Спонсорство спортивных соревнований

Спонсорство позволяет выстраивать и укреплять деловые отношения с партнёрами и властными структурами.

Если  это будет корпоративное гостеприимство, то бренд должен быть размещен напротив той трибуны, где будут расположены  гости, так, чтобы они могли видеть логотип.

Кроме того, закон «О рекламе» сообщает некоторые аргументы «ЗА» спонсорство:

• Статья 10, пункт. 4: «В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах».
• Статья 14, пункт 1: «Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой».
• Статья 14, пункт 5: «Указанные в части 4 настоящей статьи телепередачи (религиозные телепередачи; телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут) могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд».
• Статья 15, пункт 1: «Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой».
• Статья 15, пункт 4: «Указанные в части 3 настоящей статьи радиопередачи (религиозные радиопередачи; радиопередачи продолжительностью менее, чем пятнадцать минут) могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд».
• Статья 15, пункт 9: «Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд».

(Будем  надеяться, что следующим законом,  выступающим «ЗА» спонсорство,  будет закон, касающийся налогообложения…  Например, в Санкт-Петербурге действует  закон, предусматривающий, в дополнение ко всем федеральным льготам, уменьшение налогооблагаемой базы прибыли на весь объем благотворительных платежей, если они не превышают 3% этой базы.)

Обычно  спонсор принимает решение на основании следующих данных:

• какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании (кстати, почему-то при получении этих данных не учитывается, что объект спонсорского внимания – это не только зрители, но еще и организаторы, другие спонсоры, сами участники);
• сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;
• какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;
• заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?
• какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;
• сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;
• насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

Тем не менее, эффективное спонсорство  – это очень редкое явление: знать, что компания Х спонсирует Ваш любимый турнир и покупать ее товары – это совершенно разные вещи. Конечно, это имеет значение, если цель популярность марки, а не продажи конкретного товара или услуги.

Наверное, любой спонсор, если бы у него спросили, желает он только сделать свою марку более узнаваемой или повысить ее известность и продажи за одно, выбрал бы второе.

Само  по себе упоминание о факте спонсорства  мало, чем может быть полезно. Здесь  важна акцентуализация на этом факте  внимания зрителя и болельщика. Спонсорство не работает до тех пор, пока потребители не узнают о том, кто именно и как спонсирует спортивное событие.

На сайте  телеканала СТС в разделе рекламы  есть «словарь», из которого можно узнать: «Интегрированное спонсорство - это  размещение торговой марки или услуги внутри программы или телесериала. Представляя таким образом свою продукцию, Вы не только продвигаете ее на рынке, но и связываете ее в сознании потребителей с ведущими определенной программы или с образами героев сериала. Возможно несколько вариантов интеграции: в программе может быть упомянута та или иная продукция или показан ее логотип, возможно использование декораций, в сериале - герои могут пользоваться услугами или товаром спонсора. Интегрированное спонсорство - это решение для клиентов, которые стремятся получить долгосрочный эффект от рекламной кампании. Интеграция в программу или сериал гарантирует необходимый охват и заданное количество частоты контактов с Вашей целевой аудиторией».

Не известно, почему это «спонсорство» называется «интегрированным», как это работает технологически и как это срабатывает психотехнически, каким эффектом обладает и чем это можно подтвердить на деле? Зритель действительно помнит после просмотра передачи название компании, названной ведущим? Он помнит его и через неделю? Зритель действительно становится потребителем этой компании?

В принципе, выше названный «вид» спонсорства, это естественный рабочий момент, а выделение его в отдельную  технологию, по все видимости, способствует росту продаж спонсорских пакетов. Но достаточно ли этого для самого спонсора, чтобы окупить вложенные в проект финансы по результатам работы? (Наверное, фраза вроде «Мы предлагаем вам не просто спонсорский пакет, а интегрированное участие» вызывает больше уважения.)

Для того, чтобы добиться необходимого эффекта, компания-спонсор обычно разрабатывает стратегию, основываясь на информации:

• Кто является ЦА ССр и кто является ЦА компании?
• Какое «сообщение» использует компания и какими атрибутами обладает ССр?
• Через какую форму коммуникации и какими действиями создать у потребителя ассоциацию между «сообщением» и атрибутами?
• Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это «сообщение» работает на образ, в котором себя видит потребитель?
• Какое конечное впечатление следует оставить, или какое действие должен совершить потребитель?

Например, легко представить, как в телерекламе  капитан ХКМ «Байкал-Энергия» звонит после выездного матча по мобильному супруге или детям, и произносит в камеру два слова: «Мы победили!», далее появляется в кадре логотип «BWC» - здесь все логично. Если же это будет реклама «TELE2», то зритель такое сообщение не воспримет, так как, очевидно, расходятся ценностные представления о команде и о компании. В таком случае компания «TELE2» должна была бы показать популярность вида спорта, демонстрирую полные трибуны и связать это со своим брендом лозунгом, имеющим смысл «Доступно всем, доступно Вам».

Разработанная стратегия сработает лучше, если потребитель разбирается в продукте также хорошо, как и в спортивном виде, можно даже сказать, что понимает эстетику и того и другого. Это необходимо, чтобы с наибольшей точностью донести ясное «сообщение» до ЦА.

