Ринкові методи ціноутворення.Стратегія формування цін

«Привчивши» покупців до свого товару та його ціни, через певний проміжок часу підприємство може підвищувати ціну, зберігаючи за цих умов прихильність постійних  покупців і стимулюючи подальші їх купівлі. Однак така поведінка може слугувати сигналом для масштабного  проникнення на ринок конкурентів, оскільки вони відчують зростаючу прибутковість  ринку. На противагу підвищенню ціни інколи доцільно скористатися стратегією подальшого її зниження. Даний стратегічний маневр можливий за рахунок набутого досвіду, збільшення якого неодмінно  супроводжується зниженням витрат на створення одиниці товару (див. рис. 6.8).

Нейтральна стратегія розрахована, передусім, на того покупця, який шукає задовільну якість за прийнятну ціну. Нейтральне ціноутворення - це така стратегія, за якої ціни не використовують для збільшення частки ринку, оскільки на цей процес впливає не тільки ціна. Ця стратегія знижує роль ціни як інструменту ринку на користь інших важелів, які підприємство вважає важливішими або ефективнішими в охопленні цільового ринку конкретного товару.

Підприємство, зазвичай, використовує стратегію нейтрального ціноутворення тоді, коли відсутні умови для вибору іншої стратегії. Наприклад, учасник ринку не може використати стратегію «зняття  вершків», оскільки товари на цьому  ринку настільки досконалі, що неможливо  в жодному сегменті впровадити товар  із високою ціною. Підприємство не може також використати стратегію  « проникнення на ринок », тому що воно не може запропонувати привабливіші ціни для своїх товарів за співвідношенням  «ціна-якість» або тому що конкуренти агресивно відповідатимуть на будь-яку спробу зниження цін. Ще одна причина використання нейтральної стратегії - бажання підтримати певний ціновий ряд. По суті, нейтральна цінова стратегія відображає економічну цінність товару.

 

2.2.Адаптація цінової стратегії

 

Такі  чинники, як витрати, пов'язані з  виробництвом і реалізацією товару, еластичність попиту, поведінка конкурентів, змінюються по мірі того, як товар на ринку проходить через усі  етапи життєвого циклу. Тому будь-яка  цінова стратегія, щоб залишатися актуальною та ефективною, також повинна змінюватися.

Етап появи на ринку. На цьому етапі підприємство повинно визначити, якою буде стратегія ціноутворення інноваційного продукту. Необхідно усвідомити, що еластичність оцінювання новинки покупцями не має нічого спільного з еластичністю попиту в довгостроковому періоді. Попит більшої частини покупців на інноваційний продукт за ціною нееластичний, оскільки вони схильні вважати ціну мірилом якості товару, а в інноваційного товару (принципової новинки) немає аналогів на ринку і неможливо визначити відносні показники якості. Крім того, доки споживачі не дізнаються про переваги новинки, вони не зможуть визначити свою потребу в ній.

Унаслідок цього ринкова ціна на новий продукт  повинна встановлюватися так, щоб  у ній відображалася цінність продукту. Це та ціна, яка змусить  задоволених покупців зробити повторну купівлю. Вона є для покупців точкою відліку під час оцінювання цінності продукту, розмірів наданих знижок і прийнятного зниження ціни.

Етап зростання. Як тільки продукт займе певне місце на ринку, завдання ціноутворення зміняться. Споживачі, які купують товар не вперше, вже поінформовані про його цінність. Ті, хто купує товар уперше, покладаються на суперноваторів, які вже випробували товар і склали про нього свою думку. Тому на етапі зростання непевність покупця щодо цінності продукту починає поступатися місцем міркуванням щодо вартості та переваг аналогічних виробів. Як тільки в інноваційній сфері виникає конкуренція, підприємство-новатор та його ранні послідовники, які зайняли певні позиції на ринку, готуються відстоювати їх. На цьому етапі кожний виробник вибирає цінову концепцію, розташовану між двома полюсами: стратегія цілком відмінного від оригіналу продукту і стратегія лідерства у витратах виробництва.

