Реклама на рынке дифференцированного продукта

Министерство науки и  образования Российской Федерации

 

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального  образования

«Сибирский государственный  индустриальный университет»

Кафедра экономики и менеджмента

 

Реферат на тему: «Реклама на рынке дифференцированного продукта»

 

 

Выполнила: ст. гр. ЭЭТ-10, Лободюк Дарья

Проверила:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новокузнецк 2013

Содержание

1. Понятие рекламы.

1.1. Виды рекламы дифференцированного продукта.……………….3

1.2. Понятие дифференцированного  продукта……………………….4

1.3. Формы дифференциации продукции……….…………………….4

     2. Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта

2.1. Роль современной рекламы на рынках дифференцированного продукта.:………………………………………………………………..5

Заключение:……………………………………………………………………9

Список литературы:…………………………………………………………..10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие рекламы.

1.1. Понятие и  виды рекламы.

    Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Функции

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т. д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ

    В данный момент на рынке существует великое множество способов, методов и особенностей различных видов рекламы. К основным из них следует отнести:

• - рекламу на телевидении;
• - рекламу в печатных изданиях;
• - рекламу на радио;
• - наружную рекламу;
• - компьютерную рекламу при помощи интернет-ресурсов;
• - иные виды рекламы (на транспорте, в интерьере, в кинотеатрах, по телефону, сувенирная, печатная и т.д.).

 

1.2 Понятие дифференцированного  продукта.

Дифференцированный продукт - товар, который  
- по физическим или иным параметрам отличается от аналогичных продуктов, производимых другими фирмами;  
- подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем;  
- покупатели предпочитают приобретать у одного продавца, несмотря на то, что цены у всех продавцов одинаковы.

 

1.3. Формы дифференциации продукции.

1. Продукты могут отличаться  по своим физическим или качественным  параметрам. "Реальные" различия, включающие функциональные особенности,  материалы, дизайн и качество  работы, являются крайне важными  сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, различаются с точки зрения  мощности программно-аппаратной  части, доступности для потребителя  и т.д. Примером также может  послужить рынок безалкогольных  напитков, который заполнен разнообразными  марками этого товара, которые  слегка различаются, но вполне  взаимозаменяемы.

2. Услуги, связанные с  продажей и послепродажным обслуживанием  и условия их предоставления  являются важным аспектом дифференциации  продукта. Один магазин может  придавать особое значение качеству  обслуживания покупателей. Его  работники упакуют покупки и  отнесут их к машине покупателя. Конкурент в лице большого  розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей и обмену ее продуктов, наличие кредита являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.

3. Продукты могут также  быть дифференцированы на основе  размещения и доступности. Небольшие  продовольственные магазины и  киоски успешно конкурируют с  крупными супермаркетами, несмотря  на то, что последние имеют  намного более широкий ассортимент  продуктов. Владельцы небольших  продовольственных магазинов и  киосков располагают их вблизи  от покупателей, в наиболее оживленных местах, нередко они открыты 24 часа в сутки.

4. Дифференциация может  также являться и результатом  мнимых различий, т.е. рекламной  деятельности (упаковки товаров,  престиж торговой марки, торговых  знаков, имидж производителя). Когда  та или иная марка продукции  связывается с именем какой-либо  знаменитости, то это может повлиять  на спрос на эти продукты  со стороны покупателей.

2. Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта.

2.1. Роль современной рекламы на рынках дифференцированного продукта.

Сегодня реклама - это сложнейший механизм, в котором задействованы  сочни тысяч людей различных  профессий. Их цель - донести до конечного  потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, что реализовать  желание потребителя совершить  покупку. И как показывает практика, они с этим успешно справляются.

Реклама прочно вошла как  в деловую жизнь, так и в  частную жизнь каждого отдельного человека. Это один из самых мощных источников информации.

Реклама это процесс, предусматривающий  принятие ряда последовательных решений, а объявления, с которыми мы встречаемся  как потребители, являются конечными  продуктами этого процесса.

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение ею новой  роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в  том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы  маркетинга развития.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями рынка. Реклама оказывается  практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Исследование природы  и механизмов развития интернет-рекламы имеет ключевое значение для понимания движущих сил, возможностей и пределов прогресса этой важной составляющей современной коммуникационной среды.

Поскольку социальные сети являют собой важную подсистему современного интернет-сообщества, необходимым представляется выявить основные тенденции и особенности развития рекламы в Интернете, конкретизировав их применительно к социальным сетям, т.е. двигаясь "от общего к частному".

В России на начало 2012 г. Активных пользователей было около 50 млн. чел.), многие коммуникационные взаимодействия проще реализовать через Интернет, нежели использовать другие способы  получения информации, обеспечения  общения и т.д.

Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта невозможно переоценить. С одной стороны, рекламные  кампании являются каналом предоставления потребителям информации о товаре, а также служат цели повышения  приверженности марке. С другой стороны, расходы на рекламу составляют часть  необратимых издержек входа, дестимулирующих проникновение новых конкурентов на рынок.

Дифференциация продуктов  возникает из-за существования между  ними различий в качестве, сервисе, рекламе.

Крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных товаров. Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. На рынке многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

Реклама - самый действенный  инструмент в попытках предприятия  модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ  самого предприятия, показать его общественную полезность.

Избитая фраза "реклама-двигатель  торговли" на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую  функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного  сообщения реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или  услугу.

Прежде всего, реклама  должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет  замечен как бы случайно, без намеренного  указания на него со стороны. Второе - требует  определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим  что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект  или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит  и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и  аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно  ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться  потребителю. Это целиком и полностью  будет зависеть от её ценности и  информативности.

      Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет, будет рынком дифференцированного продукта. Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара.

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой  конкуренции снижаются, напротив, неценовые  методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки - все в большей  степени определяют конкурентоспособность  товара фирмы.

     Наглядный пример: крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама подобно фотореактивам «проявляет» скрытые в товаре отличия от ему подобных. Так, редкий потребитель сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на (увы, пока только западном) рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена – к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен – к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах – к третьему сорту. 
 
Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Вспомним популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама («я просто мою волосы и иду»)? 
 
В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо» потому, что хочу походить на мужественного ковбоя». Но по общему мнению экспертов сотням миллионов поклонников этой марки ее вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламной кампании.