Сбытовая политика предприятия

Каждый канал может состоять из разных комбинаций следующих элементов, определяющих длину канала сбыта:

Рис. 1.3 Длина канала сбыта⁶

Указанная структура каналов сбыта  характерна для потребительских  товаров. Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения. Поскольку объектом курсовой работы является предприятие, осуществляющее сбыт потребительских товаров, то подробно рассматривать каналы распределения товаров производственного назначения не будем.

Фирмы, располагающие широкой номенклатурой  товаров, обычно пользуются несколькими  видами сбытовых каналов.

Торговля через коммерческих посредников  имеет ряд преимуществ. Прежде всего, фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник:

• располагает подготовленным торговым персоналом;
• способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;
• оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;
• может выполнять рекламную функцию;
• закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки;
• предоставляет финансовую поддержку изготовителю, т.к. оплата товара происходит при поставке, а не продаже⁷.

Но, несмотря на свои преимущества, сложность  канала сбыта всегда влечет за собой увеличение конечной цены продукции, отпускаемой потребителю. Графически это можно отразить следующим образом:

Рис. 1.4 Сложность структуры канала сбыта⁸

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника.

«Оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала), в сущности, являются для изготовителя конечным потребителем, т.к. он не имеет контактов с покупателем целевого рынка. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение синергического эффекта согласованных стратегий определяет наибольшую эффективность сбытового канала. Однако, в значительной степени влияние на торговых посредников затруднено тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику»⁹.

Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и контроль их деятельности.

Таблица 1.1

Критерии выбора торговых посредников¹⁰

Стратегическое рассмотрение	Тактическое рассмотрение
Планы расширения своей деятельности. Ресурсные возможности. Управленческая компетентность. Охват рынка. Желание вступить в партнерские отношения. Лояльность отношения.	Знание местного рынка. Наличие торговых площадей и оборудования. Удобное расположение для потребителей. Знание продукта. Реалистичные условия оплаты и кредитования. Профессионализм торговых работников. Уровень сервиса.

Для отбора тех или иных конкретных участников канала распределения возможен дистрибьюторский аудит. Проводится сравнительная  оценка работы посредников по таким  критериям, как:

• способность к оперативной поставке товара, быстрому выполнению задач;
• коэффициент выполнения заказов (соотношение количества оперативно выполненных и отложенных заказов);
• способность «проталкивать» товар;
• поддержание товарных запасов;
• особенности номенклатуры (ассортимента), с которым посредник имеет дело;
• методы реализации товаров;
• квалификация торговых агентов посредника;
• кредитоспособность и др¹¹.

Оптимизация количества торговых посредников  сопряжена с выбором стратегии  сбыта. Существует три разновидности стратегий:

1. Интенсивное распределение;
2. Исключительное распределение;
3. Селективное распределение¹².

Выбор варианта стратегии зависит  от особенностей товара, объема и целей  сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивное распределение – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Исключительное распределение организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта.

Селективное распределение сопряжено с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Как правило, чем короче и исключительнее канал, тем больший контроль имеет над ним производитель. Однако очень часто управление каналом находится скорее в руках посредника, чем самого производителя.

Концепция общих затрат на распределение  предполагает, что его каналы должны проектироваться с целью минимизации издержек при условии тождественности остальных показателей. То есть, если использование системы оптовых и розничных посредников при прочих равных условиях дешевле непосредственного маркетинга товара, то предпочтение должно отдаваться именно этой системе. Однако при проектировании конкретного канала также важно рассмотреть его с точки зрения объемов продаж, прибылей, уровня обслуживания потребителей, необходимого для успешного продвижения товара, и его влияние на общий комплекс маркетинга¹³.

Одна из причин, требующих особой тщательности при выборе стратегии канала, состоит в том, что стратегии обычно предполагают долгосрочные обязательства фирмы по проведению определенной политики. Например, долгосрочная аренда помещений под розничные магазины и долгосрочные договоренности с оптовыми торговцами ограничивают гибкость организации. В общем случае, чем более неопределенна маркетинговая среда, тем менее удобны каналы, требующие долгосрочных обязательств.

 

1.3 Критерии выбора  сбытового канала и его функции.  Издержки, связанные с выбором сбытового канала

Наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает: исполнение всех функций процесса коммерциализации; исполнение их лучше конкурентов; более  низкие относительные издержки в  сравнении с другими каналами. В то же время выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д. Набор таких критериев может быть достаточно большим, некоторые из них представлены в таблице.

Таблица 1.2

Критерии выбора сбытового канала¹⁴

Учитываемые характеристики	Значение характеристики	Рекомендуемые каналы при заданном значении характеристики
		Прямой канал	Косвенный канал
			Короткий	Длинный
Характеристики рынка
Размер	Большой		*	**
Протяженность	Большая		*	**
Доступность	Низкая		*	**
Концентрация	Высокая	*	**
Характеристики покупателей
Величина покупки	Большая	**	*
Регулярность покупки	Низкая		*	**
Характеристики товаров
Сохранность	Низкая	**	*
Габариты и вес	Большие	**	*
Техническая сложность	Низкая		*	**
Стандартизация	Низкая	**
Стадия ЖЦТ	Выводна рынок	**	*
Серийность	Высокая		*	**
Ценность	Высокая	**	*
Характеристики компании
Финансовые ресурсы	Небольшие		*	**
Ассортимент	Большой	**	*
Известность	Большая		*	**
Масштаб деятельности	Большой		*	**
Характеристики торговых посредников
Доступность	Высокая	**	*
Издержки на привлечение	Высокие		*	**
Уровень обслуживания	Высокий	**	*

Роль сбытового канала заключается  в перемещении товаров от производителя к покупателям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники сбытового канала выполняют несколько очень важных функций:

• Информационную: сбор и распространение информации, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой среды.
• Продвижения: разработка и распространение информации в целях привлечения покупателей.
• Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром.
• Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.
• Финансирования: изыскание и распределение средств для покрытия издержек на различных уровнях канала.
• Принятие риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.
• Владения товаром: последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая конечным потребителем.
• Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.
• Маркировки: передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому¹⁵.

Важным элементом в стратегии  распределения является изучение издержек, связанных с построением сбытового канала. При этом издержки возникают на всех этапах проектирования сбытового канала в различных формах. Наиболее удобным будет классифицировать издержки на прямые, косвенные и альтернативные издержки. Это, в свою очередь, дает возможность более четкого представления об издержках, связанных с построением сбытового канала на каждом его этапе, что наиболее значимо с практической точки зрения.

Таблица 1.3

Издержки компании, связанные с  построением сбытового канала

Этапы организации сбыта	Прямые издержки (денежные)	Косвенные издержки (временные)	Альтернативные издержки (информационные)
1. Исследование рынка	затраты на исследования рынка;	поиск информации о рынке;	потери, связанные с  неполнотой информации;
2. Выбор партнера	командировки, переговоры, переписка и т.п.;	сбор информации о  потенциальных партнерах и выбор  партнера;	потери, связанные с  неполнотой информации;
3. Заключение контракта	оплата услуг юристов, согласования с гос. органами и т.п.;	выбор формы сбыта, издержки спецификации и защиты прав собственности;	потери от плохой спецификации и защиты прав собственности;
4. Контроль за каналом  сбыта	ведение отчетности по сбыту  на рынке;	контроль партнера по сбыту, издержки взаимодействия и предупреждения оппортунизма;	потери, связанные с  искажением партнером информации и  потерей контроля
5. Обратная связь с  потребителем	затраты на исследования поведения потребителей и т.п.;	нематериальные издержки получения информации о потребителе	потери, связанные с неполнотой информации

При этом необходимо учесть значение совокупного уровня издержек: чем  больше издержки – тем больше контроль над сбытовым каналом у создателя  канала; и наоборот, чем издержки меньше, тем меньше контроль над  каналом.

И косвенные, и альтернативные издержки можно привести к денежному значению. Это можно сделать, подсчитав  стоимость понесенных убытков или  суммы от нереализованных товаров  в результате понесенных издержек.

Рассмотрим взаимосвязь всех трех видов издержек.

Для успешной реализации стратегии распределения предприятию необходимо тратить большое количество ресурсов на прямые и косвенные издержки, и в этом случае доля альтернативных издержек в совокупном объеме издержек будет сокращаться. Обратная зависимость: если выделять мало ресурсов для прямых и косвенных издержек, то доля альтернативных издержек будет очень большой.

Необходимо также учитывать  содержание альтернативных издержек и  последствия их увеличения. Альтернативные издержки могут содержать в себе упущенные предприятием выгоды, которые несравненно больше затрат на прямые и косвенные издержки. Например, это может быть отсутствие информации о востребованности определенного товара фирмы на рынке, а товар в этот момент снимается с производства.

В то же время снизить альтернативные издержки нельзя без увеличения прямых и косвенных издержек. Но снижение альтернативных издержек вполне может отразиться положительной динамикой на доле прямых и косвенных издержек.

Увеличение доли косвенных издержек вызывает увеличение и прямых издержек, так как косвенные издержки помимо временных затрат требуют и денежных. Наиболее простым примером может служить исследование рынка. Но если альтернативные издержки вызывают убытки в совокупности, то косвенные издержки увеличивают прямые издержки в пределах одного этапа. Если же на каком-либо этапе косвенных издержек не было вообще или они были малы, то в пределах этого этапа будут низкие прямые издержки, но будут очень высокими альтернативные издержки. В результате, при попытке нейтрализации негативных последствий придется потратить гораздо больше средств на прямые и косвенные издержки на следующем, так как каждый следующий этап подразумевает наиболее полную реализацию задач предыдущего этапа. Но это увеличение будет вызвано не отсутствием косвенных издержек на предыдущем этапе, а наличием на нем большой доли альтернативных издержек.

Рассмотрим теперь прямые издержки. Простое увеличение средств, отводимых  на прямые издержки, может при определенных условиях сократить косвенные издержки, иногда даже до минимума. Но это вовсе не означает уменьшение доли альтернативных издержек. Наоборот, альтернативные издержки могут возрасти в огромном количестве. Обратимся все к тому же исследованию рынка. Предприятие может купить готовое маркетинговое исследование рынка, увеличив, таким образом, прямые издержки и сократив косвенные. Но исследование может не отвечать потребностям предприятия.