Статистическое исследование эффективности рекламы

Разумеется, у посттестирования есть свои недостатки. К главным из них следует отнести то, что посттестирование дает возможность оценить лишь общий эффект от кампании, не выделяя ее части. Оно дает мало информации о том, каким оказался окончательный поведенческий эффект от рекламы. В этой связи необходимо отметить, что на поведение потребителей влияют различные виды реакций, и прежде всего - познавательная. Изучая познавательную реакцию, можно оценить уровень знания потребителей о товаре до и после кампании. Но познавательные реакции не всегда приводят к покупке. За это более «ответственны» поведенческие реакции. Фокус в том, что нельзя добиться высокого уровня поведенческой реакции, не пройдя через стадию реакции познавательной. Согласитесь, маловероятно, что все потребители, которых вы относите к своей целевой группе, увидев вашу рекламу, сломя голову кинутся в магазин. Может быть, у них в данный момент нет денег, а может, им просто пока не нужен товар, который вы предлагаете. Главный эффект, на который вы можете рассчитывать, заключается в том, чтобы потребитель узнал о вас, <отразил> ваш товар и при необходимости вспомнил о нем.

Разработаем схему посттестирования рекламных роликов и рекламных  щитовнашего товара.

1) Оценку степени узнаваемости  телерекламы и роликов, показанных на месте продаж, необходимо проводить следующим образом: респондентам показывается «выжимка» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара, после чего им задаются вопросы о том, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар, какой марки рекламируется.

2) Оценку степени узнаваемости  рекламы на щитах - путем опроса прохожих в местах, где находились щиты с рекламой. Для этого можно использовать такие показатели как:

• процент прохожих, которые после снятия рекламных щитов могли вспомнить, что видели данную рекламу;
• процент прохожих, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку,
• процент прохожих, которые изучили информацию, представленную на щите.

Оценивать эффективность  рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы  выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

В нашем случае для  повышения качества проводимых опросов, может быть использован метод последовательных опросов. Он обладает преимуществом – может применяться уже во время проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов под силу использовать в своей работе даже средней фирме, так как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень велика, поэтому вводится “скользящее среднее значение”, например, первое значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 недели и т.д.

Отличительная черта  метода последовательных опросов в  том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам  может произвести необходимые корректирующие меры; сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет “считывать” данные по мере из изменения рыночной ситуации.

Для выявления причинных  зависимостей результаты опроса групп  потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить  такой анализ можно только в том  случае, когда в разные моменты времени опрашивались одни люди. В случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты, опрашиваемые в разных исследованиях, являются “клонами”, то есть выбираются из однородной массы людей, то есть имитируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях.

Для определения эффективности рекламной компании газовых плит во время рекламной компании опрашивались посетители магазинов бытовой техники, покупающие газовые плиты. Были заданы следующие вопросы:

 

1.Газовую плиту  какой марки Вы купили

  1. Gefest

  2. Indesit

  3. Ariston

  4. Bеко

  5. Gorenje

  6. Другая марка

 

2.Откуда Вам  известно об этой марки (для покупателей Gefest):

  1. Реклама

  2. Совет  знакомых

  3. Узнал(а)  при непосредственном изучении  товара в магазине.

 

3. Из какой  именно рекламы Вы узнали о  товаре

  1. Изучил(а)  рекламный щит.

  2. Просмотрел(а)  рекламу по телевизору

  3. Увидел(а)  рекламу на местах продаж.

Опрос проводился 2 квартала – 24 недели. Опрошено общей сложностью 720 человек. Результаты по первому вопросу¹ сведены в таблицу 1.

Таблица 1.

Динамика ответов  на первый вопрос о предпочтении марки товара

Вариант ответа	% опрошенных
	1 опрос	Через 3 недели	Через 2 недели	Через 2 недели	Через 3 недели	Через 3 недели	Через 2 недели	Через 1 неделю	Через 3 недели	Через 3 недели
Gefest	8	9	9	10	10	11	13	13	13	14
Indesit	23	23	22	22	23	22	21	21	22	22
Ariston	18	18	19	18	17	18	17	18	17	16
Bеко	17	17	16	16	15	15	16	16	17	17
Gorenje	23	23	24	23	23	22	22	22	21	21
Другая марка	11	10	10	11	12	10	11	10	10	10
Итого	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100

Как видно из таблицы, доля рекламируемого товара неуклонно  растет.

Опрашиваемым, которые ответили, что покупают рекламируемый товар, задали второй вопрос. Результаты² сведены в таблицу 2.

Как видно из таблицы, доля покупателей, узнавших о  товаре из рекламы велика. Анализируя данные, можно сказать: во-первых, доля покупателей «по совету знакомых растет. А это хороший признак. Значит, товар подтверждает свои качества. К тому же, данный вид рекламы, учитывая менталитет русского человека, является наиболее эффективным. Во-вторых, с течением времени процент опрошенных, узнавших о товаре из рекламы падает. Это означает необходимость начать новую рекламную компанию.

Таблица 2.

Динамика ответов  на второй вопрос об источнике информации

Вариант ответа	% опрошенных
	1 опрос	Через 3 недели	Через 2 недели	Через 2 недели	Через 3 недели	Через 3 недели	Через 2 недели	Через 1 неделю	Через 3 недели	Через 3 недели
Реклама	68	67	67	65	63	60	59	59	57	55
Совет знакомых	20	20	20	22	25	28	29	30	32	34
Узнала при непосред-ственном изучении товара	12	13	13	13	12	12	12	11	11	11
Итого	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100

  Респонденты, узнавшие о товаре из рекламы, отвечали на третий вопрос. Результаты³ сведены в таблицу 3.

Таблица 3.

Динамика ответов  на третий вопрос о виде рекламы

Вариант ответа	% опрошенных
	1 опрос	Через 3 недели	Через 2 недели	Через 2 недели	Через 3 недели	Через 3 недели	Через 2 недели	Через 1 неделю	Через 3 недели	Через 3 недели
Рекламный щит	10	11	9	10	10	9	11	9	11	11
Реклама по телевизору	76	76	77	76	75	76	75	76	75	75
Реклама на местах продаж	14	13	14	14	15	15	14	15	14	14
Итого	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100

Как видно из таблицы 3, подавляющее число покупателей  узнало о товаре из телевизионной  рекламы. В тоже время, чрезвычайно мала доля опрошенных, узнавших о товаре из рекламных щитов.

Проанализировав данные, можно сделать следующие выводы:

1. В результате рекламной компании плиты Gefest упрочнили свое положение. Доля продаж за полгода возросла на 6%.
2. Рекламой, как источником информации, пользуются подавляющее большинство покупателей. Однако ее процент уменьшился на 13 пунктов, что говорит о необходимости начинать подготовку новой рекламной компании.
3. Большинство опрошенных узнали о товаре из телевизионных роликов. Значит необходимо увеличить их количество. Так же стоит расширить виды рекламы (использовать рекламу на транспорте, организовать производство рекламных буклетов и т.д.)