Сигментирование рынка

СОДЕРЖАНИЕ

1. Сегментирование рынка. Основные критерии……………………………...2
2. Позиционирование товара……………………………………………………7
3. Задание……………………………………………………………………….17
4. Библиографический список……………………………………….………..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сегментирование рынка

 

   Сегментирование рынка - это процесс распределения потребителей (покупателей, клиентов) на отдельные группы по определенным характеристикам. Клиенты, входящие в определенную группу сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. Таким образом, сегментирование – это процесс определения подгрупп клиентов в общей массе потребителей.

     Возможность сегментации рынка появляется в тот момент, когда рыночный спрос предоставляет возможность его членения на отдельные сегменты.

Рыночная ниша – это  небольшая часть потребительского рынка, выделенная по определенной характеристике.

Потребители, входящие в  один рыночный сегмент характеризуются  сходными требованиями к ценности товара или услуги. Это, как правило, выражается в предпочтении определенных свойств  и качеств товара или торговой марки.

     Определенный рыночный сегмент может быть использован компанией как целевой сегмент. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и направленность собственной деятельности с требованиями и пожеланиями клиентов к потребительской ценности.

Повысить степень удовлетворенности  потребителей можно лишь за счет совпадения предлагаемой потребительской ценности с ожидаемой.

    Процесс сегментации рынка включает в себя несколько ключевых этапов.      Сначала необходимо определить область сегментирования. Затем необходимо определить основные критерии сегментации, Это может быть частота использования товара, уровень дохода потребителя, его пол, возраст и т.п. На следующем этапе необходимо обозначить существующие на рынке сегменты. Одна из задач, возникающая в процессе выявления сегментов, - определить их оптимальный размер. И, наконец, на последнем этапе каждый сегмент рынка подвергается стратегическому анализу, на результате которого основывается решение о выборе целевых сегментов.

   Сегментирование может быть произведено на любом уровне товарного рынка: на товарно-родовом, товарно-типовом и на товарно-видовом уровнях. При определении области сегментирования необходимо как оценить степень изменчивости покупательских нужд и предпочтений на разных уровнях товарного рынка, так и установить различные типы покупателей данного рынка.

Критерии сегментирования  рынка

     После того, как область сегментирования определена, необходимо установить один или несколько критериев сегментирования рынка. Наиболее часто используются следующие критерии сегментирования:

1. Сегментирование по  характеристикам конечных покупателей:

1.1. Сегментирование по  демографическим характеристикам

1.2. Сегментирование по  психографическим характеристикам  (особенности образа жизни и  личности)

1.3. Сегментирование по  типу отрасли, размеру компании, циклу развития отрасли, положения  компании в цепочке ценности (для  корпоративного рынка)

2. Сегментирование по  способу использования товара

3. Сегментирование согласно  потребностям и предпочтениям

4. Сегментирование по  особенностям покупательского поведения

   Демографические характеристики включают образование, род занятий, доход, возраст и многие другие атрибуты физических лиц. При сегментировании рынка и принятии стратегических маркетинговых решений целесообразно использовать демографические данные в сочетании с информацией о покупательском поведении.

   Психографические характеристики описывают особенности личности и характера людей, их интересы, мнения и покупательские привычки. Они помогают создать профили потребителей, используемые при позиционировании товаров и разработке рекламных сообщений.

   Знание того, как потребители удовлетворяют свои потребности, позволяет осуществлять целенаправленную маркетинговую деятельность. Существуют различные классификации человеческих потребностей. Понимание природы потребностей человека позволяет определить, в какой степени тот или иной товар способен удовлетворить определенную потребность, а также понять, как нужно поменять товар или услугу для более полного удовлетворения нужд потребителей.

   К особенностям покупательского поведения относятся объем и частота покупок или заказа услуг. Особенности поведения покупателя, иначе - решения о покупке, можно классифицировать также по степени вовлеченности покупателя в процесс принятия решения о покупке (высокая, средняя и низкая вовлеченность).