Стратегія особливого продукту сфокусована на певному сегменті покупців. Роль ціноутворення  зводиться до використання вигод  виробництва товару, деякі властивості  якого покупці вважають унікальними. Якщо стратегію особливого продукту реалізують правильно, підприємство отримує  прибуток, використовуючи в ціноутворенні  стратегію «зняття вершків» для  того ринкового сегмента, де споживачі  високо оцінюють товар.

Ціни  проникнення більш характерні для  замінників продукту (товарів-субститутів). Іноді ціни можуть бути на рівні  аналогічних продуктів, що особливо характерно для промислових товарів, тобто фірма пропонує досконаліше  устаткування або якіснішу послугу, але ціна встановлюється на тому ж  рівні, що й у конкурентів. Така ціна дає змогу захопити велику частку ринку, перш ніж конкуренти здогадаються знизити ціну, щоб усунути конкурентну  цінову перевагу.

Найкращою ціною на етапі зростання, незалежно  від використаної стратегії, буде ціна трохи менша, ніж під час входження  на ринок. Здебільшого конкуренція  на етапі зростання дає покупцям змогу розширити свій вибір, тоді як дедалі більша їхня поінформованість про продукт - кваліфіковано оцінювати  ринкові альтернативи.

Етап зрілості. Типовий товар значну частину свого ринкового життя перебуває на етапі зрілості, а тому ефективне ціноутворення важливе для його виживання. Без швидкого зростання продажу та зниження витрат, що характеризують етап зростання, досягнення прибутку в зрілому періоді відбувається за допомогою використання всього набору можливих цінових методів і засобів. Підприємствам, які успішно реалізували свої стратегії на етапі зростання, доцільно встановлювати вигідні для себе ціни також у період зрілості. На етапі зрілості стратегія спрямована на продовження розширення клієнтської бази, на що, власне, розраховують і конкуренти, які намагаються захистити свої частки ринку.

Етап спаду. Для товару, що покидає ринок, характерна тенденція спаду попиту. Вона може бути локальною або глобальною. Ефект впливу цієї тенденції на ціну залежить від складності перепрофілювання утворених надлишкових потужностей. Коли виробничі витрати фіксовані, але можуть бути легко перерозподілені, вартість постійного капіталу на деяких ринках встановлює нижню межу на вартість продукту. Коли виробничі витрати жорстко фіксовані, оскільки капітал спрямовано на певний ринок, ефект ринкового спаду має критичний руйнівний характер. Метою стратегії ціноутворення на етапі спаду є намагання подолати цей етап із мінімальними втратами або просто можливість пережити ринковий спад, зберегти свої конкурентні позиції і, можливо, збагатитися досвідом.

Існують три головні стратегії, використовувані  підприємствами на етапі спаду: скорочення (ліквідація активів і вихід з  ринку), «жнива» (поетапний вихід  із ринку) і злиття (продаж активів  конкурентам).

 

2.3. Коригування базової ціни

 

Установлена з урахуванням усіх можливих чинників остаточна ціна на товар підприємства називається базовою, або прейскурантною, ціною. Під впливом ринку та внаслідок  коригувань базова ціна модифікується  та утворює так звану цінову шкалу, що дає змогу продавцю врахувати  потреби більшості покупців і  ступінь прояву цінової чутливості. За допомогою такої шкали також  виявляють різницю у витратах під час роботи із замовниками. Здебільшого  базова ціна не є стабільною через  різні ситуаційні чинники: недостатні обсяги продажу, жорстку конкуренцію, економічний спад тощо. Коригування  базової ціни здійснюють із використанням  таких поширених прийомів, як пов'язане  ціноутворення, ціна збиткового лідера, ситуаційні ціни, купонаж.

1. Пов'язане ціноутворення - прийом, застосовуваний на «примусових» (несамостійних) ринках, тобто на ринках, створених продажем супутніх товарів. Це аксесуари та витратні матеріали, за які підприємства одержують за допомогою пов'язаного ціноутворення більше прибутку, ніж за продаж основного товару. Спроба змусити покупця якогось устаткування закуповувати супутні товари шляхом укладання контракту називається пов'язаним контрактом і в деяких країнах є протизаконною. На практиці ж пов'язане ціноутворення застосовують досить часто. Щорічно мільярди доларів витрачають на закупівлю пов'язаних товарів. Це зумовлено і проблемою сумісності, і надійності постачання, і психологічними чинниками. Такий підхід дає змогу створити примусовий ринок, а потім успішно експлуатувати його тривалий час після впровадження монопольного ціноутворення на матеріали та аксесуари.

2. «Збитковий лідер продажу» - це навмисне зниження ціни на певний товар для приваблення покупця до місця торгівлі. Іноді ціна може бути навіть нижчою за витрати, але прибуток утворюється за рахунок придбання привабленими до магазину покупцями інших товарів. Щоб товар став «збитковим лідером продажу», він має належати до таких товарів, ціни яких добре відомі більшості покупців, і бути товаром із високою ціновою чутливістю. Товар, який відповідає таким вимогам, стає ідеальним «збитковим лідером продажу». Успіх використання такого прийому ціноутворення зазвичай тим вищий, чим ширшим є асортимент, пропонований покупцям. Тому найчастіше такий прийом використовують супермаркети з великим набором різноманітних продуктів.

3. Ситуаційні ціни - залежно від конкретної ситуації, що складається на ринку, підприємство вибирає один із варіантів цінової політики, зокрема:

Варіант А - ковзна (гнучка) ціна. Визначальним чинником за такого підходу є співвідношення попиту та пропозиції. Поступово попит  на товар або послуги падає. Вже  під час контролю прогнозних показників збуту виробник повинен проаналізувати темпи зростання обсягів виробництва  в усій галузі, зіставити їх із динамікою  продажу та визначити напрям зміни  ціни в майбутньому періоді для  забезпечення стабільного збуту  своєї продукції.

Варіант Б - довгодіюча ціна. Це, зазвичай, ціни на товари короткострокового споживання (масового виробництва), що не вирізняються особливими коливаннями попиту впродовж тривалого періоду часу. За упорядкування  прогнозу збуту таких товарів  рівень ціни є заздалегідь заданою  величиною. Подальше зниження такої  ціни неможливе. Тому у цьому разі головне - пошук напрямів зниження витрат.

Варіант В - сегментаційна ціна. Різні групи  споживачів, залежно від їхнього  соціального статусу, купують ті самі товари за різними цінами. Для  цього підприємству-виробнику потрібно подбати про зручнішу та привабливішу упаковку, реалізацію у престижних магазинах тощо. Ціна суттєво змінюватиметься  залежно від того, кому призначено виріб.

Варіант Г - договірна ціна. Передбачає наявність  визначених умов для одержання знижок із установленої ціни.

4. Купонаж.  Купони для споживачів можуть  бути більш привабливими, ніж  цінові пільги. По-перше, цінові  пільги не завжди доходять  від роздрібного торгівця до  споживача. Роздрібні торгівці  можуть використовувати поширену  практику - купити зі знижкою та  тримати товар у запасі для  того, щоб пізніше продати за  повною ціною. По-друге, купони  ефективні ще й тому, що прискіпливі  до ціни покупці люблять використовувати  саме купони. Як свідчить практика, в ініціативних та активних  споживачів виробляється більш  позитивна оцінка купонів, ніж  усіх інших методів просування, оскільки вони активно беруть  участь у процесі купівлі товару  за зниженою ціною.

 

 

 

2.4.Цінові знижки

 

