Сигментирование рынка

Должно существовать ясное  представление о целевом рынке  и покупателях, к которым стремится  компания. Зафиксировано, что одна и  та же позиция на рынке может рассматриваться  по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие  позиционирования на все целевые  аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых  покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному  к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых  строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых  потребителей.

Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное  использование активов компанией  создает конкурентную позицию, которая  гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым  рынком. Это обычно означает, что  они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

 Проблемы разработки стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

• Определение текущей позиции.
• Выбор желаемой позиции.
• Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в  действительности занимает данный товар  в сознании реальных и потенциальных  покупателей. В любом случае, сделано  это намеренно или нет, товар  занимает какое-то определенное место  на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений  как возможных альтернатив. Это  может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории на уровне товаров; удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.

Определение характеристик  соответствующих товаров. Когда  круг конкурентов установлен, следующей  задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили  свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным  моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей  выгод. Эта информация собирается более  эффективно посредством методик  качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

Оценка соответствующей  значимости атрибутов. Не все возможности  будут действительно важны для  всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать  с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов  посредством шкалы важности или  метода постоянной суммы (когда требуется  распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно  сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом  сегментирования рынков (сегментирование  по искомым выгодам).

Определение позиций конкурирующих  товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых  сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут  определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через  опрос покупателей об «идеальной»  торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее  определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что  сегменты рынка предъявляют различные  требования и предпочтения.

Когда позиции различных  конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

Определение конкурентных преимуществ  или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов  и сильных сторон компании в сфере  обслуживания рыночного сегмента.

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых  рыночных сегментов. Рыночные факторы  включают: оценку величины и возможности  роста сегмента, уровень индустриального  развития (стадия жизненного цикла  товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические  и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования  технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность  конкуренции, характер конкуренции, опасность  появления новых конкурентов, опасность  конкуренции со стороны товаров-заменителей  и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные  стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция  определяется относительной долей  рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая  и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень  вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют  привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие  комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса  между разными факторами. Компаниям  рекомендуется выбирать менее привлекательные  рынки, где они обладают значительными  преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные  рынки, где их потенциал оценивается  как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка  и создания комплексного предложения  для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения  текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько  основных стратегических альтернатив.

Там, где существующая позиция  наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична  от конкурентных предложений), стратегия  может заключаться в укреплении этой позиции. В примере эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Позиция, предложенная для  сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или  развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций  неизбежно. Такие изменения могут  быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке  стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно — при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость  реконструировать имидж для еще  большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как  и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью  и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей  — торговая марка 4) или мало отлична  от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может  потребоваться более интенсивное  перепозиционирование. Под этим может  подразумеваться физическое реконструирование  товара для адаптации предложения  к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная  необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится  к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим  снижением издержек), если она стремится  к сегменту 3.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых.

Перепозиционирование может  апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. К примеру  майонез «Hellmann’s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством  прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.

Задание.

Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом: отрицатели моды, равнодушные, расчетливые, практично-модные покупатели, провинциалы в моде, лидеры моды?

РЕШНИЕ:

Отрицатели моды - сдержанные цветы упаковки, стандарты форм мыла, ценовые ограничения, качество, удобство в использовании.