Система маркетинга в управлении фирмой

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

Маркетинг — не просто продажа производимых товаров. Данное понятие намного шире того, что имеют в виду под сбытом. Оно охватывает практи*чески все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производ*ства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, об*служивания, поставки запчастей. Мар*кетинг — не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, то есть удовлетворения потребностей клиента.           В качестве некоторых негативных явлений в деятельности рос*сийских предприятий, наблюдавшихся в 90-е годы, можно отме*тить стремление служб сбыта к попытке возродить прежний спрос на продукцию, уже не отвечающую требованиям рынка; службы производства—к увеличению роста капитальных вложений, свя*занных с увеличением выпуска устаревших изделий; инженер*ной службы — к разработке новой продукции без должного мар*кетингового обоснования.

Практика развития маркетинга на российских предприя*тиях показывает, что на начальном этапе его воспринима*ют преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потреби*телей ориентируется вся деятельность предприятия.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все бо*лее будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, администра*тивных и других решений будет лежать информация, по*ступающая от рынка.

1. Сущность, виды и  цели маркетинга

 

 

Маркетинг - система управления производством и торговлей в рамках поставленных целей с учетом воздействия внешних факторов: поведение потребителей; конкуренция; действия правительства и местных властей (законы, постановления, указы); достижения и изменения в технологии изготовления товара; воздействие средств массовой информации; состояние экономики (прогнозы развития экономики, динамика издержек производства и торговли, уровень инфляции, состояние на рынке труда). Эти факторы формируют конъюнктуру рынка. Свойство маркетинга как системы управления с обратной связью в том, чьи решения принимаются с учетом информации о фактическом состоянии всей системы. Прежде чем производить, предприятие должно провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выйти с этим товаром на рынок.  Под маркетингом понимают деятельность по управлению и регулированию положение товара на рынке, а также изучению рынка. Управление и регулирование выражается в воздействии на:      

облик продукции (потребительские параметры, упаковка и т.п.);

цену продукции (уровень, динамика);        

параметры, характеризующие производство и сбыт (размер партии, место продажи, каналы сбыта, вид транспортировки, размер товарных запасов, поставщики, посредники и т.п.);

условия продвижения товара (реклама, паблисити, персональные продажи, стимулирование сбыта - выставки, пробные продажи и т.п.).

Система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности основных ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень. В то же время маркетинговыми службами параллельно и одновременно осуществляются по разным товарам различного вида маркетинговые мероприятия. Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на них все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб отделов и цехов, определяет кадровую политику.    Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей.    

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1. Глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общехозяйственной конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы. Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия, а также анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб. Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля.       

2. Сегментация (segmentation) состоит в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с предприятиями и фирмами-конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет производиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению товаров.       

3. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса (adaptation) предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям.           

4. Инновация (inovation) - как составляющая маркетинговой концепции охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего, она подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ. В инновационную политику включается также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения.  

5. Планирование (planning) как принцип маркетинговой деятельности ни в коей мере не противоречит другому ее принципу адаптивности - гибкости и чуткому реагированию на меняющиеся характеристики требований рынка. Планирование тесно увязано с ним и является его логичным продолжением и дополнением. Принцип планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития научно-технического прогресса.  Маркетинговые программы включают в себя конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабилизацию развития фирмы и обеспечивающего гарантированность сбыта производимой продукции.

Виды маркетинга

Маркетинг подразделяется на три вида:

1. Ориентированный на продукт, изделие или услугу;
2. Ориентированные на потребителя, целевую аудиторию;
3. Интегрированный маркетинг.

Первый вид маркетинга, ориентированный на продукт, нельзя назвать идеальным. Если ваши преимущества ограничиваются отличной продукцией, пусть качественной и доступной, этого недостаточно для успеха на рынке.

Второй вид маркетинга, ориентированный на потребителя, более успешен. Будете знать все о своей аудитории и ее желаниях – ваш продукт или услуга будут востребованы. Изучение запросов потребителей – вот ваша первостепенная задача.

Третий вид маркетинга – совмещенный, интегрированный – ориентирован на продукт и на потребителя одновременно. Естественно, это наиболее эффективный подход. Когда усилия направлены на всемерное снижение рисков предприятия, как со стороны качества продукции, так и со стороны спроса – результат превышает ваши ожидания.

Чтобы интегрированный маркетинг был жизнеспособным, необходимо выполнение следующих условий на предприятии:

оперативная реакция на любые изменения на рынке;

диагностика любой неудовлетворенности потребителей;

точный выбор продукции/услуг.

Это основные виды маркетинга, исторически сложившиеся типы, по которым живет бизнес. Не зря иногда употребляют словосочетание "философия маркетинга". Это действительно философия, и чтобы понять ее и использовать, нужно думать и о выгоде, и о потребителях.

3. Содержание маркетинговой деятельности

 

3.1. Маркетинговые исследования и порядок их проведения

 

Маркетинговые исследования — основа для принятия решений по управлению. Они представляют собой процесс сбора и изучения информации о рыночной конъюнктуре, этом числе положение товара на рынке и внешние воздействия. Изучение рыночной среды и производственных возможностей фирмы осуществляется посредством маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования включают следующие основные направления: 

прогнозирование;          

расчет рыночного потенциала, изучение потребителей;    

анализ сбыта;           

анализ восприятия рынком предлагаемой продукции;    

изучение каналов сбыта;         

анализ ценообразования;         

анализ воздействия на экологию;        

анализ эффективности рекламы.

Определение конкретных задач маркетинговых исследований зависит от того, на каком предприятии, в какой сфере общественного производства, с какого момента, в какой экономической среде и ради достижения какой конкретной цели проводится маркетинг. Количественными ориентирами обычно являются рост объема продаж в стоимостном выражении, повышение уровня доходности и увеличение доли на рынке, а качественными - повышение технического уровня продукции ее обновление, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в данной отрасли или сфере хозяйства.  Маркетинговые исследования направлены на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной, новой и новейшей продукции. Они служат основанием для принятия решения об освоении нового товара, расширении или сокращении объемов продукции, ее модернизации или снятия с производства. Маркетинг способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.  Результаты маркетинговых исследований имеют характер рекомендаций. Они учитываются руководством фирмы при принятии решений в различных сферах, касающихся как производства, так и реализации продукции:

разработка новой продукции;  

определение оптимальной структуры производства;      

достижение высокого качества продукции;       

нахождение оптимального уровня издержек производства;    

определение эффективных каналов реализации;      

выявление необходимых форм организации рекламы.

Что бы ни ошибиться, одной интуиции явно не достаточно, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, ваших конкурентах, потребителях.  Информацию для маркетинговых исследований можно получить из следующих источников: постоянные клиенты, коллеги – предприниматели, потенциальные клиенты, официально публикуемые данные о компаниях, отраслевые журналы, семинары, курсы, библиотеки, НИИ и вузы. Информация делится на внутрифирменную (первичную) и внешнюю (вторичную).  Источниками внутренней информации являются: документы, фиксирующие объем продаж и выручку; инвентаризационные ведомости; заявки клиентов; счета–фактуры; документы на возврат товаров; претензии клиентов; финансовые отчеты; отчеты торговых представителей; данные предыдущих маркетинговых исследований. Внешняя информация напрямую не связана с деятельностью фирмы. Ёе источниками являются: торгово-промышленная палата; статистические службы; торговые представительства; торговые ассоциации; отраслевые журналы; газеты.  Изучив собранную информацию, нужно получить информацию специально для целей конкретной маркетинговой проблемы. Ее получают способом наблюдения, индивидуальных интервью, интервью по телефону, опросом по почте и организацией групповой дискуссии по интересующей проблеме.  Собранная информация систематизируется и общается, используя таблицы, диаграммы, графики. На ее основе принимаются решения о маркетинговой политике фирмы. 

3.2. Подготовка плана маркетинга

 

План маркетинга – это разработка правил игры, которым должна следовать фирма, если она надеется достичь успеха и процветания на рынке. План состоит из следующих разделов:

1. Аннотация – это вводная часть, характеризующая основные задачи, решения и рекомендации.
2. Анализ ситуации на рынке – содержит данные об активности на рынке других фирм. Он включает анализ рынка, товаров (услуг), конкурентов, сбыт, и перечень факторов внешней среды.
3. Анализ положения компании на рынке – это критический взгляд на положение дел в фирме. Здесь выясняются сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности и опасности.
4. Цели маркетинга – что нужно достичь в результате маркетинговой деятельности за период установленный планом в отношении товаров, клиентов и рынков.
5. Стратегия маркетинга – это конкретные решения в отношении целевого рынка,  ассортимента, цен, продвижение товаров на рынок.     
6. Рабочая программа устанавливает что, когда и кто будет делать, а также, сколько это будет стоить.          
7. Бюджет, прибыли, убытки – это показатели оценки того, как отразиться реализация плана маркетинга на Вашей фирме.     
8. Контроль за реализацией плана – это оценка результатов реализации маркетингового плана и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий. При контроле проводится анализ объема реализации товаров и прибыльность продаж.    
9. Заключительной частью маркетингового плана рекомендуется иметь план действий в непредвиденных ситуациях.