SWOT-анализ деятельности ООО «УРАЛ ИНФОРМАТИКА»

Рис. 1.1. Модель иерархии воздействия  продвижения

 

Используя эту модель, фирма  может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию  о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

На каждом этапе жизненного цикла товара цели продвижения и  инструменты будут различаться. Так, для стадии внедрения основная цель продвижения — информировать  целевых потребителей о появлении  товара; если товар сложный, то целью  может быть обучение потребителей. На стадии роста цель — сформировать имидж компании и марки у потребителей и дифференцировать товар от товаров  конкурентов. На стадии зрелости основная цель — напоминание о товаре. На стадии спада действия по продвижению  очень ограничены и направлены на лояльных потребителей.

В комплекс продвижения входят следующие инструменты  маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения.

 

3. Состав инструментов продвижения продукта

В составе комплекса продвижения  различают массовые и индивидуальные коммуникации.

Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в СМИ, транспорте, на наружных рекламных носителях, в местах продаж и т.п. К массовым коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.

Индивидуальные  коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. Информацию до покупателя доводит представитель фирмы, в качестве информационного сообщения служит его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа.

В классической теории комплекс продвижения состоит из четырех  частей: рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и связей с  общественностью.

Реклама — форма неличного представления товаров, услуг фирмы посредством размещения обращений в различных средствах информации.

В рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

• информирование — сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества;
• убеждение — вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку;
• поддержание лояльности — закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж.

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при  личных контактах, требует большей  информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных  кампаний относительно меньше (в расчете  на единицу продаж). Кампания, как  правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе.

В таблице 1.3. приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге.

Табл. 1.3. Черты рекламы в промышленном и потребительском маркетинге

Промышленный маркетинг	Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное и  многоярусное влияние на покупателя	Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном «поддерживает» влияние на продажи	Реклама оказывает главное влияние  на продажи
Решения о покупках долговременны  и существенны, случайные покупки  редки	Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен	Продуктовый цикл в большинстве  случаев короток
Если покупка неудовлетворительна  — покупатель серьезно уязвлен — (его работа — производство)	Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
Пробный маркетинг редок	Обычен пробный маркетинг
Рекламирование содержится в технических  документах: очень важно — много  информации — тщательно прочитано	Рекламирование выражается в «имидже  марки». Иногда «глупая покупка» —  вместо хорошо продуманной, «умной»  покупки
Издательское оформление ориентировано  на бизнес	Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение

 

Стимулирование  сбыта — специальные мероприятия, направленные на ускорение принятия решения о покупке потенциальным потребителем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса и условиями получения его. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы для покупателей, а также премии и другие поощрения для продавцов. Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей, стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

• действенность на относительно короткое время;
• прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
• использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Связи с общественностью (public relations) — налаживание отношений между компанией и различными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных слухов и мнений. Инструментами служат установление и поддержание постоянных контактов с представителями средств массовой информации (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, благотворительность и т.д.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции  и персональные контакты. Поэтому  выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы  прямого маркетинга:

— персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

— прямой маркетинг по почте — включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

— продажи по каталогам — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

— маркетинг по телефону (телемаркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

— телевизионный маркетинг прямого отклика — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

— интерактивный (онлайновый) маркетинг — прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Реклама и личная продажа — две главные составляющие комплекса продвижения, стимулирование сбыта и связи с общественностью  — второстепенные.

Существует несколько  подходов к разделению комплекса  продвижения на составные части. Комплекс продвижения состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы. ATL-реклама (англ. above the line (ATL) — над чертой) — это массовые рекламные средства: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (англ. below the line (BTL) — под чертой) включает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернет.

ATL-реклама — это традиционное одностороннее воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией, в то время как BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром, услугой и брендом. В более узкой трактовке BTL ^— это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. Еще более узкое понимание этого термина — стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промо-акций.

Решение о выборе тех или  иных средств коммуникаций зависит  от целей и задач коммуникационной программы, целевой аудитории, возможности  передать нужное послание и от характеристик  продвигаемого товара. Какие средства коммуникаций наиболее эффективны, как  правило, выясняется на практике.

3.1. Медиапланирование

Медиапланирование это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении.

Процесс медиапланирования  включает в себя принятие множества  решений, и проведение наиболее эффективного распределения рекламных средств  предполагает наличие методики для  определения последовательности необходимых  действий, уточнения параметров, которые  являются критериями принятия решений  на каждом этапе (cм. Приложение 1).

4. Понятие стратегии. Стратегии продвижения продукта

            Стратегия — это принципиальное решение того, как использовать ресурсы для преодоления “сопротивления”, мешающего достижению целей.

Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок. Распространение товара активно осуществляется тогда, когда он хорошо знаком потенциальному потребителю. Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев.

Отталкиваясь от вышеназванных  понятий, существуют две основных стратегии  продвижения товара на рынок: стратегия  «толкай» и стратегия «тяни». Метод  «толкай» предполагает «силовые» способы  торговли, навязывание потребителю  продукции за счет целенаправленного  рекламного воздействия и мероприятий  по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные  усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и  розничных торговцев. Для них  разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки  товара. Конечной целью данной стратегии  является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

 

Прямой маркетинг

Производитель

Зарубежный оптовик

Розничный торговец

Потребитель

 

 

 

Рис. 1.2. Стратегия  продвижения «push» («толкай»)

 

Примером использования  стратегии «толкай» может служить продажа ПО с доставкой в организацию (на дом), организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение  или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения  спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к  заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик  — у компании-производителя (см. рис. 1.3).

 

Рекламные усилия фирмы-продуцента

Производитель

Зарубежный оптовик

Розничный торговец

Потребитель

 

 

 

Рис. 1.3. Стратегия  продвижения «pull» («тяни»)

 

Как правило, данная стратегия  используется на последнем этапе  создания товара, таким образом, чтобы  к моменту поступления у потребителя  было создано то или иное отношение  к нему. Примером использования стратегии  «тяни» может служить реклама  ПО на телевидении, в журнале и т.п.

Многие компании-производители  оказываются в условиях, когда  им приходится выбирать, какой же вид  маркетингово-рекламной стратегии будет наиболее эффективен при продвижении именно их товара или услуги. Ведь в зависимости от того, какая стратегия будет осуществляться, определится уровень затрат на промышленную или потребительскую рекламу. Критериями в этом случае могут служить следующие факторы: