Ринкові методи ціноутворення.Стратегія формування цін

Постійні  витрати – це такі, які прямо  не залежать від обсягу випущеної  продукції (адміністративні витрати, загальногосподарські).

Змінні витрати  – змінюються пропорційно до обсягів  виробництва (матеріальні витрати, витрати на оплату праці виробничих виробників) і їх можна визначити  на конкретному виді продукції. Змінні витрати виступають основою визначення ціни. Для того, щоб забезпечити  відшкодування постійних витрат і отримання прибутку в ціну включають  маржинальний дохід і непрямі  податки. 

Рис. 6. Схема  розрахунку відпускної ціни методом  граничних витрат.

Маржинальний  дохід – це сума постійних витрат і прибутку, що припадають на весь обсяг  продукції. При формуванні ціни визначають маржинальний дохід на одиницю продукції шляхом ділення його загальної суми на обсяг виробництва. Відпускну ціну розраховують за формулою: 

 

де ВЦ –  відпускна ціна;

Вз – змінні витрати на одиницю продукції;

Вп – загальна сума постійних витрат;

П – прибуток на весь випуск продукції;

НП – непрямі  податки.

Такий метод  ціноутворення дозволяє відслідковувати  зміну ціни залежно від обсягу виробництва. При зростанні обсягу виробництва сума маржинального  доходу на одиницю продукції зменшується  і це забезпечує отримання запланованого  прибутку при зниженні ціни.

Метод встановлення ціни з урахуванням беззбитковості передбачає ті самі умови, що і попередній метод, але відмінність у тому, що і попередній метод

Є але відмінність  у тому, що прибуток дорівнює нулю. Відпускна  ціна з врахуванням непрямих податків за методом встановлення ціни з врахуванням  беззбитковості зображено на Рис. 7.  

Рис. 7. Схема  розрахунку відпускної ціни методом  встановлення ціни з урахуванням  беззбитковості.

Відпускна ціна визначається формулою: 

Метод надбавок використовують при формуванні цін  у сфері обігу (гуртова і роздрібна  торгівля). Кожна представницька ланка, через яку проходить товар  на шляху просування від виробника  до споживача, додає до ціни придбання  свою торгівельну надбавку, призначену для покриття витрат обігу посередника  і забезпечення прибуткової діяльності. Формування ціни в сфері обігу  представлена на Рис. 8. 

 

Рис. 8. Система  розрахунку відпускної ціни методом  надбавок.

Агрегатний  метод використовують у випадках визначення ціни конструктивно складного  вибору, що складаються з самостійних  виробів, що мають свою ціну. Ціна такого товару включає ціни окремих елементів, вузлів чи деталей (пульти управління).

Параметричний метод передбачає співставлення  показників якості аналогічних чи взаємозамінних товарів, оцінку різниці в цих  показниках і її вплив на рівень ціни. Найбільше поширеним методом  ціноутворення із ряду параметричних  виступає баловий метод, який застосовують у випадках, коли неможливо кількісно  оцінити параметри виробів легкій і харчовій промисловості (запах  парфумів, смакові якості продуктів  харчування), у цьому випадку фахівці, опираючись на експертні оцінки, визначають цінність товару для споживача і  надають йому певну кількість  балів.

На підставі співвідношення між цінами та баловими оцінками аналогічних товарів встановлюється вартісна оцінка одного бала. Множенням  на суму балів визначають орієнтовану  ціну нової продукції.

Тендерний метод  застосовують в умовах конкретного  середовища, коли виробники ведуть між собою боротьбу за право отримання  контракту виготовлення певного  виду продукції чи виконання певних робіт. Найчастіше метод тендерного ціноутворення використовують у  випадках, коли тендер оголошується урядом. Суб’єктом господарювання, що бажає  брати участь у торгах, подає до тендерного комітету заявку, в якій визначена пропозиція щодо ціни.

Щоб виграти  тендер ціну треба встановити нижчу, ніж у конкурентів. Проте ця ціна не може бути меншою за суму власних  витрат, крім випадків, коли використовують цінову стратегію проникнення на ринок.

Кожне розвинуте  суспільство з ринковою економікою базується на регулюванні економіки  засобами змішаного типу розумного  поєднання ринкових відносин і державного управління. Тому в умовах ринкової економіки України найбільш прийнятною вважається необхідність доповнення ринкового  саморегулювання цілеспрямованим  регулюючим впливом держави на процес ринкового ціноутворення.

В умовах ринкових відносин ціни справляють регулюючий вплив на економіку головним чином  через механізм їх вільного формування на ринку. Але держава, певною мірою, може втручатися в процес ціноутворення  з метою обмеження руйнівних  властивостей ринкових цін або для  розв’язання окремих економічно-соціальних проблем. Ступінь такого втручання залежить від рівня стабільності грошової одиниці, розвитку конкуренції та монополізації виробництва, характеру зовнішньоекономічної та соціальної політики держави.

