Развитие биржевой торговли как один из путей развития механизма конкурентного ценообразования

 

 

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Роль, значение цены и ее связь с рыночными факторами…………………...5

2. Стратегии ассортиментного ценообразования……………………………….9

3. Развитие биржевой торговли как один из путей развития механизма конкурентного ценообразования……………………………………………….13

Заключение……………………………………………………………………….18

Список используемой литературы………………………………...……………19

 

 

Введение.

Особое место в системе рыночной экономики занимают цены, ценообразование, ценовая политика. Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую  продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар.

Цена — экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом  уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и в жизни других людей.

Высокая цена означает, что вещь дорогая, и ее покупка требует больших  денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а  точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные  покупки и продажи товаров  потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Эта функция цен и их воздействие  на экономику в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо  меньше известны обывателю.

Далеко не все знают, что в  экономике применяются десятки  миллионов цен, что под единым понятием «цена» понимается множество  разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

Будучи широко употребительными в  экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по- разному. В соответствии с коммунистической чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.

Цены, несомненно, представляют собой  тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности  воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности  намного меньше надежд, возлагаемых  на цены, на ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике  цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны  правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

В ценовом механизме следует  различать и выделять две взаимодействующие  части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой — ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. 
Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активной, задающей частью всего Ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

 

1. Роль, значение цены и ее связь с рыночными факторами    

Цена  товара определяется двумя основными  факторами: полезностью и издержкам, т.е. цена, которую покупатель готов заплатить за товар, определяется степень его полезности, а цена, которую устанавливает продавец, имеет в своей основе издержки. Отсюда следует, что цены образуются путем компромисса между покупателем и продавцом, т.е. с учетом спроса и предложения. Эти два фактора оказывают решающее воздействие на образование цены. Таким образом, издержки и полезность товаров являются основными составными частями единого механизма взаимодействия спроса и предложения. При этом речь идет не о том спросе, который обусловлен потребностями людей, а о платежеспособном спросе, т.е. подкрепленном денежными доходами. Дело в том, что потребитель в условиях рыночной экономики голосует за выпуск того или иного товара с помощью денег, которые он предъявляет на рынке в обмен на необходимый ему товар. Увеличение спроса на какой-то товар приводит к повышению цен на него и позволяет получить от его производства большую прибыль. Поэтому капитал устремляется в этот сегмент рынка и производство этого товара увеличивается.    

Однако  существует также тесная связь между ценами и предложением. С ростом цен изготовители увеличивают количество производимого товара, и предложение увеличивается. Это объясняется тем, что с повышением цен изготовитель имеет возможность осуществить дополнительные затраты, которые позволят обеспечить рост объемов производства, а также получить повышенный размер прибыли.     

На  величину спроса так же, как на величину предложения, оказывает влияние  и ряд других факторов, которые  называются неценовыми. К ним относятся  вкусы потребителей, величина доходов (покупательная способность), качество товара, предпочтение покупателей и т.д. Объемы спроса уменьшаются по мере увеличения цены товара, и наоборот. Величина предложения растет по мере повышения цены товара, и наоборот. Еще одним не менее важным фактором, оказывающим влияние на формирование цен, является конкуренция. Она, с одной стороны, создает условия для достижения сбалансированности спроса и предложения, а с другой — способствует стабилизации цен и снижению их уровня (более подробно о конкуренции см. главу 4).    

В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней аккумулируются следующие основные понятия рыночной экономики: потребность, спрос, предложение и др. Более того, цена — это основной результативный показатель деятельности предприятия (фирмы).    

Важность  цены для руководителей фирм за последние годы существенно возросла. Поскольку цена придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга, которые предлагаются потребителям (такие, как характеристики продукции, образ, местонахождение магазина, обслуживание потребителей и т.д.), то решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению.    

Цены  часто меняются на протяжении жизненного цикла продукта — от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.    

Уровень обслуживания потребителей зависит  от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом.    

С точки зрения распределения и сбыта цены, взимаемые с участников каналов товародвижения, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими марками в розничной торговле.    

В каналах сбыта могут возникнуть конфликты, если производитель попытается контролировать или предлагать конечные цены.    

Группы  товаров с различными ценами привлекают разные сегменты рынка.    

Сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны проявлять определенную гибкость при установлении цены.    

Следует координировать усилия маркетингового и финансового персонала. Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства. Финансисты обычно начинают с издержек и добавляют желаемую прибыль для получения продажной цены.    

Различное влияние на цены оказывают ценовая и неценовая конкуренция.    

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен более высоких, чем у конкурирующих товаров.    

При ценовой конкуренции продавцы двигаются  по кривой спроса, .повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.    

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой цене. Риск в данном случае связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов.    

В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. 

 

2. Стратегии ассортиментного ценообразования

Необходимым условием для применений стратегий ассортиментного ценообразования  является производство и реализация организацией широкого ассортимента сопряженных товаров, включающего аналогичные, взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары. К группе стратегий ассортиментного ценообразования относятся следующие конкретные стратегии:

1. стратегия ценообразования «набор»
2. ценовая стратегия «комплект»
3. ценовая стратегия «выше номинала»
4. ценовая «имидж-стратегия»

Дадим краткую характеристику каждой конкретной ценовой стратегии, входящей в группу стратегий ассортиментного  ценообразования.

Ценовая стратегия «набор». Данная стратегия используется, когда все  товары, входящие в ассортиментную группу, пользуются спросом у потребителей, но спрос на конкретные товары ассортимента неравномерен. Для увеличения спроса на ассортиментную продукцию и увеличения объема продаж зачастую целесообразно  объединить разрозненные товары в один набор. При этом цена набора должна быть ниже сумм цен на отдельные  товары, входящие в этот набор. Причем потребитель должен четко ощущать экономию от приобретения набора, а не отдельных товаров. Яркими примерами применения ценовой стратегии «набор» являются: реализация единых билетов на транспорт (метро, трамвай, автобус, троллейбус); установление цен на комплексный обеды в общественном питании; продажа мебельных гарнитуров и т.д.

Следует отметить, что от применения ценовой стратегии «набор» выигрывают и производители (продавцы), и покупатели. Выигрыш производителей формируется за счет увеличения объема реализации. Выигрыш покупателя - за счет приобретения набора по относительно невысокой цене.

Ценовая стратегия «комплект». Данная стратегия применяется в основном при ценообразовании на взаимодополняемые  товары. Причем различные группы покупателей по разному оценивают затраты по приобретению товаров. Стратегия «комплект» может реализовываться организацией, как минимум, в двух вариантах.

Первый вариант. Организация может  переложить некоторую часть цены базового (основного) товара на дополнительные товары либо на дополнительные услуги. При этом занижается цена базового товара ( в основном за счет прибыли), но на такую же величину (или даже большую) повышается цена дополнительного товара (услуги).

Пример. Организация реализует  посудомоечную машину по цене ниже действующей рыночной на 2 тыс.руб. Но при этом бесплатный гарантийный ремонт этой техники организация обеспечивает при условии подключения посудомоечной машины только специалистами организации. Подключение платное. В стоимость подключения дополнительно включаются и 2 тыс.ру. (а, зачастую, и больше), на которые была снижена цена изделия.

Второй вариант. Организация на основной товар устанавливает заведомо завышенную цену. Но зато дополнительный товар (услуга) реализуется по заниженной цене либо даже бесплатно.

Пример. Организация « мастер линз»  реализует очки по цене, в состав которой включена и цена второй пары очков, которые потребитель формально  получает бесплатно.

Ценовая стратегия «комплект» широко применяется на практике с различными названиями : цена с «приманкой», «двухсоставные цены», цена «лидерства при потерях» и тд.

Для успешной реализации ценовой стратегии  «комплект» организация должна быть уверена, что основной потребитель  не информирован о тех перераспределительных  процессах, которые используются в ценах на базовый и дополнительный товар (услугу).

Ценовая стратегия «выше номинала». Данная стратегия используется на взаимозаменяемые и однородные товары, спрос на которые  неревномерен по группам потребителей.

Пример. Допустим, на конкретный товар  стал сокращаться спрос. Организация  вынуждена снижать цену на этот товар. Это может привести (даже при увеличении объемов продаж) к снижению прибыли. Одновременно со снижением цены на товар организация запускает  в производство товар в модифицированном виде. Причем затраты на модификацию  – незначительны. Однако в реализацию данный модифицированный товар поступает  по цене, явно превышающей цену немодифицированного  товара, то есть цену номинала. Модифицированный товар предназначен для потребителей с более высоким уровнем доходов. Реализация товара по цене «выше номинала»  вполне может покрыть потери, понесенные организацией при снижении цены на немодифицированный товар.