Ринкові методи ціноутворення.Стратегія формування цін

 

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ,МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

 

МІЖНАРОДНИЙ ГУМАНІТАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

 

 

 

ВІДДІЛЕННЯ  ЗАОЧНОГО НАВЧАННЯ

 

 

 

 

Контрольна  робота з учбової дісципліни

 

 

 

Цінова політика

                                                 На тему:

«Ринкові  методи ціноутворення.Стратегія формування цін»

 

 

 

 

 

 

Студентки IV курсу

 

спеціальності Менеджмент організацій

 

Ходус К.С.

 

Викладач  доц.   Вішліна Р.І.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Одеса-2012 р.

Зміст

Вступ-------------------------------------------------------------------------------------------3

 

1.Зміст ринкового ціноутворення, його методи та необхідність державного регулювання.---------------------------------------------------------------------------------4

2. Стратегії формування цін-------------------------------------------------------------14

  2.1.Цінові стратегії-----------------------------------------------------------------------16

  2.2.Адаптація цінової стратегії--------------------------------------------------------18

  2.3. Коригування базової ціни---------------------------------------------------------20

  2.4.Цінові знижки------------------------------------------------------------------------22

Задача----------------------------------------------------------------------------------------23

Висновки------------------------------------------------------------------------------------24

Перелік використаної літератури------------------------------------------------------25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

 

При ринковому  ціноутворенні реальний процес формування цін відбувається не на виробництві, а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку під дією попиту і пропозиції, товарно-грошових відносин. Ціна товару та його користь проходять перевірку на ринку і остаточно формуються на ньому

Ціна –  це єдиний елемент традиційного маркетингу, який забезпечує

продавцю реальний дохід. Вона знаходиться  в тісному взаємозв’язку з

усіма складовими маркетингу і діяльності фірми вцілому. Саме тому

розробці цінової стратегії  і цін приділяється максимум уваги  з боку

керівництва кожного підприємства, якщо за цілі було поставлено ефективну

і довгострокову діяльність на ринку.

 

Політика цін підприємства є  основою для розробки його цінової  стратегії.

Цінові стратегії являються  частиною загальної стратегії розвитку

підприємства.

 

Стратегія ціноутворення – це набір  правил і практичних методів, яких

доцільно дотримуватися при  встановленні ринкових цін на конкретні  види

продукції, що випускаються підприємством [2].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Зміст ринкового ціноутворення, його методи та необхідність державного регулювання.

 

Перехід від  адміністративно-планової до ринкової економіки України вимагає якісної  зміни підходів до процесу формування ціни, адже директивна економіка залежала, насамперед, від дій єдиного центру, який і визначав суспільні потреби, кількість необхідних для задоволення  цих потреб ресурсів та на основі проведених розрахунків складав план розвитку всього народного господарства. Державне регулювання економічних процесів було всеохоплюючим, політика цін передбачала  повний контроль за ціноутворенням всіх галузей народного господарства.

Сувора регламентація  та розрахунок середньо галузевих цін  товаровиробників призводила до того, що діяльність окремих підприємств  та ланок народного господарства мала збитковий характер. Такі підприємства функціонували за рахунок дотаційних виплат з державного бюджету.

Головне завдання Комітету цін полягало у задоволенні  державних інтересів. Встановлення цін здійснювалося за єдиною загально визначеною методологією, за чітко  визначеними нормами витрачання всіх видів ресурсів, тобто мало місце прейскурантне господарство. Витратне ціноутворення гальмувало, унеможливлювало раціональність, доцільність  економічного механізму країни.

Ринкова економіка  – це економіка, в якій процес виробництва  здійснюється суб’єктами різних форм власності і яка зорієнтована не на клан, а, насамперед, на задоволення  потреб споживача. Внаслідок цього  принципово змінюються і підходи  до процесу ціноутворення (встановлення цін на товари і послуги).

При ринковому  ціноутворенні реальний процес формування цін відбувається не на виробництві, а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку під дією попиту і пропозиції, товарно-грошових відносин. Ціна товару та його користь проходять  перевірку на ринку і остаточно  формуються на ньому.