Условия сегментирования  рынка

    Для успешного проведения сегментирования необходимо наличие следующих условий:

1. Существование различия  в восприимчивости. Если маркетинговые  мероприятия вызывают сходную  реакцию у всех групп потребителей, то эти группы нельзя рассматривать  как изолированные рыночные сегменты. Рыночные сегменты должны отличаться  различной степенью восприимчивости  к таким маркетинговым инструментам  как ценообразование, дифференциация  свойств товара и его продвижение.  Истинность или подлинность того  или иного рыночного сегмента  подтверждается заметными (статистически  значимыми) различиями в восприимчивости.

2. Доступность сегментов.  Маркетинговая программа компании  должна иметь доступ к каждому  целевому рыночному сегменту. В  идеальном варианте маркетинговой  программы компания должна быть  сосредоточена исключительно на  целевом сегменте.

3. Возможность распознавания  сегментов. Компания должна быть  способна выявить группы потребителей, демонстрирующих различия в восприимчивости  к элементам маркетинговой политики.

4. Стабильность рыночных  сегментов. Структура рыночных  сегментов должна характеризоваться  определенным постоянством во  времени.

5. Рентабельность сегментирования. Проведение рыночного сегментирования должно быть оправдано с точки зрения полученного дохода относительно затрат, связанных с сегментацией. Требуется установить оптимальное соотношение затрат на проведение сегментирования с выгодами от него.

Выделенные сегменты рынка  подвергаются анализу на предмет  целесообразности использования в  качестве целевого сегмента.      Стратегический анализ сегмента проводится по четырем направлениям: анализ потребителей, анализ конкурентов, анализ возможностей позиционирования и оценка финансовой привлекательности сегмента и его рыночного потенциала. Анализ рыночного сегмента предполагает изучение основных конкурентов, действующих на рынке, включающем данный сегмент, и выявление потенциальных конкурентов в рамках этого сегмента. Оценить привлекательность сегмента можно, используя модель конкуренции М. Портера.

Методы сегментирования  рынка

   Существует два метода определения рыночных сегментов:

1. Метод описательных  характеристик. Потребители группируются  согласно их описательным характеристикам  и, затем сопоставляется степень  восприимчивости к маркетинговым  мероприятиям выделенных групп.

2. Метод оценки степени  восприимчивости. Сегменты выделяются  на основании различий в восприимчивости  (частота и объем покупок или  заказов услуг) и затем производится  поиск сходных описательных характеристик  потребителей, формирующих эти сегменты.

Определяя рыночный сегмент, необходимо получить максимальную информацию о потребителях, его формирующих. Неотъемлемой составляющей анализа потребителей является оценка степени удовлетворенности целевой потребности.

    Под финансовой привлекательностью сегмента подразумевается оценка дохода, издержек и величины вклада прибыли сегмента на планируемый период. Рыночный потенциал характеризуется прогнозом темпов роста рынка и субъективной оценкой привлекательности сегмента руководством компании. Необходимо сопоставить величину риска и доходность каждого сегмента, а также посчитать приведенную стоимость будущих доходов и издержек сегмента.

 

 

 

 

Позиционирование  товара на рынке.

 

   Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

   Можно выделить следующие основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

 · позиционирование, основанное  на отличительном качестве товара;

 · позиционирование, основанное  на выгодах от приобретения  товара или на решениях конкретной  проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования  товара;

 · позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

 · позиционирование  по отношению к конкурирующему  товару;

 · позиционирование, основанное  на разрыве с определенной  категорией товаров. 

    Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.    Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что  потребитель думает о компании, продукции  или услуге. В основном это вызвано  комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип  и уровень сервиса данного  товара) и имиджа (произведенное  впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные  позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность  производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров  компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что  разные клиенты часто ищут различные  выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция  индивидуального продукта в представлении  одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у  другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции  относительно конкурирующих продуктов  и торговых марок. Уровень цен  может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок . Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

Стратегия эффективного позиционирования:

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия: