Сигментация рынков

Оглавление

Введение

ГЛАВА 1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

1.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии и признаки

1.2. Уровни сегментирования рынка

1.3 Методы и кретерии рыночной сегментации

1.4. Требования для эффективности сегментации

1.6. Общие этапы процесса сегментирования

ГЛАВА 2. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

2.1. Выбор целевых сегментов рынка

2.2 Выявление привлекательности сегментов

2.3 Стратегии охвата рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же спосо­бом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупатель­скому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания раз­ных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Та­ким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивиду­альный подход буквально к каждому человеку.

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара, тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей даёт ответы сегментирование.

В то же время каждая фирма осознает, что её товары не могут удовлетворять потребности сразу всех покупателей. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она будет эффективно обслуживать.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации. Это и определяет актуальность данной работы.

Цель работы – изучить вопрос сегментирования рынка и отбора его целевых сигментов.

Цель работы определила следующие задачи:

– дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии.

– охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.

– рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения

– определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов.

Объектами сегментации рынка сбыта являются: – группы потребителей; – группы продуктов (товаров, услуг); – предприятия (конкуренты).

Благодаря обилию экономической литературы на современном рынке, раскрытие вопроса сегментирования можно найти практически в любом учебнике и в периодической литературе. Яркими представителями в изучении этого вопроса можно назвать Ламбена и Котлера. В отечественной литературе наиболее часто освещают вопросы сегментирования Попов Е. В., Голубков Е. П., Алексеев А. А. и другими.

В соответствии с целями курсовой работы представлена её структура. Первая глава даёт определение понятию сегментация рынка, а также видам сегментирования на потребительских и промышленных рынках.

Вторая глава определяет варианты охвата рынка, то есть те сегменты рынка, которые будут задействованы и выявляет привлекательность каждого из сегментов.

ГЛАВА 1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

1.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии и признаки

Сегментирование само по себе не имеет ценности. Его польза – в последующем позиционировании, то есть определении участников рынка, с которыми компания собирается работать. При первом рассмотрении вариантов здесь всего три: не выделять сегменты и обслуживать весь рынок целиком, выделить сегменты и обслуживать один из них, выделять сегменты и обслуживать несколько из них.

Сегментирование нужно, чтобы выбрать одну из трёх маркетинговых стратегий. Следовательно, изменить свои методы работы на рынке. По пунктам, по всему комплексу маркетинга: товар, цены, каналы распределения, методы продвижения.

В случае стратегии массового маркетинга – выбрать один метод работы и пытаться завоевать каждого покупателя с его помощью. В случае стратегии концентрированного маркетинга – разработать один метод работы и пытаться завоевать определённую часть покупателей с его помощью.

В случае стратегии дифференцированного маркетинга – разработать несколько методов работы и завоёвывать с помощью каждого из них свою часть потребителей[1].

Основные стратегии маркетинга:

1. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и так далее. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке, разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

3. Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о фигуре[2].

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1.                  Сегментация рынков 2. Цели рынков 3. Размещение рынков

Рис. 1. Три основных мероприятия целевого маркетинга

Первое - сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность реальных и потенциальных потребителей, испытывающих определённые нужды и потребности, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в операциях обмена.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка[3].

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент рынка – это совокупность покупателей, демонстрирующих схожие потребности и имеющих близкое или совпадающее потребительское поведение.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке)

1.                  Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов[4].

1.2. Уровни сегментирования рынка

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциального покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следователь­но, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслуживать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании многочисленных мелких покупателей. Они пытаются выделить более широкие классы покупателей, со своими требованиями к товару или ответными реакциями на маркетинговые стимулы. Таким образом, сегмен­тирование рынка может проводиться на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором про­межуточном уровне (сегментированный маркетинг или маркетинг, ориентирован­ный на выбор ниш).

Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь XX век боль­шинство компаний, производящих потребительские товары, предпочитали массовый маркетинг — массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирова­ние сбыта одного и того же товара по существу одинаковым образом для всех потре­бителей сразу. Генри Форд увековечил эту маркетинговую стратегию, предложив Model T Ford для всех потребителей: они могли получить машину "любого цвета, если только это будет черный". Это стоило Форду лидерства на мировом рынке, которое он уже больше никогда не смог отвоевать.

Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводится к тому, что при подобном подходе формирует­ся максимально большой потенциальный рынок, что ве­дет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Однако вследствие многих факторов использование массового маркетинга сейчас стало затруднительным[5].

Не удивительно, что некоторые маркетологи заявляют о том, что массовый маркетинг умирает. Также не удивительно, что сегодня многие компании уходят от массового маркетинга и поворачиваются в сторону маркетинга сегментированного.

Компании, на практике применяющие маркетинг сег­ментов, понимают, что покупатели отличаются в своих потребностях, восприятии и покупательском поведе­нии. Компания стремится отделить друг от друга ши­рокие сегменты, из которых состоит рынок, так при­спосабливая свои рыночные предложения, чтобы они б большей мере соответствовали нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Так, компания BМW создала определенные мо­дели автомобилей для различных возрастных групп потребителей, имеющих разные уровни доходов. Фактически рыночные сегменты, на которые рассчитаны разные мо­дели ВМW, отличаются комбинациями этих двух параметров — возраста и уровня до­ходов, например 3-я модель малолитражки предназначена для городской молодежи.