребителю безразлично, какую именно комбинацию товаров Х и Y он приобретет. Переходя от точки А к точке В, потребитель сокращает потребление блага Y на ΔY и наращивает потребление товара X на ΔХ, но общий уровень удовлетворения потребителя (совокупная полезность) остается неизменным (рисунок ниже).

  

 

3. Тест №17

Если  цена товара выросла с 1,5 долл. До 2 долл., а объем спроса сократился с 1000 до 900 единиц, то коэффициент ценовой эластичности равен:

а) 3,00

б) 2,71

в) 0,37

г) 0,33

д) 1,5     Коэффициент ценовой эластичности спроса равен изменению объема спроса (в %), деленному на изменение цены (в %)

  Спрос на товар изменяется под воздействием изменения цен на рынках товаров-субститутов  и товаров-комплементов. Количественно  данная зависимость характеризуется  коэффициентом перекрестной эластичности спроса по цене, который показывает, как изменится величина спроса на данный товар при изменении цены другого товара. Формула расчета  коэффициента перекрестной эластичности спроса на товар А в зависимости от изменения цены на товар В выглядит следующим образом:

  

  Расчет  коэффициента перекрестной эластичности спроса по цене позволяет ответить, на сколько процентов изменится  величина спроса на товар А, если цена товара В изменится на один процент. Расчет коэффициента перекрестной эластичности имеет смысл прежде всего для товаров-субститутов и товаров-комплементов, так как для слабо взаимосвязанных товаров значение коэффициента будет близким к нулю.

  Применив  формулу (6.5), рассчитаем значения коэффициентов эластичности спроса по цене:

  1000/900    равно 1,5

     1,5/2

  Таким образом, при повышении цены товара на 1% спрос в данном ценовом интервале снижается на 1,5%.

 4. Тест №18

Какое из следующих утверждений не относится  к характеристике эластичного спроса на товар:

а) Коэффициент ценовый  эластичности меньше единицы.

б) Общая  выручка продавца сокращается, если цена растёт.

в) Покупатели относительно чутко реагируют на изменения цены.

г) Относительное  изменение объёма спроса больше, чем  относительное            изменение цены.

Коэффициент перекрестной эластичности характеризует степень изменения спроса на один товар при изменении цены другого товара на 1%.

Среди основных факторов, определяющих эластичность спроса по цене можно выделить следующие:

наличие и доступность  товаров-заменителей на рынке (если не существует хороших заменителей  какого-либо товара, то риск снижения спроса из-за появления его аналогов минимален);

временной фактор (рыночный спрос имеет тенденцию  быть более эластичным в долгосрочном периоде и менее эластичным в  краткосрочном);

доля расходов на товар в потребительском бюджете (чем выше уровень расходов на товар  относительно доходов потребителя, тем чувствительнее будет спрос  на изменения цены);

степень насыщения  рынка рассматриваемым товаром (если рынок насыщен каким-либо товаром, например, холодильниками, то маловероятно, что производители смогут существенно стимулировать свой сбыт путем снижения цен, и наоборот, если рынок ненасыщен, то снижение цен может вызвать значительное увеличение спроса);

разнообразие  возможностей использования данного  товара (чем больше различных областей использования имеет товар, тем  более эластичен спрос на него. Это связано с тем, что рост цены уменьшает область экономически оправданного использования данного товара. Напротив, уменьшение цены расширяет сферу его экономически оправданного применения. Этим объясняется тот факт, что спрос на универсальное оборудование, как правило, эластичнее спроса на специализированные приборы);