Поширеною практикою коригування базової  ціни є встановлення різноманітних  знижок. Існує чимала кількість різноманітних  знижок - і простих, і складних. На практиці часто використовують такі знижки: 
1. Кількісна знижка - знижка за обсяг купленого товару (відсоток загальної вартості встановленого обсягу закупівлі). 
2. Бонусна знижка, або знижка за оборот, - надається постійним покупцям, залежно від досягнутого обороту впродовж певного періоду, встановлюється на основі визначеної шкали знижок. 
3. Прогресивна знижка - надається покупцю під час купівлі визначеної кількості товару та прогресивно збільшується відповідно до зростання обсягів закупівель. 
4. Знижка «сконто» установлюється у тих випадках, коли оплата відбувається раніше встановленого терміну або готівкою. На багатьох товарних ринках діє стандартна знижка «сконто»: «2/10, нетто 30», що означає: товар необхідно оплатити впродовж 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо оплатить товар за 10 днів. Щоправда, надійнішим методом заохочення термінової оплати вважається встановлення прогресивних знижок, що співвідносяться з термінами платежів. 
5. Сезонна знижка надається покупцю за придбання товару в період відсутності попиту на нього. Такі знижки можуть бути передсезонними та післясезонними. 
6. Дилерські знижки надають посередникам для покриття їхніх витрат, вони зазвичай не перевищують 15-20% роздрібної ціни. 
7. Функціональні (торгові) знижки - знижки, що продавці надають учасникам товароруху за виконання визначених функцій у процесі продажу, збереження, обліку товарів та їхнього просування. 
8. Товарообмінний залік (залікова знижка «трейд-ін») - зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару підприємства. Такі знижки застосовують для товарів тривалого використання - автомобілів, комп'ютерів тощо. 
9. Експортні знижки - надають під час продажу товару на експорт або подальшого вивезення його з країни. 
10. Приховані знижки - знижки покупцеві як безоплатні послуги або більша кількість безоплатних зразків. 
11. Спеціальні знижки - надають постійним покупцям або покупцям, у яких продавець найбільше зацікавлений.  
12. Знижки на уторговування - передбачають на завершальному етапі узгодження остаточної ціни. 
13. Клубні знижки - знижки членам дисконтних клубів. 
14. Фінальні знижки - знижки на останню партію товару. 
15. Складні знижки - передбачають надання кількох видів знижок одночасно.

 

 

Задача

 

Визначити ціну одиниці виробу, якщо змінні витрати становлять 60 грн.за ед.продукціі, постійні витрати сост: амортизація - 2500 грн.

оренда 1500.

Випуск продукції становить 12000 шт.

Планується отримати 250000 цільового  прибутку.

 

Рішення:

Розрахуємо ціну за одиницю виробу за формулою:

 

Ц.од.в. = Витр.змін. + Витр.пост.+ план.приб.

                                          Обсяг випуск.прод.

 

Ц.од.в. =  60 +  4000 + 250000

                                12000

 

Ціна одиниці виробу - 81,17 грн.

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновки

 

 

В умовах ринку  ціноутворення є складним процесом,схильним до дії багатьох чинників. Вибір  загальної орієнтації вціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випускаютьсявироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації,товарообігу, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку ізміцнення ринкових позицій фірми  здійснюється в рамках маркетингу.

Встановлення  ціни - один з важливих елементів  маркетингу, прямощо впливає на збутову  діяльність, оскільки рівень і співвідношенняцін  на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби,роблять визначальний вплив на обсяги здійсненні клієнтами  закупівель.

Ціни знаходяться  в тісній залежності з усіма складовими маркетингу ідіяльності фірми в  цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційнірезультати, а вірна або помилкова цінова політика робитьдовгостроковий вплив  на стан фірми на ринку.

 

 
Методи встановлення цін і ціноутворення  є важливим елементом для успішної діяльності підприємства в умовах ринкової економіки. Для установлення вдалої , правильної ціни підприємцям необхідно  враховувати як економічний стан країни. Так і власне положення  в ньому,необхідно мати через  який попит існує на товар, як держава  впливає на ціноутворення і багато інших факторів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Перелік використаної літератури

 

 

1. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна

практика: Навч. посібник. –  К.: ВД «Професіонал», 2006. – 304 с.

 

2.Цены и ценообразование. 4-е изд. / Под редакцией В.Е.Есипова. – СПб.:

Питер, 2005. – 560 с.

 

3.Маркетинг у секторах національної економіки. Монографія. / За редакцією

М.А. Окландера. – Одеса: «Астропринт», 2004. – 308 с.

 

4. Л.І . Дідківська, Л,С, Головко Державне регулювання економіки – К. – 2002 
 
5. Заблодський Б.Ф. Економіка України – Л.1997 
 
6. Ходов Л.Г. Ринкове ціноутворення – К. – 1995