Державне  регулювання цін – це діяльність держави, спрямована на встановлення і  підтримку певного рівня цін. Запроваджуючи державне регулювання  цін, держава робить спробу за допомогою  законодавчих адміністративних і фінансово-кредитних  заходів впливати на ціни таким чином, щоб сприяти стабільному розвиткові економічної системи держави. Регулювання  цін представляє собою не одноразовий  акт по впливу на рівень цін, їх динаміку і співвідношення, а комплекс заходів  по активізації всіх ціноутворюючих факторів з метою нейтралізації  циклічних коливань процесу відтворення.

Основна мета державного регулювання цін полягає  у:

• досягненні оптимального співвідношення між попитом і пропозицією на товарному ринку економічних факторів;
• згладженні циклічних коливань у процесі суспільного відтворення;
• здійсненні антикризового і антиінфляційного регулюючого впливу держави на розвиток економіки;
• створенні сприятливих умов для здорової конкуренції і розвитку підприємництва.

Державний вплив  на ціни здійснюється не лише через  систему ціноутворення, а й шляхом регулювання ставок оподаткування, відсоткових ставок на кредити, розмірів орендної плати, зменшення окремих  витрат підприємства.

Особливе  значення в державному регулюванні  ціноутворенням має антимонопольне регулювання, яке передбачає вживання різних заходів у разі порушення  підприємством державної дисципліни цін, а саме:

• дискримінація щодо інших підприємців;
• відмова надавати знижки окремим клієнтам;
• встановлення будь-яких примусових умов при укладанні договорів на постачання товарів, сировини, що неприйнятні для споживачів.

За таких  умов лише антимонопольні комітети можуть ухвалювати відповідні рішення та припиняти  діючу практику [8; 32].

Державне  регулювання цін здійснюється у  сучасних умовах господарювання України  переважно на економічні фактори  та на найважливіші товари і послуги. Це реалізується шляхом встановлення регульованих цін на продукцію природних  монополій, якими є водопостачання і каналізація, міський пасажирський транспорт, електропостачання тощо. Ринкове саморегулювання здебільшого  сконцентроване на товари та послуги.

Заходи державного регулюючого впливу на ринкове ціноутворення  можуть бути прямими, які здійснюють державні органи шляхом застосування правових норм і законів, що регулюють  процес формування цін, та опосередкованими, які за допомогою економічних  важелів дозволяють державним органам  здійснювати цілеспрямований вплив  на формування ринкових цін.

Державне  регулювання економіки в цілому, зокрема, ціноутворення являє собою  суб’єктивну форму регулювання. Тому ефективність його обумовлена тим, якою мірою держава враховує об’єктивні економічні закони, передусім закони ринку, згідно з якими функціонує ринковий механізм ціноутворення в  процесі виконання своїх регулюючих функцій.

 

2. Стратегії формування цін

 

Перш  ніж формувати цінову стратегію, підприємству слід зібрати та ретельно проаналізувати інформацію про витрати, покупців, конкурентів. Для ефективного  використання інформації послідовно здійснюють такі покрокові процедури.

Перший крок - фінансовий аналіз, у процесі якого здійснюють пошук відповідей на такі запитання: 
- який обсяг купівель необхідний для зміни потенційної ціни товару або витрат на просування для збільшення прибутку? 
- який необхідний обсяг продажу для нових продуктів або нових покупців, щоб покрити додаткові постійні витрати? 
- чому дорівнює граничний прибуток від товару за різних рівнів цін? 
- який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб нижча ціна сприяла одержанню більшого прибутку? 
- який максимально допустимий рівень зниження продажу, за якого вища ціна не зможе забезпечити вищий прибуток? 
- який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб покрити додаткові постійні витрати (наприклад, на рекламу)? 
- який необхідний рівень продажу, щоб виправдати реалізацію нового продукту або просування продукту на ринок з урахуванням додаткових постійних витрат, пов'язаних із цим рівнем продажу?

Другий крок - аналіз сегментування, спрямований на виявлення купівельних переваг і навичок для визначення можливості купівлі товару за запланованою ціною цільовою групою покупців. Доцільно знайти відповіді на такі запитання: 
- як ціна, встановлена підприємством для різноманітних купівельних сегментів, зможе відобразити розбіжність: 
а) у ціновій чутливості; 
б) у додаткових витратах на обслуговування різноманітних груп покупців? 
- як підприємство може найефективніше взаємодіяти з сегментами покупців з урахуванням особливостей їхніх мотивацій щодо здійснення купівлі? 
- яким чином визначити покупців із різних сегментів, спроможних здійснити купівлю? 
- як установити точні межі між купівельними сегментами, щоб продаж за низькою ціною не перешкоджав продажу товару з високими цінами? 
- у який спосіб підприємство може уникнути порушення юридичних обмежень за цінового сегментування?

Третій крок - аналіз конкуренції, що дає змогу оцінити цінові дії підприємства з урахуванням конкурентів, які діють на ринку, із наданням відповідей на такі запитання: 
- як можуть відреагувати конкуренти на зміну фірмою ціни і що, найвірогідніше, вони почнуть реалізовувати? 
- як вірогідні передбачувані дії конкурентів вплинуть на прибутковість і тривалу життєздатність цінової стратегії, використовуваної підприємством? 
- яких цілей підприємство може досягти для власної вигоди з урахуванням можливостей та намірів конкурентів? 
- як підприємство могло б використовувати інформацію, щоб впливати на дії конкурентів для досягнення своїх цілей?  
- як підприємство може захистити свій прибуток від загроз конкурентів, орієнтуючись на цільові сегменти ринку? 
- які ринки/сегменти доцільно залишити, якщо існує висока вірогідність неотримання на них достатнього прибутку внаслідок впливу конкурентів?

Завершальним етапом ретельного аналізу  витрат, покупців і конкурентів є  формування оптимальної цінової  стратегії, або цінової стратегії, реалізація якої принесе підприємству найвищий прибуток у тривалому періоді  часу. По суті, не існує універсальної  стратегії, реалізуючи яку, підприємство одержувало б гарантовано високий  прибуток. У кожній ринковій ситуації, для кожного підприємства існує  свій варіант цінової стратегії, що враховує всі нюанси взаємних залежностей  між витратами, конкурентними умовами  та діями і реакцією споживачів чи купівельних станів.  

 

 

 

 

 

 

 

2.1.Цінові стратегії

Існують три основні цінові стратегії: «зняття  вершків», «стратегія проникнення на ринок» і нейтральна стратегія. Вибір  кожної з них визначається тією сукупністю чинників, що формують і корпоративну стратегію підприємства, і стратегію  маркетингу загалом, і цінову стратегію  зокрема.

Ціноутворення за цінової стратегії «зняття вершків» - це встановлення високої ціни щодо економічної цінності конкретного товару для більшості потенційних покупців і для одержання прибутку за рахунок низької чутливості до ціни певних груп покупців. Дана стратегія призначена для захоплення обмеженого ринку. Зазвичай високі ціни тісно пов'язані з тією сумою грошей, яку покупці готові заплатити за товар. Відповідно система продажу працює тільки тоді, коли прибуток від продажу за нееластичних цін перевищує прибуток від продажу на масовіших ринках за нижчими цінами.

Покупці товару, який продають за високою  ціною, належать до того ринкового сегмента, для якого суттєве значення мають  відмітні атрибути товару. Такі покупці  здійснюють купівлю, яка підтримує  їхній престиж, а їхня готовність заплатити більше ґрунтується на тому, що вони знають: інші не можуть дозволити  собі придбати такий товар - а цей, врешті-решт, формує найвигідніший  сегмент для підприємства. У міру насичення цього сегмента підприємство може знижувати ціну, залучаючи нових  споживачів (рис. 6.7). 

 

Для стратегії  «зняття вершків» важливим є відповідне конкурентне середовище. Підприємство повинно мати джерело конкурентної переваги для забезпечення довгострокової вигоди, не даючи можливості конкурентам  продавати альтернативні товари за нижчими цінами (патенти, авторські  права). До інших форм захисту своїх  позицій належать репутація виробника, фірмова якість, доступ до дефіцитних ресурсів, канали розподілу тощо.

Стратегія «проникнення на ринок» - це встановлення низької ціни щодо економічної цінності товару для одержання прибутку за наявності численних груп чутливих до ціни покупців, спроможних забезпечити значні обсяги продажу. Дана стратегія ґрунтується на встановленні ціни, нижчої за економічну цінність товару, для залучення та збереження широкого кола покупців. Ця стратегія розрахована на збільшення обсягів продажу шляхом суттєвого зниження витрат, а її реалізація можлива у певних ринкових умовах  

 

 

 

Передусім велика частина ринку (покупців) повинна мати бажання змінити  постачальників у відповідь на зміну ціни. Типовою помилкою підприємств є впевненість, що кожний ринок реагуватиме на зміну ціни. Внаслідок того, що не кожний ринок готовий змінити постачальника у відповідь на зниження ціни, стратегія «проникнення на ринок» не завжди успішна. Низькі ціни не залучають покупців «престижу» або покупців ексклюзивного товару і можуть фактично підірвати імідж торгової марки на ринку.

Для забезпечення ефективності цієї стратегії конкуренти повинні «дати змогу» підприємству встановити ціну, привабливу для більшої  частини ринку. Конкуренти майже  завжди можуть підірвати стратегію  «проникнення на ринок» шляхом зниження своїх цін, тим самим не даючи  шансів підприємству запропонувати  кращу якість за нижчою ціною певній частці ринку. Якщо конкуренти з різних причин не можуть зробити це, стратегія  «проникнення на ринок» стає практично  стратегією для збільшення та утримання  частки ринку.