Спонсорство спортивных соревнований

Спонсорство спортивных соревнований

 

- Ну, так это талант нужен  настоящий, чтобы деньги просить! 
-Да ничего мы не просил: был отличный продукт, поэтому его и продали так дорого.

Из подслушанного  разговора тренера и маркетолога.

Новая редакция закона «О рекламе» определяет «спонсора», как «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности».

Спонсорский вклад (финансовые средства, предоставляемое  имущество, результаты интеллектуальной деятельности, оказание услуг) - это  плата за рекламу, а спонсор и  спонсируемый соответственно выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. То есть, спонсорство– это не безвозмездная благотворительность, а оплаченная коммуникация с уникальной аудиторией.

Для спонсирующей стороны важно то, что спонсорство  позволяет доносить «сообщение» точно в целевую аудиторию и влиять на отношение к марке. В свою очередь, спонсируемая сторона получает спонсорский вклад, из которого складывается:

• организация мероприятия (аренда помещения, необходимое оборудование и инвентарь, проживание участников, питание и др.);
• оплата работы технического персонала (техники, грузчики, охрана, уборщики, и др.);
• оплата работы спортивного персонала (судьи, секретариат, врач и др.);
• развлекательная программа (конкурсы, розыгрыши, группа поддержки, приглашенные звезды, «специальные» матчи; мастер-класс, «заводилы», ведущие и др.)
• рекламная компания спортивного соревнования (сюда же можно включить разработку стиля, гимна, эмблемы, тематического сайта, работа операторов и т.д.);
• призовой фонд;
• «запас прочности» (обычно 7-13% от всей суммы на обязательные непредвиденные чрезвычайные ситуации);
• страхование участников (в том случае, если на себя не взял эту функции спонсор-страхователь);
• оплата работы менеджмента и маркетинга соревнований.

Как видно  из приведенного списка, организация ССр достаточно дорогое удовольствие, как для спонсоров, так и для организаторов. Для спонсоров было бы проще просто купить на ту же сумму медиа-пространства. Чем же в таком случае подкупает спонсорство?

Компании  рассчитывают получить определенные дивиденды от инвестиций в спортивные состязания, которые, как справедливо считается, самый «прибыльный» объект спонсирования.Спортивные соревнования обычно интересны для СМИ, спортивные звезды популярны и имеют яркие объемные образы, демонстрирующие положительные ценности, с самим спортом связан широкий ассортимент товара и услуг, а само действо обычно происходит на фоне положительного эмоционального участия огромной массы зрителей.

Максимизация  выгод - один из важнейших вопросов, который компании анализируют при принятии решений о спонсорском участии. Именно поэтому сегодня спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров публики.

В таких  условиях необходимо учитывать, например, что есть вещи, делающие спонсорство спортивного соревнования более привлекательным:

• наличие ТВ трансляции;
• ранг спортивного события;
• наличие рекламной кампании спортивного мероприятия;
• высокая организация спортивного мероприятия;
• популярность вида спорта;
• значимый организационный комитет (члены правительства, руководители спорткомитетов);
• наличие игроков – «звезд» (если таких нет, то всегда можете сделать «звезд» из местных спортсменов-любителей или прошлогодних победителей).

Спонсорство дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков спортивного мероприятия.

Например, компания может спонсировать не команду  и не чемпионат, а фан-клуб и заполучить, таким образом, имидж «официального  спонсора фанатов», как это сделала  в свое время компания «Corona» на мексиканском рынке, что позволило ей занять четкую дифференцирующую позицию в умах потребителей. Конечно, ей пришлось иметь в виду потенциальную опасность негативного освещения в прессе в связи с деструктивным поведением фанатов, а также опасность отторжения со стороны фанатов, которые считают коммерческие связи с корпорациями неподобающими духу спортивного события.

Спонсорство позволяет донести свое сообщение  до широкого спектра потребительских  групп или доставить его, сообщение, в точный охват узких целевых аудиторий. Это помогает оптимизировать коммуникационный портфель.

Возросшая конкуренция на рынке вынуждает  фирмы искать новые способы продвижения  и контакта с целевой аудиторией, которая у спортивных соревнований очень широкая. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2002 года, который смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа.

Спонсорство позволяет перенести яркие эмоциональные  переживания, связанные с максимально интересными, яркими спортивными событиями на торговую марку.

Москва  насыщена разного рода спортивными  мероприятиями. Житель столицы в  любой день имеет возможность  выбирать, куда ему пойти, например: на футбол или на хоккей, или на футбол, а потом на хоккей. Он может выбирать между несколькими футбольными матчами. Помимо этого могут быть международные соревнования по волейболу, баскетболу, гандболу, регби, различные детские соревнования.

В регионах этого нет, поэтому здесь любое  значимое мероприятие становится действительно событием. Особенно это важно, если статус этого мероприятия повышается участием серьезной компании. Эффектное спортивное зрелище делает болельщика эмоционально открытым и раскованным - это повышает эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативного отношения к рекламным роликам, транслирующимся в перерывах спортивных событий.

Очевидно, потребителю придется по душе компания среднего уровня, спонсирующая кубок дворовых команд - если такая компания «участвует» в организации, то становится очевидно, что она тратит сумму значимую для своего бизнеса.

Как правило, спортивный вид связан с определенной культурой или субкультурой, например для баскетбола и стритбола есть специальные линии модной одежды (а значит спонсор может учитывать дрес-код при разработке коммуникативной программы), есть «свое» танцевальное направление (брейк-данс), есть «своя» музыка (hip-hop), есть «свое» творческое направление (граффити) и т.д. Все это может и должно помочь спонсору стать «своим», а культуре должно помочь развиваться. Другими словами, спонсируя спортивное соревнование, вы обращаетесь к уникальной аудитории: увлеченной и интеллектуальной.

Далее, спонсорство – это самая «интимная» из форм рекламной коммуникации. Вы можете опросить на входе и на выходе своих потребителей, сделать акцент на нужных вам деталях. Вы можете с ними пообщаться, удивить, узнать их мнение.

Спонсорство позволяет выстроить связь между  достижениями спортсмена или команды  с ценностями и профессиональными качествами спонсора, повышая эффективность формирования имиджа бренда, и существенно снижая стоимость контакта с одним потенциальным потребителем.

Привлечение «звезды» для продвижения продукта заметно повышает лояльность потребителя. Потребитель переносит восприятие личности «звезды» на продукт, фактически отождествляя его с продуктом. Использование «звезды» позволяет представить продукт в новом, более выгодном свете.

Такой метод имеет несколько ключевых моментов:

1. Должна  существовать связь:

1.1. между  целевой аудиторией и «звездой»;

1.2. между  продуктом и «звездой».

2. «Звезда»  по характеру и достижениям  должна соответствовать имиджу  продукта.

3. Необходимо  просчитать опасность негативного  поведения «звезды», прогнозирование  возможного влияния на бренд.

4. Если  «звезда» имеет действующий контракт  и продвигает другие бренды (или  продвигала), то нужно оценить,  какими ценностями обладают эти  бренды и как это может повлиять  на восприятие потребителями  вашего продукта.

Далее, если рекламную отдачу от мероприятия можно определить достаточно точно, используя такие показатели, как стоимость альтернативного прямого размещения рекламы (учитывая понижающие коэффициенты), охват аудитории, стоимость тысячи контактов, медийные рейтинги, то доля имиджа компании — вещь более зависимая от конкретных параметров события: участники, уровень команды, место проведения и прочего.

Имиджевая составляющая может быть достаточно определенно оценена через систему  ее зависимости от конкретных параметров события. Например, построить такую зависимость: чем ближе параметры определенного события соответствуют интересам компании, тем больше имиджевая составляющая проекта и тем больше средств компания готова потратить на мероприятие при одних и тех же рекламных возможностях, как это сделано, например, в компании «Балтика», которая получает за год до 1000 предложений выступить спонсором.

Спонсорство дает возможность укрепить корпоративный  дух компании, отношения с сотрудниками и управлять их мотивацией.

Например, спонсор футбольного клуба может в качестве премии награждать своих сотрудников бесплатными билетами на наиболее интересные матчи, проводить неформальные встречи с игроками, распространять в своей компании атрибутику клуба. Таким образом, спонсорство позволяет получить набор нестандартных нематериальных стимулов для улучшения работы с персоналом.

Например, UPS, которые были спонсорами Олимпийских  игр. Одна из главных причин – в  компании работают 300 тысяч человек  по всему миру. UPS реализовал много  стимулирующих программ через спонсорство, связанных с Олимпийскими играми, которые помогли повысить мотивацию их персонала.

Спонсорство позволяет четко дифференцироваться на рынке.

Например, компании, выпускающие дорогие бренды, традиционно поддерживают элитарные  виды спорта. Учитывая, что сегмент элитарных товаров с каждым годом расширяется, возрастает интерес со стороны спонсоров к таким видам, как гольф, теннис, парусный спорт.

«Opal Joy»  в 1990 году считался старомодным рыночным брендом, поэтому шли поиски путей  модернизации бренда. Компания обратилась к футболу: с одной стороны, это массовый рынок; с другой стороны, бренду нужна была некая степень гламурности, поэтому они спонсировали «AC Milan», один из самых гламурных футбольных клубов в Европе. В результате появился новый имидж, связанный и с массовым рынком, и с эксклюзивностью.

Спонсорство дает возможность пользоваться «защитной  паузой».

Как правило, спонсорский контракт содержит пункт  о том, что в данной товарной категории  будет лишь одна представленная фирма  среди группы спонсоров, таким образом, исключается возможность использования этого канала конкурентом.

Спонсорство позволяет не просто донести свое сообщение до целевой аудитории, но и продемонстрировать потребителю  свой товар в действии, дать попробовать, рассказать о нем так, чтобы можно было акцентировать внимание на УТП и других необходимых деталях.

Например, «Росгосстрах», как правило, в 90% случаев  на спортивных мероприятиях выступает  страховщиком этих событий, потому что  спорт в себе несет определенную рисковую составляющую. Также эта компания, как правило, страхует участников соревнований от несчастных случаев на время проведения соревнований, зачастую страхует площадки и спортивные комплексы, как на разовой основе, так и на постоянной.

На теннисном  турнире «SPOpen» спонсор от индустрии производителей алкоголя «Ладога» традиционно устраивает дегустацию своей продукции.

«Балтика» там же оборудует небольшое кафе под брэндированными зонтиками  и предлагает попробовать пиво.

Спонсорство помимо демонстрации продукции компании, позволяет ее также реализовывать, то есть спонсор получает эксклюзивное место сбыта продукции.

На том  же «SPOpen», «RADO» выставляет часы, которые  можно приобрести там же.

Спонсорство дает возможность мотивировать и  наладить отношения с внутренней аудиторией,позволяет получить компании, ее сотрудникам и партнерам лучшие зрительские места на спортивном событии, а также сувениры с автографами спортивных звезд.

Сюда  входят дистрибьюторы, распространяющие продукт, а также сотрудники, которых  компания нанимает благодаря тому, что у нее есть репутация на рынке.

Фактически  эта цель - бизнес для бизнеса. Здесь  для большинства спонсоров есть возможность проявления корпоративного гостеприимства, возможность пригласить важных клиентов, дистрибьюторов и  т.п.

Этот момент может сыграть свою роль при проведении переговоров.

Спонсорство позволяет косвенно воздействовать на свою целевую аудиторию, например, продемонстрировав своим участием в спортивном событии факт социальной ответственности компании, а также  повысив рыночную капитализацию компании.

Целью спонсорства является не только непосредственное участие в спортивном событии, но и последующие публикации о нем. Разумеется, с упоминанием компании-спонсора.

Часто существует следующая проблема: журналисты недостаточно тщательно освещают мероприятие или игнорируют информацию о спонсоре. Так происходит, потому что журналисты «привыкли» зарабатывать на подобном PR. Обычно спонсоров упоминают только в необычных случаях. Например, в прессе одно время активно муссировалась тема о том, может ли быть спонсором национальной команды по футболу пивоваренный завод? Как правило, спонсор упоминается, если речь идёт о каком-либо спортивном событии, достаточно заметном, чтобы попасть в раздел, например, светской хроники.