Структурные компоненты конкурентоспособности

Вместе с тем любой  товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал  конкурентоспособности. Этот процесс  возможно замедлить и временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому  новый товар проектируется по графику, обеспечивающему выход  на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним  товаром.

Конкурентные маркетинговые  стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке  относительно фирм-конкурентов. Смысл  конкурентных стратегий состоит  в способности предприятия удержать определенную долю рынка (или рыночного  сегмента) или увеличить ее.

Конкурентного преимущества достигается предприятием решением следующих вопросов:

1. Какими путями может быть получено конкурентное преимущество?

2. Каким образом определяются маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества?

3. Какие возможны варианты стратегий для достижения конкурентного преимущества?

4. Как образом производить оценку ответных действий со стороны конкурентов?

Для решения этих задач  и управления конкурентным положением организации могут использовать следующие модели:

• Общая конкурентная матрица;
• Модель конкурентных сил;
• Матрица конкурентных преимуществ;
• Модель реакции конкурентов.

 

 

 

2.2 Пути обеспечения конкурентного преимущества

Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными путями :

 

1). Продуктовое лидерство — основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на:

• совершенствование товаров,
• придание им большей потребительской полезности,
• развитие марочной продукции,
• дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание,
• формирование привлекательного имиджа и др.

При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить  за нужный товар более высокую  цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для  покупателя, должно быть больше повышения  издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации.

Сочетание — высокая полезность и высокая цена — формирует  «рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель  от конкуренции, обеспечивает предприятию  стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать  предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни  элементов дифференциации, соответствующих  данной ценности.

2) Ценовое лидерство. Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на:

• стабильность инвестиций,
• стандартизацию товаров,
• управление издержками,
• внедрение рациональных технологий,
• контроль расходов и тому подобное.

Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы  продукции падают на 20% всякий раз, когда  объем производства удваивается), а  также выведенном на ее основе «законе  опыта».

Закон опыта гласит: «Издержки  на единицу продукции при получении  добавленной стоимости применительно  к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются  на фиксированный процент при  каждом удвоении продукции».

3) Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка. Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное).

Тип стратегии напрямую зависит  от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий.

Согласно предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка  занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в  его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или  избегают его. Предприятие-лидер располагает  значительными стратегическими  возможностями.

Преследователь лидера рынка — это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера.

Далее следуют предприятия, избегающие прямой конкуренции. Ими  являются предприятия, намеренные мирно  сосуществовать с лидером и согласные  со своим положением на рынке.

Теперь обратимся к  управлению ценообразованием.

Конкурентное ценообразование  направлено на сохранение ценового лидерства  на рынке. Здесь существуют следующие  методы:

• «Ценовая война»;
• «Цена снятия сливок»;
• «Цена проникновения»;
• «Цена по кривой освоения».

Ценовые войны применяются, как правило, на рынке монополистической  конкуренции. При установке цены выше, чем у конкурентов, привлекается незначительное число покупателей. Если же цена ниже конкурентов, то конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям.

Цена снятия сливок (или  престижные цены) устанавливается на новые, модные, престижные товары. Расчет направлен на те сегменты рынка, где  покупатели начнут их приобретать, невзирая на высокий уровень цен. По мере предложения  конкурентами таких же товаров, данный сегмент будет насыщаться. Тогда  предприятие сможет перейти на новый  сегмент или новый уровень  «снятия сливок». Задача состоит  в опережение конкурентов и сохранения за собой лидерства на определенном участке рынка.

Стратегия «снятия сливок»  рассматривается и как осторожная финансовая и маркетинговая проблема одновременно. Главное достоинство  этой стратегии состоит в том, что она оставляет возможность  последующей перестройки цен  с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет  быстро высвободить ресурсы для  использования в других проектах.

Цена проникновения предполагает установление более низких начальных  цен относительно цен конкурентов. Цены проникновения должны создавать  барьер для конкурентов по производству аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен).

Цена по кривой освоения представляет собой компромиссный  вариант между ценой снятия сливок и проникновения. Данный подход предполагает быстрый переход от высоких цен  к более низким для привлечения  широких слоев покупателей и  противодействия конкурентам.

3. Параметры оценки конкурентоспособности

Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит  из двух обобщающих групп:

Параметры качества (технические  параметры);

Экономические параметры .

К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности  и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже).

 

Краткая охарактеризация  параметров:

1) Параметры назначения  характеризуют область применения  товара и функции, которые он  предназначен выполнять. По этим  параметрам судят о содержании  полезного эффекта, достигаемого  с помощью применения данного  товара в конкретных условиях  потребления.

Параметры назначения в свою очередь делятся на:

классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти  параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов;

параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность  технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции;

конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и  производстве товара.

2) Эргономические параметры  характеризуют товар с точки  зрения его соответствия свойствам  человеческого организма при  выполнении трудовых операций  или потреблении;

3) Эстетические параметры  характеризуют информационную выразительность  (рациональная форма, целостная  композиция, совершенство производственного  исполнения, стабильность товарного  вида). Эстетические параметры моделируют  внешнее восприятие продукции  и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей  наиболее важными;

4) Нормативные параметры  характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными  нормами, стандартами и законодательством.

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и  потреблению продукции, а также  условия ее приобретения и использования  на конкретном рынке. Полные затраты  потребителя в общем случае состоят  из единовременных и текущих затрат.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Сущность  конкурентоспособности заключается  в том, что объект, имеет определенную долю рынка, которая характеризует степень соответствия его технико-функциональных, экономических, организационных и других характеристик. Уровень требования потребителей и определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов. Важно отметить, что иногда свойство конкурентоспособности, следует подменять свойством качества, а иногда эффективностью.

Важной особенностью конкурентоспособности  на уровне фирмы, отрасли и региона  является то, что каждый уровень  обладает своим определенным свойством.