Проблеми планування та збуту продукції промислового підприємства

Якщо  йдеться про крупні об'єкти і технічно складні товари, які потребують консультаціях, гарантії і обслуговування, там, де круг клієнтів невеликий, тобто в  області інвестиційних товарів  і деяких видів сировини, переважає  прямий збут через регіональні збутові  філіали.

В розподілі  беруть участь наступні суб’єкти:

Відділ  збуту. Отримання і ведення замовлень  відвіку є задачею відділу  збуту, причому зв'язки з клієнтами  здійснюються частіше за все через  комівояжерів і торгових представників. Вищеназвані задачі охоплюють продаж у вузькому значенні цього слова, тоді як керівництво підприємства ухвалює фундаментальне рішення про ринки, групи клієнтів і продукти. Це швидше історична форма чистого відділу збуту втрачає в даний час своє значення на користь відділу маркетингу.

Керівництво підприємства. Участь членів керівництва  підприємства в збутовій діяльності особливо часто зустрічається в  галузях інвестиційного сектора, де є лише декілька крупних покупців. Часто керівництво підтримує  інші органи збуту, наприклад, комівояжерів, особливо у випадках, якщо клієнт має  велике значення або величина замовлення незвичайно висока.

Комівояжер. Займається пошуком клієнтів і працює з ними. Частіше за все їх задача полягає в наладці контактів  і отриманні замовлень. Звичайно вони одержують певний район, в якому  повинен працювати зі всіма або  з окремими клієнтами.

Торговий  представник. Це юридично самостійні особи, що укладають договори і ведучі справи для декількох підприємств. Вони не одержують право власності  на товари і не несуть зв'язаного  в цим ризику (псування, зміна  моди, цін). Функції торгових представників  відповідають багато в чому функціям комівояжера. Відмінність торгового  представника від комівояжера виражається  в тому, що він сам визначає порядок  своєї роботи.

Прагнення до тісних зв'язків між виробником і споживачем має ще одну підставу. Багато виробників бояться, що торгівля не прикладає достатніх зусиль для  збуту їх товарів, що вона може змінити  своїх постачальників на більш вигідних. Можливо, що інформація про ринок, яку  може надати торгівля, також є недостатньою.

Зараз у збутовій діяльності використовують послуги різного роду посередників, які можна класифікувати за їх ставленням до товару, що продається.

Світовий  досвід свідчить, що у промисловості, як і в багатьох інших галузях, виробники, щоб довести свою продукцію  до споживача, дуже рідко обходяться без торговельного посередника.

Перевагами  співробітництва виробників з посередниками  є:

- скорочення  часу на реалізацію свого товару, тому що відпадає необхідність  пошуку ринків збуту власними  силами;

- фінансова  стабільність завдяки ефективному  реагуванню посередників на кризові  ситуації в тому чи іншому  сегменті ринку;

- оперативне  вивчення ринку для ефективного  управління товарними потоками.

Зараз в  Україні сформована розгалужена  посередницька мережа, що створює  умови для підвищення ефективності забезпечення на всіх етапах розподілення продукції.

Структура каналів збуту продукції обумовлена специфікою засобів як товару.

Канал нульового  рівня можливий у разі продажу  товарів, але щоб така угода здійснилася, замовлення має бути досить великим. Зараз такий спосіб розподілення не можна назвати поширеним, бо, по-перше, виробнику простіше використовувати  посередника для збуту великих  партій продукції, по-друге, обмеженість  бюджетних асигнувань не дозволяє закладам формувати великі замовлення.

Рішення відносно довжини і ширини каналу залежать від характеру самого товару і інтенсивності використання каналу збуту.

Як правило, канали збуту товарів виробничого  призначення відрізняються меншою кількістю посередників у цілому в збутовому ланцюгу і на кожному  його рівні, ніж канали збуту споживчих  товарів.

Вибір кількості  посередників на кожному рівні каналу збуту базується на одному з трьох  підходів до визначення ступеня інтенсивності  використання каналу.

Інтенсивний розподіл — передбачений для товарів повсякденного попиту і потребує великої кількості оптових і роздрібних торговців. Мета підприємства при цьому полягає в широкому охопленні ринку збуту і одержанні високих прибутків за рахунок швидкої реалізації товару.

Розподіл  на правах винятковості (ексклюзивний) — коли обмеженій кількості оптових і роздрібних торговців надається виняткове право реалізації товару підприємства в межах збутових територій. Цей підхід сприяє підвищенню відповідальності посередника, а також образу товару в очах споживача, що дозволяє робити на нього більш високі націнки і одержувати таким чином більш значні прибутки.

Селективний розподіл, або цілеспрямований збут — є середнє між двома попередніми. У цьому випадку кількість заохочуваних посередників більше одного, але менше загальної кількості готових зайнятися продажем товару. Це дає можливість фірмі налагодити ділові стосунки зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль щодо збуту на рівні вище середнього, досягти необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і витратах, менших, ніж у разі інтенсивного збуту.

Виробники продукції обирають канали збуту  відповідно до того чи іншого підходу  до розподілення. Так, українські виробники  використовують усі можливі канали, тобто інтенсивний ступінь розподілення для якнайширшого представлення  своєї продукції. Іноземні виробники  дотримуються селективного підходу, при  якому перевагу віддають певним партнерам  — крупним оптовим компаніям-дистриб'юторам на основі довгострокових угод щодо спільного  впровадження продукції на ринок.

При формуванні ефективного каналу збуту, крім виконання розглянутих умов, фірмі необхідно враховувати такі фактори:

- особливості  кінцевих споживачів — їх кількість,  концентрація, потреби щодо розміщення  і часу роботи торгової точки,  асортименту товарів, умов кредиту;

- можливості  самої компанії — її цілі, ресурси,  знання, досвід, конкурентоспроможність, масштаби виробництва;

- характеристика  товару або послуги — ціна, складність, технічні характеристики, умови зберігання і експлуатації  тощо;

- конкуренція  — кількість і концентрація  конкурентів, їх асортимент товарів,  споживачі, організація збуту;

- варіанти  каналів збуту — залежно від  структури виконуваних функцій,  доступності, законодавчої бази, що обмежує ті або інші аспекти  організації каналів збуту. Створення  ефективного каналу збуту потребує  мотивованого вибору конкретних  посередників, бо від цього залежить  збутова діяльність підприємства  на ринку і хід комерційних  операцій в цілому.

Тому  рекомендується:

- упевнитись, що обраний посередник не є  одночасно посередником конкурента;

- при  рівних умовах віддати перевагу  спеціалізованому посереднику, тому що він має більший досвід з продажу даного товару;

- обирати  більш відому фірму, яка має  бездоганну репутацію на ринку;

- визначити  джерела фінансування посередника  — чи надаються йому кредити і яким саме банком;

- установити  ступінь оснащеності матеріально-технічної  бази посередника, рівень кваліфікації  працівників;

- укладати  пробні короткострокові угоди  про посередництво, які дозволяють на практиці впевнитись у можливості і діловій відповідальності посередницької підприємства;

- відвідати  фірму посередника, щоб переконатися  в її солідності і компетентності;

- збільшувати  кількість посередників, щоб зменшити  ступінь підприємницького ризику;

- брати  до уваги розташування підприємства-посередника,  його спеціалізацію, маркетингову  концепцію і програму.

Організація збуту в системі підприємства і його управління грає дуже важливу  роль в тому значенні, що здійснює зворотний  зв'язок виробництва з ринком, є  джерелом інформації про попит і  потреби споживачів. Тому розробка збутової політики кладеться в основу програми менеджменту як про кожному  конкретному продукту, так і по виробничому відділенню в цілому.

Якщо  на основі розрахунків виявиться, що витрати по реалізації нового товару, надмірно високі і не дозволяють забезпечити  певний рівень рентабельності, керівництво  виробничим відділенням може ухвалити рішення про недоцільність подальшої  розробки і впровадження у виробництво  даного товару. Фахівці можуть не тільки визначити майбутню прибутковість  виробу, але і внести свої пропозиції про модифікацію і про нові сфери використовування відповідних  виробів.

В процесі  діяльності підприємства проблема управління збутом розв'язується вже на стадії розробки політики підприємства. Мова про вибір найефективнішої системи, каналів і методів збуту стосовно конкретно певних ринків. Це означає, що виробництво продукції із самого початку орієнтується на конкретні  форми і методи збуту, найсприятливіші  умови. Тому розробка збутової політики має на меті визначення оптимальних  напрямів і засобів, необхідних для  забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару. Це припускає  обґрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення намічених  кінцевих результатів.

Необхідність  дотримання безперервності і стійкості  процесів виробництва вимагає встановлення надійних, стабільних виробничих і  господарських зв'язків із споживачами  продукції.

На основі вивчення ринку (попиту і пропозиції) підприємства самостійно або за допомогою  спеціалізованих постачальницько-збутових організацій формують портфель замовлень і плани виробництва товарів. Цей напрям діяльності визначає суть і характер торгово-комерційних зв'язків підприємства із споживачами продукції. Найважливішими вимогами до розвитку торгово-комерційних зв'язків підприємства є: раціональність, надійність і стабільність.

До 1990 р. на практиці діяли два види руху товарів: один – через державну торгівлю для товарів народного споживання, і інший – через організації  загальнодержавної і відомчої систем матеріально-технічного забезпечення. Ці види були жорстким фондовим розподілом і поставками продукції по планових актах.

Перехід до ринку зламав систему централізованого матеріально-технічного постачання підприємств. Організації і підприємства матеріально-технічного забезпечення перетворилися на торгових і комерційних агентів, що надають  послуги підприємствам на госпрозрахункових  і взаємовигідних умовах. Всі вони мають готову мережу складів, баз, магазинів, виробничих ділянок.

В поєднанні  з різноманітністю виконуваних  ними функцій це у результаті знижує виробничі і товарні запаси на обслуговуваних ними підприємствах, сприяючи економії на витратах обігу, прискорюючи  оборотність засобів і підтримуючи  ритмічність виробництва.

Іншими  словами, організації і підприємства матеріально-технічного забезпечення сприяють досягненню раціональності господарських  зв'язків по поставках продукції  різного призначення.

Досвід країн з розвинутою системою ринкових відносин показує, що існують  різні види спеціалізованих постачальницько-збутових організацій. Вони розрізняються між  собою набором послуг, що надаються  клієнтам, товарною спеціалізацією, обслуговуванням  певних категорій замовників і ін.

В цілому загальне уявлення про діючу  систему збуту дає схема, представлена на рисунку. 1.1.

Вказана схема збуту має свої особливості залежно від групи  товарів. Наприклад, забезпечення підприємств  сировиною, відбувається на основі висновку договорів на поставки між підприємствами і заводами-виготівниками або підприємствами, що проводять сировину, напряму або через оптові спеціалізовані підприємства (рисунок 1.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 - Система і органи збуту

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 - Постачальницько-збутові  канали промислової продукції, а  також сировини і матеріалів

 

Коли йдеться про устаткування з великим терміном виготовлення, договори про поставку полягають  напряму. Дещо складніше організовані канали збуту споживчих товарів (рисунок 1.3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок. 1.3. Канали збуту споживчих товарів

 

На рисунку 1.3 показано, що канал  збуту складається з ряду комерційних  посередників (оптова, роздрібна торгівля), які займаються транспортуванням, зберіганням  і продажем товарів на шляху від  виробника до споживача.

Канал збуту складається з ряду комерційних посередників (оптова, роздрібна торгівля), які займаються транспортуванням, зберіганням і  продажем товарів на шляху від  виробника до споживача.