Сравнительный анализ маркетингового управления при горизонтальном и вертикальном слиянии компаний

Этот мотив связан с надеждами на изменение структуры рынков или отраслей, с ориентацией на доступ к новым важным ресурсам и технологиям.

6. Разница в рыночной цене компании и стоимости ее замещения. Зачастую проще купить действующее предприятие, чем строить новое. Это целесообразно тогда, когда рыночная оценка имущественного комплекса целевой компании (компании-мишени) значительно меньше стоимости замены ее активов.

Разница в рыночной цене компании и стоимости ее замещения возникает из-за несовпадения рыночной и балансовой стоимости приобретаемой фирмы. Рыночная стоимость фирмы базируется на ее способности приносить доходы, чем и определяется экономическая ценность ее активов. Если говорить о справедливой оценке, то именно рыночная, а не балансовая стоимость будет отражать экономическую ценность ее активов, а, как показывает практика, рыночная стоимость очень часто оказывается меньше балансовой (инфляция, моральный и физический износ и т.п.).

7. Разница между ликвидационной и текущей рыночной стоимостью (продажа «вразброс»). Иначе этот мотив можно сформулировать следующим образом: возможность «дешево купить и дорого продать». Нередко ликвидационная стоимость компании выше ее текущей рыночной стоимости. В этом случае фирма, даже при условии приобретения ее по цене несколько выше текущей рыночной стоимости, в дальнейшем может быть продана «вразброс», по частям, с получением продавцом значительного дохода (если активы фирмы могут быть использованы более эффективно при их продаже по частям другим компаниям, имеет место подобие синергии и синергетического эффекта). В целом если придерживаться точки зрения целесообразности, то ликвидация должна иметь место тогда, когда экономические приобретения перевешивают экономические потери.
8. Личные мотивы менеджеров. Стремление увеличить политический вес руководства компании. Безусловно, что деловые решения относительно слияния и поглощения компаний основываются на экономической целесообразности. Однако есть примеры, когда подобные решения базируются скорее на личных мотивах управляющих, чем на экономическом анализе. Это связано с тем, что руководители компаний любят власть и претендуют на большую оплату труда, а границы власти и заработная плата находятся в определенной связи с размерами корпорации. Так, стремлению к увеличению масштабов компаний способствовало применение опционов как средства долгосрочного поощрения. Эти опционы составляли значительную часть оплаты менеджеров и были привязаны к стоимости капитала руководимой ими компании. В связи с этим существуют прямые стимулы использовать прибыль на приобретение все новых активов в любых сферах бизнеса.4

Иногда причиной слияния компаний является самоуверенность руководителей, считающих, что предполагаемая сделка совершенна. Они проникаются азартом охоты, на которой добыча должна быть настигнута любой ценой. В итоге такие покупатели очень дорого платят за свои приобретения.

Помимо традиционных мотивов интеграции могут встречаться и специфические. Так, слияния для российских компаний представляют собой один из немногих способов противостояния экспансии на российский рынок более мощных западных конкурентов.

3. Классификация основных типов слияний и поглощений компаний и маркетинговое управление при горизонтальном и вертикальном слиянии компаний

Подход к идентификации процессов слияния и поглощения базируется на появлении в результате сделки новой компании, либо осуществление процессов в рамках существующих форм. В этом случае можно соответственно рассмотреть два основных вида – Слияние и Поглощение. Слияние – это объединение двух или более хозяйственных субъектов, в результате которого образуется новая экономическая единица (новое юридическое лицо).5

Слияние форм – объединение, при котором слившиеся компании прекращают свое автономное существование в качестве юридического лица и налогоплательщика. Новая компания берет под свой контроль и непосредственное управление все активы и обязательства перед клиентами компаний – своих составных частей, после чего последние распускаются. Слияние активов – объединение с передачей собственниками компаний-участниц в качестве вклада в уставный капитал прав контроля над своими компаниями и сохранением деятельности и организационно-правовой формы последних. Еще раз отметим, что это один из вариантов процесса создания компании, но вкладом в данном случае могут быть исключительно права контроля над компанией.6

В зарубежной практике выделяется ещё один тип слияния, который в российском законодательстве попадает под термин «присоединение», как вид реорганизации юридического лица. В этом случае одна из объединяющихся компаний выживает, а остальные утрачивают свою самостоятельность и прекращают существование. При этом выжившая компания получает все права и обязанности ликвидированных компаний.

Поглощение – это сделка, совершаемая с целью установления контроля над хозяйственным обществом и осуществляемая путем приобретения более 30 % уставного капитала (акций, долей, и т. п.) поглощаемой компании, при этом сохраняется юридическая самостоятельность общества.

Можно выделить следующую классификацию:

1. Горизонтальное слияние.

Горизонтальное слияние – это ничто иное как, соединение двух компаний, предлагающих одну и ту же продукцию. Преимущества видны невооруженным глазом: повышаются возможности для развития, идет на убыль конкуренция и т.д. Один из методов увеличения прибылей фирмы заключается в увеличении ее доли на рынке. Эта цель может быть достигнута путем слияния с фирмой, производящей аналогичную продукцию. Такая форма слияния называется горизонтальной. Практика подобных слияний была наиболее распространена на ранней стадии становления нашей индустриальной экономики. Большинство слияний, так называемой первой волны (1887-1904 гг.), имели характер горизонтального слияния. В настоящее время планы подобных слияний тщательно изучаются, т.к. они могут препятствовать конкуренции. Критерии конкуренции – отнюдь не только количество соперников в той или иной отрасли или концентрация производства. Когда фирмы сливаются, количество конкурентов в данной сфере бизнеса действительно сокращается, по крайней мере, на время. Однако фирмы, объединяющие усилия для увеличения доли рынка, порой повышают эффективность производства за счет уменьшения издержек, и это перевешивает любое сокращение выпуска продукции. Более того, подобное слияние может быть необходимо, чтобы наладить выпуск новых видов продукции, или развивать новые направления деятельности. Как отмечал экономист Мюррей Ротбард, разговоры о том, что слияния приводят к «существенному сокращению конкуренции», бессмысленны: конкуренция – это процесс, а не объем. Экономист Оливер Уильямсон показал, что слияние, ведущее к усилению влияния на рынок, состоит из двух компонентов: часто упоминаемого ограничения выпуска продукции, ведущего к социальным «потерям за счет мертвого груза», и экономией издержек, происходящей за счет эффективности, способной перевесить эти потери. Рассмотрим рисунок 1:

 
Рис. 1.

на нем потребители платят 1$ за Q1 продукции. Предположим, что издержки всех конкурирующих фирм тоже составляют 1$, так что прибыль во всей отрасли равна нулю. Если в результате слияния цена возрастает до 2$, а количество проданных изделий сокращается до Q2, потребители будут готовы доплачивать сумму, представленную треугольником А, – она будет ниже кривой спроса, но окажется в промежутке между старой и новой ценой – за утраченный объем производства. Однако если одновременно издержки снизятся до $C, и эта новообретенная экономия, представленная четырехугольником В, превышает стоимость утраченного А, то слияние повышает благосостояние общества. Кроме того, при снижении издержек у новых фирм может появиться стимул в виде потенциальных прибылей для проникновения на данный рынок.

Хотя установки относительно слияний учитывают их возможную пользу для общества, однозначно отрицательное отношение встречает явление, которое в надзорных органах называют «слиянием до уровня монополии». Но даже если слияние не приносит пользы обществу, возникает резонный вопрос: чье именно производство ограничивается в результате слияния? В условиях рыночной экономики производители обладают правом на свободную ассоциацию, и никто не вынуждает их расставаться со своей продукцией на невыгодных условиях. Эти фундаментальные права собственности – пусть они и расходятся с «антимонопольной философией» – не только не вступают в противоречие с благосостоянием общества, но и являются его важнейшей предпосылкой. Для пользы потребителей необходима динамика, обеспечиваемая как соперничеством, так и стратегическими объединениями.

Поскольку антимонопольное регулирование способно препятствовать конкуренции, политическому руководству следует с подозрением относиться к возражениям по поводу слияний, если они исходят от прямых конкурентов соответствующих фирм. Подобные протесты могут свидетельствовать не об антиконкурентном характере подобных слияний, а, наоборот, об их позитивном воздействии в плане эффективности. Если конкуренты предполагают, что слияние приведет к повышению потребительских цен на ту или иную продукцию – что, собственно, и считается результатом возникновения монополии – это означает, что оно выгодно этим самым конкурентам, ведь они смогут увеличить объем продаж по существующим или даже немного повышенным ценам, одновременно подрывая позиции новоявленного монополиста.

Конечно, не всякое слияние эффективно, и не всякое имеет смысл. Многие объединившиеся компании в дальнейшем «разбежались». Независимо от подобных рисков эксперименты рынка с различными схемами и структурами ведения бизнеса, осуществляемые методом проб и ошибок, представляют собой один из важнейших процессов в его функционировании.

Конечно, не препятствуя слияниям, государство не должно и искусственно их стимулировать. Например, если в результате непродуманных мер по предотвращению «сговора» запрещается обмен информацией между фирмами, антимонопольное регулирование может непреднамеренно способствовать слияниям в тех случаях, где при нормальных условиях вполне можно было бы обойтись тесным сотрудничеством в области НИОКР (научно-исследовательских опытно-конструкторских работ).

Хотя подавляющее большинство слияний сегодня все же доводится до конца, антимонопольные органы все активнее стараются добиться уступок от объединяющихся компаний, зачастую стараются воспрепятствовать наиболее «резонансным» слияниям и рассматривают «под микроскопом» деятельность фирм еще долгое время после того, как объединение стало свершившимся фактом.

Выкручивание рук компаниям ложится тяжелым бременем на рыночные процессы, и в результате государство «проникает» в отрасль в качестве постоянного, пусть и нежеланного «партнера». Подобные условия могут отпугнуть компании, планирующие слияние, или привести к меньшей эффективности слияний за счет ненужных уступок надзорным органам. Решения о целесообразности слияния следует предоставить рынку и акционерам, которые и будут соответствующим образом структурировать подобные сделки.

2. Вертикальное слияние.

Вертикальное слияние – это соединение некоторого количества компаний, одна из которых это поставщик сырья для другой. Тогда, стремительно снижается себестоимость продукции, и наблюдается стремительное увеличение прибыли.

Вертикальные – слияния компаний в рамках единой технологической цепочки. Здесь возможны два варианта: первый – компания-покупатель расширяет свой бизнес на стадию вверх (слияние с поставщиком сырья); второй – бизнес расширяется на стадию вниз (слияние с конечным потребителем). В первом случае цель – получение доступа к относительно дешевым источникам сырья, во втором – обеспечение рынка сбыта для своей продукции. В США вертикально интегрированные компании активно формировались в 20-е годы, сейчас подобные слияния становятся наиболее актуальны для России. Конгломератные (объединение компаний из практически не связанных отраслей). Пример – приобретение «Альфа-Эко Телеком» блокирующего пакета сотового оператора «Вымпелкома», покупка «Газпромом» агропромышленных предприятий. Цель компании-покупателя – диверсификация своих операций, стабилизация прибыли, снижение риска зависимости от изменений деловой конъюнктуры, развитие новых для компании привлекательных видов бизнеса. Через вертикальное слияние, приобретаемые фирмы могут снизить свои издержки производства и сделать более продуктивным использование своих ресурсов. Вертикальная интеграция путем слияния не ведет к уменьшению общего количества хозяйствующих субъектов, действующих в одном сегменте рынка, но она может изменить структуру промышленности поведения. Поставщики могут потерять рынок для своих товаров, предприятия розничной торговли не могут быть лишены поставок, а конкуренты могут обнаружить, что блокируются как снабжение, так и выпуск продукции. Вертикальные слияния могут быть также антиконкурентными, поскольку их укоренившейся рыночной власти могут препятствовать новые предприятия с выходом на рынок.7

Вертикальное слияние, как правило, требует больше, чем просто соглашение объединить свои силы. Слияние такого типа будет предусматривать тщательное планирование со стороны обеих компаний. В этом процессе будут участвовать инвесторы, а также управленческие команды обоих образований. Как правило, компании должны подготовить своих клиентов к вертикальному слиянию путем предоставления им информации о том, что предполагаются изменения, и что все договоренности остаются прежними.

Заключение 

Несмотря на множество различных мнений относительно определения понятий слияния и поглощения, главное – это то, что в результате образуется из двух или более компаний образуется одна, которой переходят все права и обязанности сливающихся юридических лиц. Разница состоит в том, что при слиянии образуется абсолютно новая компания. А при поглощении одна из компаний остается, в то время как другая ликвидируется.

Слияния и поглощения являются очень эффективным инструментом реструктуризации компании. С помощью этого внешнего пути развития компания обеспечивает соответствие своей деятельности выбранной концепции развития. Слияния и поглощения обладают целым рядом преимуществ по сравнению с внутренними методами корпоративного развития. Основным из них, служащим одновременно главным мотивирующим фактором к проведению слияний и поглощений, является синергический эффект, выражающийся в создании дополнительной стоимости от слияния/поглощения.

Эффект от проведения слияний/поглощений носит, скорее, долгосрочный характер, поэтому важным моментом является приоритет долгосрочных ориентиров развития над стремлением извлечения краткосрочных выгод, который должен соблюдаться руководством сливающихся компаний.

Основной проблемой при проведении подобных процедур является достижение эффективности слияния/поглощения, имеющей место только при увеличении благосостояния акционеров и достижении конкурентных преимуществ. На это следует обращать особое внимание, поскольку среди проводимых в последнее время сделок по слияниям/поглощениям достаточно велика доля неудачных, неэффективных, приводящих впоследствии к распаду объединенной компании.

Список литературы

1. Басовский, Л.Е. Маркетинг / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М,  2009. – 219 с.

2. Веснин, В.Р. Маркетинг / В.Р. Веснин. – М.: Знание. 2008. – 472 с.
1. Грузинов, В.П. Маркетинг / В.П. Грузинов. – М.: Софист, 2008. – 489 с.

2. Ковалев, А.И. Маркетинг / А.И. Ковалев. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. – 209 с.