Отже, окрім  традиційних чинників зміни цін, що діяли в адміністративній економіці (собівартість, прибуток, якість) в ринкових умовах з’являється цілий ряд  додаткових факторів, зокрема: попит  та пропозиція, наявність конкурентного  середовища, фактор державного регулювання.

У загальному вигляді чинники, які випливають на рівень ринкової ціни, можна представити  у вигляді схеми (рис. 1). 

Рис. 1. Фактор впливу на рівень ціни.

При ринковому  ціноутворенні безпосередній вплив  на формування ціни справляють:

Попит, який представляє інтереси споживачів у  задоволенні їх потреб. При цьому  чинниками, що істотно впливають  на попит населення, є:

• кількість споживачів;
• споживацькі очікування;
• платоспроможність споживачів;
• ціна на аналогічні товари інших продавців на ринку;

Пропозиція  товарів, послуг на ринку, що представляє  інтереси продавців. Чинниками впливу на пропозицію товарів та послуг на ринку є:

• кількість продавців;
• вартість ресурсів;
• організація виробничого процесу;
• прогноз розвитку економіки.

Важливим  фактором впливу на формування ціни в  ринкових умовах господарювання виступає державне регулювання процесом ціноутворення.

До основних регуляторів, які в процесі ринкового  ціноутворення представляють інтереси держави належать:

• антимонопольні органи;
• фіскальні органи;
• контролюючі органи.

Усі вищезазначені  фактори впливу на формування ринкової ціни представляють інтереси суб’єктів  економічних відносин, кожен з  яких прагне максимального їх задоволення. Так, споживачі зацікавлені у  мінімізації споживчих витрат при  задоволенні своїх потреб; продавці – у максималізації прибутку; держава  – у зростанні податкових надходжень, включених в ціну, з метою забезпечення добробуту населення та суспільства  в цілому.

Таким чином, процес формування ціни в умовах ринкової економіки передбачає узгодження інтересів  як споживача, виходячи із корисності товару чи послуги, так і виробника, враховуючи витрати виробництва  та реалізацію продукції.

Із вищезазначеного  випливає висновок, що процес ринкового  ціноутворення здійснюється в два  етапи:

І. Формування ціни виробником. При цьому виробником враховуються не лише витрати, пов’язані з виробництвом та реалізацією товару чи послуги, а й відповідна цінова стратегія, а саме: проникнення товару на ринок, "зняття вершків", орієнтація на ціни конкурентів та інше.

ІІ. Оцінка товару покупцем і визначення узгодженої ринкової ціни. В процесі узгодження ціни покупець оцінює товар з позиції його корисності при певному рівні доходів, а продавець – через призму можливого відшкодування витрат і отримання прибутку.

Процес ринкового  ціноутворення здійснюється шляхом використання різних методів. Методи ціноутворення  – це способи визначення ціни на конкретний вид товару.

За роки незалежної України поряд зі зміною підходів до процесу ціноутворення змінювалися  методи формування цін. Так, після лібералізації  ціноутворення на початку 1992 року та виникнення високої інфляції, українські підприємства відмовилися від моделі планового ціноутворення, яка панувала до того часу і не була повністю затратною. Ця модель передбачала врахування як затрат, так і якості товару або  економічного ефекту від його використання споживачем.

Спочатку  на зміну їй у 1992 році прийшла модель чисто затратного ціноутворення, яка  стала у 1993-1995 роках основою цінової  політики вітчизняних підприємств. В основу інфляційної моделі ціноутворення  закладено інфляційні очікування, тобто  припущення менеджерів, наскільки потрібно підвищити діючі на даний момент ціни, щоб компенсувати інфляційне зростання витрат та зберегти прибутковість.

Зниження  інфляції в 1996 році призвело до істотної зміни ситуації. Виявилося, що за роки спаду та інфляції українські підприємства розгубили більшу частину своїх конкурентних переваг, які були пов’язані із зниженням рівня витрат проти іноземних виробників. Стало очевидним, що за умов масового вторгнення на ринок іноземних конкурентів колишня (інфляційна) модель ціноутворення не підходить. І знову треба було вчитися рахувати витрати, щоб обґрунтувати ціну та будувати прийнятну комерційну стратегію. А потім визначати ціни на підставі реальних витрат, досягти зниження цих витрат і переходити до комерційного ціноутворення на основі обміну економічної цінності товару та її порівняння з можливими витратами на виробництво на збут.

Це означає, що для української економіки  кінця 90-х років оволодіння грамотним  витратним методом ціноутворення  із сучасними методами управління витратами  треба розглядати як логічний і, більше того, - неминучий етап на шляху оволодіння досконалішими методами ціноутворення.

Сучасні методи ринкового ціноутворення, що обираються підприємством, базується на двох альтернативних підходах до встановлення ціни – витратному та ціннісному. Витратні і ціннісні підходи до ціноутворення притаманні будь-якій економіці ринкового типу. І якщо витратні методи використовуються при формуванні цін і тарифів  на товари та послуги, що підпадають під  державне регулювання (фіксовані і  регульовані), то ціннісні методи більш  притаманні вільному ціноутворенню.

Витратний підхід до ціноутворення зорієнтований  на економічні інтереси продавця (виробника). Формуючи відпускну ціну виробник ставить  за мету відшкодувати витрати, отримати прибуток і забезпечити сплату до бюджету непрямих податків (акцизний збір і податок на додану вартість). Витратне ціноутворення на сьогоднішній день в Україні є переважаючим.

Ціннісний підхід передбачає, що ціну визначає покупець, виходячи з цінності товару, тобто  здатності задовольнити його потреби  і смаки. Останнім фактором ціноутворення  виступають не витрати виробника, а  сприйняття товару покупцем. 

Рис. 2. Зміст  витратного і ціннісного підходів до ціноутворення [3; 28]

Положення про  порядок формування і застосування вільних (ринкових) цін і тарифів  на продукцію, товари та послуги, введених постановою кабінету Міністрів України "Про систему цін в народному  господарстві і на споживчому ринку  України" від 27 грудня 1991 року, передбачено, що виробникам продукції, незалежно  від форми власності, у відпускній ціні повинні бути враховані такі елементи:

• повна собівартість;
• прибуток;
• акцизний збір;
• податок на додану вартість.

З урахуванням  вищевказаного визначено моделі витратного і ціннісного підходів до ціноутворення, які представлені на Рис. 3. Процес ціноутворення при  витратному і ціннісному підходах може здійснюватися різними методами, які представлені на Рис. 4. 

 

Рис. 3. Моделі витратного і ціннісного підходів до ціноутворення в Україні. 

Рис. 4. Методи ринкового ціноутворення.

Метод "витрати + прибуток". Визначення ціни цім  методом передбачає розрахунок повної собівартості продукції, до я кої  додається прибуток і непрямі  податки. 

 

Рис. 5. Схема  розрахунку відпускної ціни методом "витрати + прибутки".

Прибуток  закладається в ціну виходячи із нормативу  рентабельності (в процентах до повної собівартості). Величина рентабельності визначається товаровиробником самостійно або регулюється державою шляхом встановлення граничного рівня рентабельності (регульовані відпускні ціни). Даний  метод вирізняється простотою розрахунків, він зорієнтований на виробництво  і не враховує ринкові фактори  ціноутворення (попит та пропозицію). В реальному секторі використовують:

• підприємства-монополісти;
• підприємства, що випускають нову, оригінальну продукцію;
• підприємства, що використовують разові замовлення на продукцію.

Ціна сформована виробником витратним методом, проходить  випробування на ринку з позиції  покупця і ринкової кон’юнктури. Виробник повинен прогнозувати фінансовий результат – прибуток чи збиток.

Метод граничних  витрат є отримання цільового  прибутку, передбачає, що суб’єкт господарювання прагне встановити таку ціну, яка би дозволила реалізувати стратегію "проникнення на ринок", або  встановлення низьких цін. При цьому  методі витрати на виробництво і  реалізацію продукції розраховують не шляхом калькулювання на одиницю  продукції, а на всю партію товару і поділяють їх на постійні і змінні.