Самые очевидные примеры таких продуктов  – это компьютеры, компьютерные игры, кино, музыка, автомобили, сотовые телефоны, ночные клубы, одежда, обувь, спортивные товары, часы и др. Это продукты, которые увлекают людей или способны создавать о них мнение окружающих.

Для продуктов, которые не обладают подобными характеристиками, они могут быть созданы (конечно, это непросто), особенно если спонсорство рассчитано не на один день, а захватывает, например, серию событий. Причем, чем продолжительнее акт спонсорства, тем более эффективными могут быть его результаты. Многократное повторение – основа обучения человеческого сознания. Кроме того, постоянство в выборе объекта спонсорства, говорит потребителю о том, что цель компании не реклама, а именно участие в проекте.

Итак, цель – донести до потребителя важность тех выгод, которые несет в  себе продукт, для этого между продуктом и спонсорством нужна связь.

Другими словами, необходима история-причина  участия в спонсорской деятельности.

Например, компания «IBM» в качестве спонсора поддерживает «Уимблдонскую ассоциацию тенниса» и Уимблдонский турнир по теннису, потому что «IBM» поддерживает саму идею соревнования.

«Ford»  поддерживает «Лигу Чемпионов», потому что болельщик обычно добирается к месту мероприятия на автомобиле (социальный статус и уровень дохода сопоставим с целевой аудиторией этого бренда). (В этих примерах можно заметить стратегию нлп «подстройка»: реклама подстраиваться к настоящему или к будущему, чтобы установить необходимую связь, и «проиграть» в уме потребителя привычку.)

Как уже  было замечено, спонсорство замечательно тем, что дает уникальную возможность сблизиться с аудиторией, стать «своим», установить максимально интимный контакт и этой возможностью стоит пользоваться.

Например, провести специально для зрителей конкурс  в рамках турнира лучше, чем просто разместить баннер «в зоне внимания», про который потом никто не вспомнит.

Одна  фирма, занимающаяся продажами автомобилей, несколько лет назад поступила  именно так. Она провела розыгрыш автомобиля на матче ХКМ «Байкал-Энергия». Тысячи иркутян стали свидетелями  того, как один из них приехал  пассажиром, а уехал водителем-собственником. В тот год ее продажи значительно выросли, и она не стала продолжать сотрудничество с клубом, посчитав, что этого достаточно. Недавно мы разговаривали о спонсорстве спортивных клубов и рекламных возможностях. Тут же рекламист-болельщик вспомнил этот розыгрыш и вспомнил название этой фирмы. Но он не смог назвать компанию, занимающуюся продажами автомобилей, которая сегодня спонсирует этот клуб.

Считается, что если в название спонсируемого  объекта удается включить название компании-спонсора, например, «Sprite-SDC», то это весьма хорошо. Потому что в этом случае СМИ будут вынуждены воспроизводить это название. Но при этом есть вероятность, что спонсор становится «соорганизатором», а значит, зритель и болельщик будет относиться к нему ни как к компании, которая поддерживает его любимый вид, а как к компании, которая стремится попасть в его внимание любым доступным способом.

Вручение  призов победителям соревнований —  эффективная PR-акция. В данном случае продукция фирмы, учредившей призы, прочно ассоциируется с такими понятиями, как победа, лидерство, чемпионство. Это видят все зрители, присутствующие на стадионе.

Очень важно разместить наружную рекламу  так, чтобы она попала в фото- и  видеоряд, но при этом не создавала  ощущение хаоса, а гармонично вписывалась в интерьер или экстерьер, и служила украшением. С этой точки зрения хорошо бы найти более оригинальное решение, чем просто баннеры и флажки.

Реализация  любого спонсорского проекта начинается с переговоров по вопросу прав.

Обычно успешные переговоры включают в себя следующие этапы:

1. Сбор информации о потенциальной компании-спонсоре, ее целях.
2. Прогноз позиции предполагаемого спонсора в переговорах, а также личных позиций сотрудников, представляющих компанию.
3. Прогноз предполагаемого стиля ведения переговоров.
4. Выработка предъявляемой позиции
5. Продумывание возможных уступок со своей стороны
6. Поиск параллельных областей взаимодействия

В контракте  необходимо четко прописать все  возможные положения касающиеся следующих пунктов:

• какие стороны вовлечены в контракт и как они определяются, какова их роль;
• какова общая цель спонсорства, как определяется его причина;
• выбор правового поля;
• должна быть прописана территории осуществления спонсорской деятельности, связанные с ней правовые аспекты;
• условия финансирования;
• как именно будет маркироваться продукция спонсора;
• медийные обязательства;
• эксклюзивность сотрудничества;
• обязанности и форма, связанные с мониторингом результатов;
• управление рисками;
• порядок возврата средств и штрафные санкции в случае несоблюдения условий договора одной из сторон;
• срок, в течение которого договор имеет силу (если контракт краткосрочный, следует прописать, как добавлять к нему статьи и обновлять пункты, если контракт долгосрочный, прописать, как возможно будет исключить какие-то статьи).

Две основные проблемы работы со спонсорами, которые  удалось выявить в ходе исследования различных спонсорских соглашений: