Статистическое исследование эффективности рекламы

В итоге эти три  этапа охватывают 38% рынка рекламы, что является достаточным для успешного продвижения товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Исследование  коммуникационной

эффективности рекламы

Целью повышения эффективности  рекламной кампании производится предварительная  оценка обращения, иначе говоря, предварительное тестирование рекламных материалов.

По способу измерения  эффекта предварительные исследования обычно делят на два вида.

К первому виду исследований относится так называемое предтестирование. Его можно охарактеризовать, как наиболее оптимальный способ потратить немного, чтобы не потерять все. С помощью предтестирования, или пробного тестирования, изучается степень рекламного воздействия до запуска рекламной кампании. Целью пробных тестирований является получение общего впечатления от коммуникативной мощности различных вариантов рекламных обращений, т.е. выяснить, какие из них наиболее полно доносят до потребителя желаемое сообщение.

Для выяснения этого  тестируемых субъектов, которые  должны относиться к одной из целевых  групп воздействия, знакомят с различными вариантами рекламных обращений. Воздействие рекламы неоднородно, поэтому исследуются различные его аспекты. Тест на прямую оценку проводится с помощью представления нескольких альтернативных реклам. После этого тестируемые отвечают на вопросы о привлекательности, поведенческой ценности рекламы и т.д. Оценки даются по вербальной шкале (нравится - не нравится, плохо - хорошо). Избирательность внимания исследуется с помощью пакетного теста. Тестируемому для ознакомления предлагается набор различных решений, а спустя какое-то время он должен вспомнить наиболее запомнившиеся. Таким образом, оценивается запоминаемость рекламы.

Для измерения информационной насыщенности применяется коммуникативный  тест. После ознакомления с тестируемым  рекламным обращением субъектам предоставляют возможность высказаться, задавая конкретные вопросы, типа что видел, о чем узнал, как ко всему этому относится. Есть также очень простой тест из разряда «сделай сам». Хотите понять, какой из вариантов рекламного обращения более эффективен? Опубликуйте оба, но не сразу, а в разных номерах и обязательно с разными купонами. Количество вернувшихся купонов позволит вам определить наиболее удачный вариант рекламы. Кроме того, известен еще целый ряд лабораторных тестов, в которых используются сложные приборы, регистрирующие мышечное напряжение, биение сердца, изменение давления и пр.

Как у любого метода исследования, у пробного тестирования есть свои недостатки: 1) Тестирование не дает гарантии, что выбранный вариант действительно лучший. В первую очередь это относится к рекламе, где используются нетривиальные творческие подходы. Не секрет, что человеческое сознание инертно, и сначала тестируемые нередко оценивают такую рекламу негативно. Позже они, возможно, сменят гнев на милость, но вы об этом уже не узнаете. 2) В искусственной обстановке тестирования испытуемые могут вести себя не так, как в обычной жизни, в связи с некоторым дискомфортом ситуации, когда все внимание сосредоточено на них и их мнении. Соответственно, искажается и результат. 3) Трудно оценить эффект от ряда рекламных контактов. Общий коммуникативный эффект от продолжительной кампании вообще нельзя оценивать только на основе результатов пробного тестирования. Несмотря на перечисленные недостатки, само по себе пробное тестирование - инструмент крайне полезный, хотя бы потому, что оно может помочь вовремя отследить и остановить неэффективную рекламную компанию и таким образом сэкономить массу денег.

Таким образом, тестирование рекламных материалов, обычно рекламных роликов, перед началом РК позволяет узнать о том, насколько ролик:

-         нравится или не нравится целевой аудитории (ЦА)

-         понятен или не понятен ЦА

-         верное представление о продукте создает ролик

-         соответствует или не соответствует продуктовой категории и/или имиджу марки

-         хорошо запоминается

-         соответствует ЦА

-         и многое другое.

Таким образом, для нашей продукции (газовая плита) мы разработали следующую программу предварительного тестирования.

1. Разработано три рекламных ролика без звука (для демонстрирования их на местах продаж). В первом показывается белая плита на голубом фоне и рекламный слоган внизу (длительность 5 секунд). Во втором – женщина, демонстративно готовящая разные блюда на рекламируемой плите и испытывающая радость от этого (длительность 15 секунд). В третьем – семейная пара, выбирающая в магазине из множества плит именно рекламируемый продукт. После появляется рекламный слоган (длительность 10 секунд).

Затем респондентам предлагается анкета (рис. 3.), в которой надо ответить на вопросы по этим роликам.

2. Разработано два  видеоролика для телевидения.  Первый носит сугубо информативный  характер. Представлена плита, и  молодой человек коротко говорит  о преимуществах данного товара по сравнению с конкурентами. Нет звукового оформления. Второй – развлекательный. Разыгрывается сценка, в которой красиво одетая жена с рекламируемой плиты подает на стол мужу аппетитное блюдо. И муж, попробовав его – признается ей в любви. Звучит медленная эротичная музыка. Затем показывается рекламный слоган «Наши плиты – залог вашего семейного счастья».

Для представления о  том, какой же ролик будет наиболее эффективен предлагается респондентам, разбитым по группам, ответить на вопросы  нашей анкеты (рис. 4). Необходимо создать 3 группы в зависимости от уровня дохода: Богатые, средний класс, бедные.

Уважаемые господа, фирма проводит анкетирование для  выявления наиболее подходящего рекламного ролика. Вам предлагается  заполнить данную анкету, указав свои предпочтения и пожелания.

 

1.Уровень вашего образования: ______________

 

2.Какой из роликов по длительности наиболее приемлем:

  1. первый

  2. второй

  3. третий (нужное подчеркнуть)

 

3.Что Вам не нравится в этих роликах:

  1.в первом ____________________________________________ 

  2. во втором ___________________________________________

  3. в третьем  ___________________________________________

 

4.Что Вам понравилось в этих роликах:

  1.в первом ____________________________________________ 

  2. во втором ___________________________________________

  3. в третьем  ___________________________________________

 

5.Какой из роликов Вас наиболее заинтересовал:

  1. Первый

  2. Второй

  3. Третий

 

6. Что на Ваш взгляд должен быть рекламный ролик:

  1.Информативным

  2. Красочным

  3. Интересным

  4. Другое _________________________________

 

  7. Другие Ваши замечания по этим рекламным роликам ____________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Спасибо, что ответили на наши вопросы.

Рис. 3. Анкета, предлагаемая респондентам, просмотревшим рекламные ролики для показа в местах продаж.

Так же желательно провести опрос методом фокусирования: провести беседу в группах респондентов после просмотра рекламных роликов.

 

Уважаемые господа, фирма проводит анкетирование для  выявления наиболее подходящего  рекламного ролика. Вам предлагается  заполнить данную анкету, указав свои предпочтения и пожелания.

 

1.Уровень вашего  образования: ______________

 

2.Какое звуковое  оформление Вам наиболее понравилось: 

  1. в первом

  2. во втором

 

3.Что Вам  не нравится в этих роликах: 

  1.в первом ____________________________________________ 

  2. во втором ___________________________________________

 

4.Что Вам понравилось в этих роликах:

  1.в первом ____________________________________________ 

  2. во втором ___________________________________________

 

5.Какой из  роликов Вы хотели бы посмотреть еще:

  1. Первый

  2. Второй

 

  6. Понятно  ли Вам, какой продукт рекламируется в этих роликах (нужное подчеркнуть):

  1. Да (нет) в первом

  2. Да во втором

  3. Да (нет) в обоих

 

  7. Другие Ваши замечания по этим рекламным роликам ____________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Спасибо, что ответили на наши вопросы.

Рис. 4. Анкета для групп респондентов, просмотревших телевизионные рекламные ролики.

3. Для определения эффективного образца наружной рекламы так же применим метод фокусирования. Респондентам представим разработанные образцы наружной рекламы (реклама на щитах). При разработке был учтен тот факт, что щит виден только в течение 15 секунд во время движения. Поэтому в рекламе должен быть акцент, который поможет запомнить ее и как следствие товар. В ходе опроса рекомендуется задать следующие вопросы:
• Нравится ли реклама?
• Понятна ли реклама?
• Какое представление о продукте после просмотра этой рекламы?
• Какой (какие) из рекламных роликов запомнился и почему?
• Какой (какие) из роликов вызвали неприязнь и почему?

Если же рекламная  кампания уже в разгаре или  даже позади, но есть потребность в  планировании следующей, для этого  наилучшим образом подойдут постисследования, то есть, исследования эффекта от рекламы  после ее выхода. Разумеется эффект от рекламы и объемы продаж связаны друг с другом лишь опосредованно. В уравнении с объемом продаж после знака равно присутствует еще масса известных и неизвестных величин. Изменение одной из них, конечно, отразится на результате, но не может повлиять на него радикально. Реклама отвечает, прежде всего, за коммуникативный эффект. Именно он и измеряется посттестированием. Перед исследователем в этом случае стоит задача выяснить уровень известности рекламируемого товара. Специалисты выделяют несколько уровней известности, для нас же важны два - спонтанный и приоритетный. Спонтанная известность показывает, какой процент опрашиваемых хотя бы слышали о вашем товаре. Приоритетная известность определяет, кто из тех, кто его знает, предпочитает этот товар другим.

Обычно применяются два наиболее распространенных вида посттестирования - тест на запоминание и тест на узнавание. Тест на запоминание проводится с  теми потребителями, которые являются читателями, зрителями или слушателями  СМИ, где распространялась ваша реклама. Тестируемые отвечают на вопрос, какую рекламу они помнят, какие части могут пересказать и т.д. Тест на узнавание, иначе называемый «рейтинг Старч» (starch), предполагает, что тестируемый изучает рекламу вместе с интервьюером. При этом тестируемый отвечает на вопросы, видел ли он эту рекламу, обратил ли на нее внимание, прочитал ли ее и т.д.

Таким образом, для оценки причин, обуславливающих эффективность  рекламы, обычно используются следующие  четыре критерия, характеризующих отдельные  направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Рассмотрим их.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад.

В качестве промежуточной меры эффективности  рекламы используются показатели способности  вспомнить рекламу (степень принятия новых товаров), которые определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. Они измеряются через процент читателей, которые способны заговорить об изучаемом товаре и правильно изложить содержание рекламного сообщения, то есть они подтверждают реальность своей способности запомнить.

Наблюдаемые различия в  оценках способности вспомнить  рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.

Изучать уровень побудительности  можно на основе фокус-групп. Здесь  респондентам задаются вопросы, направленные на изучение:

-         понимания заголовка / содержание рекламы;

-         понимание вторичных идей рекламы;

-         уровня исполнения рекламы;

-         восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

-         элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

-         степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким путем можно  определить процент респондентов с  положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

И последнее, влияние  рекламы на покупательское поведение, можно изучить, например, сформировав две группы покупателей: тестируемую и контрольную. Первой демонстрируются теле-, радиореклама, печатная реклама, после чего обе группы получают купоны, которые могут быть реализованы в определенных магазинах. Эффективность продаж определяется как отношение числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы.