Система маркетинга в управлении фирмой

4. Маркетинг в управлении фирмой

 

4.1. Сущность управления маркетингом

Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направ*ленная на достижение согласованности внутренних возмож*ностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Внутренние возможности предприятия — это его матери*альный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством эконо*мические, социальные, политические и тому подобные условия развития.

Управление маркетингом рассматривается в трех направле*ниях:

• управление деятельностью (маркетинговое управление);

• управление функцией;

• управление спросом.

 Управление деятельностью

Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинго*вое управление — это управление предприятием, подчи*няемое требованиям рынка. Переход на маркетинговое управление предприятием пред*ставляет собой качественно новое состояние, когда в сво*ей деятельности оно не только опирается на свои внутрен*ние возможности, но и учитывает внешние условия. Реа*лизуется концепция управления предприятием как «откры*той системой». Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.

Особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары. Упаковка изделий все больше рассматривается как активное средство продвиже*ния товаров. В конечном итоге авторитет предприятия на рынке формируется благодаря не столько чисто технологи*ческим достижениям, сколько, главным образом, успехам в удовлетворении потребностей рынка.

Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком. Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, — направляет на рынок и полу*чает от рынка информацию. Последняя и составляет осно*ву принятия многих управленческих решений на предпри*ятии: производственных, финансовых, сбытовых, админи*стративных и т.д.

Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет его высшее руководство (топ-менеджеры). Она реализуется через разработку марке*тинговых стратегий на корпоративном уровне.

Управление функцией

Маркетинговая функция — одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия. Маркетинговая функ*ция формируется постольку, поскольку происходит пере*стройка в мировоззрении управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуж*дам рынка».

Совместно с производством маркетинг решает вопро*сы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом себестоимости и в соответствии с тре*бованиями рынка. Совместно с финансами маркетинг обес*печивает оптимальное использование финансовых средств для получения прибыли. Продукция не приносит предпри*ятию дохода, пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта. Наконец, ад*министративное управление вместе с маркетингом опреде*ляет кадровую политику предприятия с точки зрения ко*личества и, главное, квалификации работников, способ*ных лучше реализовать возможности потенциала предпри*ятия в соответствии с рыночными требованиями.

Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ре*сурсов компании в соответствие с требованиями и возмож*ностями рынка для получения прибыли. Предприятие дол*жно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга зак*лючается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке.      

Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на ос*нове разработки стратегических и оперативных планов ры*ночной деятельности предприятия. При этом за маркетин*гом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля. Механизм выполнения маркетингом своих функций осно*вывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия.      Ответственность за создание и функционирование марке*тинговой системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за отдельные направле*ния деятельности, и менеджеров по маркетингу.

Управление спросом

Рассмотренные выше направления отражают маркетинго*вую философию и маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных поку*пателей.

Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприя*тии нового «образа действия» на рынке. Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимо*связи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (или товар) — это наиболее важное средство мар*кетинга. Предприятие должно четко представлять себе, ка*кой продукт необходим потребителю, каковы их требова*ния, как можно повысить полезность товара для потреби*теля, как выделить собственный продукт среди других то*варов.

Продажная цена — установленная предприятием цена про*дажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар.

Позиция (или место и условия продажи товаров) — чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен ока*заться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга,  позволяющее активно воздействовать на потребителей. Про*движение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирова*ние положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направлен*ная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс». Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное инфор*мирование потребителей и их стимулирование требуют ком*плексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он ис*пользует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

 

4.2. Функция маркетинга — Система маркетинга — Служба маркетинга

Функция маркетинга

Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую для них функцию по управле*нию предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».

Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в деятельности предприятия, когда оно, внедряя передовую технологию, выходит на удовлетворение запро*сов потребителей. Происходит качественно новый скачок. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься, исходя из:

требований рынка;

возможностей предприятия.

Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обес*печение эффективной закупки, производства и продажи товаров. Функция маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов.

Что производить? Учитываются состояние рынка и по*тенциальные возможности предприятия по выпуску нуж*ной продукции. 

Кому продавать? Определяются целевой рынок предпри*ятия и его требования.

Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинго*вых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, рек*лама) 

Маркетинг как функция тесным образом связана с други*ми функциями предприятия. Необходима четкая коорди*нация работ в области маркетинга и производства, марке*тинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и ад*министрирования.

Система маркетинга

С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой со*вокупность ее информационных, организационных, пла*новых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимо*связь предприятия с рынком.

Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной си*стемы: совокупности приемов, методов, орга*низационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления мар*кетинга на предприятии. Маркетинговая информационная си*стема складывается из трех частей:

внутренняя отчетная информация, создаваемая на са*мом предприятии;

внешняя информация, публикуемая в печати;

исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприя*тия или специализированными организациями.

Именно в тесной взаимосвязи всех видов информации и складывается маркетинговая информационная си*стема предприятия. Организация маркетинга реализует*ся через упорядоченность задач, ролей, полномочий и от*ветственности, посредством которой предприятие осуще*ствляет свою маркетинговую деятельность.

Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специаль*ного подразделения с возложением на него отдельных ви*дов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.). Организация маркетинга — это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыноч*ных целей.

Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирова*ние маркетинга проводится на трех основных уровнях:

предприятия (объединения, корпорации);

бизнес-направления предприятия;

отдельного товара, рынка, канала распределения.

Корпоративный план маркетинга находится в ведении выс*шего руководства компании. Он сосредоточен на комбинации различных областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается кор*поративная стратегия  и происходит распределение ресур*сов предприятия по бизнес-направлениям.

План маркетинга по бизнес-направлению строится на вы*работке дивизиональной стратегии и распределении ресур*сов по миксу товаров данного направления.

План маркетинга по товару предполагает разработку мар*кетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование това*ра, формирование каналов распределения, проведение рек*ламной кампании).

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализи*рованных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегичес*кий контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий конт*роль за выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической при*были и эффективности затрат на маркетинг.

 Служба маркетинга

Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) — это в современных усло*виях российской экономики важнейшее (сегодня недо*стающее) звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, техно*логической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как пра*вило, второе лицо после руководителя — директор по мар*кетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ас*сортимента, политикой цен, каналами распределения, тор*говлей, стимулированием сбыта, рекламой.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии — это, во-первых, осознание новой функции по взаимо*действию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-тре*тьих, создание специализированной службы, обеспечива*ющей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.