Теоретичні засади та особливості маркетингової діяльності

Маркетингова політика комунікацій  — комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання, нагадування та формування поглядів споживача на товар (послугу) та імідж  підприємства.

Маркетингові комунікації  є основою для всіх сфер ринкової діяльності, мета яких — досягнення успіхів у процесі задоволення  сукупних потреб суспільства. Вони застосовуються як ефективний інструмент маркетингу, що включає практику доведення до споживачів необхідної для підприємства інформації, та розглядаються як процес управління рухом товарів на всіх етапах — у момент виведення товару на ринок, перед реалізацією, під  час здійснення акту продажу і  по завершенні процесу споживання.

На рівні підприємства комунікації представляють динамічний процес, який включає не лише потоки інформації, але й всю гаму психологічної  взаємодії як всередині трудового  колективу, так із зовнішніми партнерами по бізнесу.

Маркетингові комунікації  — це процес взаємодії суб’єктів  маркетингової системи з приводу  узгодження і прийняття тактичних  і стратегічних рішень стосовно маркетингової  діяльності. Ефективність маркетингових  комунікацій залежить від особистих  характеристик кожного із суб’єктів  маркетингової системи, а також  від використовуваних засобів комунікацій і методів їх стимулювання [10, с. 169].

В умовах конкуренції та глобалізації для досягнення очікуваного  результату, розширення збуту, створення  позитивного ринкового іміджу підприємства застосовують комунікаційну модель, яка змушує відмовитись від пасивного  пристосування до ринкових умов і  перейти до політики впливу на ринок  з метою активного формування попиту на продукцію, яка пропонується. Комунікаційна модель відображає процес маркетингової комунікації (рис. 1.1) [10, с. 170].

 

рис.1.1 Сучасна комунікаційна модель

 

Відправник (комунікатор, джерело  інформації) — сторона, яка надсилає відповідну інформацію одержувачу, при  цьому визначає цільову аудиторію  і цілі комунікації. Відправником може бути окрема особа чи організація, виробник товару чи посередник, державна установа чи місцева влада та ін.

Одержувач (комунікант) —  сторона, яка отримує звернення  та інформацію, яку воно містить, тобто  цільова аудиторія. Цільовою аудиторією є безпосередньо споживачі й ті, хто впливає на прийняття рішень. Одержувачі значно розрізняються за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення.

Причини, які змушують потенційного споживача звернути увагу на інформаційне повідомлення, — це бажання отримати: корисну інформацію, інформацію, яка  б підтвердила його власну думку, цікаву інформацію, інформацію-стимулювання.

Зворотна реакція —  відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання звернення.

Зворотний зв’язок —  частина зворотної реакції, яку  одержувач доводить до відома відправника  у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання  отримати додаткову інформацію).

Перешкоди (шуми) — невраховані  і небажані втручання у процес маркетингової комунікації на шляху  передавання звернення. Вони можуть бути фізичні (ушкодження носіїв рекламної  комунікації), психологічні (неадекватне  сприйняття певних кодів), семантичні (неоднозначне сприйняття деяких понять).

Основні засоби маркетингових  комунікацій.

Реклама — будь-яка оплачувана форма неособистого пропонування і  просування ідей, товарів або послуг.

Стимулювання збуту —  різноманітні короткотермінові заохочувальні  акції, спрямовані на стимулювання покупки  чи апробування товару або послуги.

Паблік рілейшнз — наука  і мистецтво налагодження взаєморозуміння  та доброзичливості між особою, фірмою і владою, що ґрунтується на повній, достовірній та своєчасній інформації.

Персональний (особистий) продаж — безпосередня взаємодія з одним  або кількома потенційними покупцями  з метою організації презентацій, відповідей на питання та одержання  замовлень.

Прямий маркетинг —  використання пошти, телефону, факсу, Інтернету, електронної пошти й інших  неособистих засобів зв’язку для прямого впливу на існуючих чи потенційних клієнтів.

Комплекс маркетингових  комунікацій — система заходів  інформаційної діяльності, спрямована на те, щоб переконати споживача  шукати і купувати продукцію фірми  та стимулювати його купівельну активність. Для досягнення успіху комунікаційні  заходи повинні носити комплексний  характер, провадитись регулярно, що сприятиме закріпленню у свідомості споживачів та формуванню позитивного  сприйняття ними інформації. Комплекс маркетингових комунікацій наведено на рис. 1.2.

 

 

 

 

 

 

рис. 1.2 Комплекс маркетингових комунікацій

Додатковими засобами маркетингових  комунікацій є [10, с. 183]:

• виставки та ярмарки — форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Вони є непостійними і влаштовуються на певний час у певному місці;
• брендинг — область системи маркетингових комунікацій, що займається розробкою фірмового імені, стилю, його елементів, формуванням унікального іміджу фірми та просуванням його на ринку;
• спонсоринг — спонсорська діяльність фірми, здійснювана на принципі взаємності; інтерактивна форма відношень, із використанням таких інструментів маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, персональний продаж;
• продукт-плейсмент — форма просування і розміщення товару, що здійснюється за рахунок ефективної інтеграції функцій реклами з продуктом і/або послугою в медіапрограмі (кіно-, відео- і телевізійні програми) з метою покращання становища товару й успіху його на ринку;
• інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу — комплексний метод маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів, що включає елементи і прийоми реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз та інші комунікаційні заходи (виставки, фірмовий стиль, упаковка тощо).

Всі засоби маркетингових  комунікацій тісно пов’язані між собою і мають спільну мету — прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій. Проте вони допомагають досягти спільної мети в різні способи і відіграють неоднакову роль у здійсненні завдань маркетингу. Спеціалісти вважають, наприклад, що для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії виведення на ринок витрати на маркетингові комунікації становитимуть, %: реклама — 30, персональний продаж — 30, стимулювання збуту — 30, паблік рілейшнз — 10. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати складають таку структуру: реклама та паблік рілейшнз — до 70 %, стимулювання збуту — 20 %, персональний продаж — 10 %. Може бути й інша структура витрат, вона залежить від конкретних умов конкретного ринку [9, с. 166].

Отже підсумовуючи дане питання  варто виділити, що під маркетинговою  діяльністю розуміють таку систему управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах. Реалізація визначеної асортиментної структури має забезпечити підприємству одержання максимальних прибутків або стабільне становище на ринку. Філософія маркетингу полягає у випуску виробником такої продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством визначеного рівня рентабельності та одержанні маси прибутку. Суть маркетингової діяльності відображає об'єктивні умови розвитку ринку. А основними принципами маркетингу як системи управління є: обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності й розвитку підприємств; ефективне поєднання виробництва новітньої продукції, продукції, що випускається, та призначеної до зняття з виробництва; комплексний підхід до узгодження цілей із ресурсами і можливостями підприємства, визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу з продукції і у виробничому відділі); досягнення оптимального сполучення в управлінні підприємством елементів централізації й децентралізації.

 

 

2. Характеристика основних функцій маркетингової діяльності

 

Маркетингові функції  — окремі види або комплекси видів  спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову  концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних  функцій, кожний з яких містить у  своїй структурі низку підфункцій [4, с. 57]:

Аналітична функція:

• вивчення ринку;
• вивчення споживачів;
• вивчення фірмової структури ринку;
• вивчення товару;
• аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція:

• організація виробництва нових товарів;
• організація матеріально-технічного забезпечення;
• управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Збутова функція:

• організація системи товароруху;
• провадження цілеспрямованої товарної політики;
• організація сервісу;
• провадження цілеспрямованої збутової політики.

Функція управління:

• планування маркетингової діяльності;
• організація маркетингової діяльності;
• інформаційне забезпечення;
• контроль маркетингової діяльності.

Аналітична функція маркетингу реалізується шляхом використання низки  інструментів аналізу ринку і  його складових для проведення маркетингових  досліджень різних масштабів і цільового  спрямування, результат яких – розробка обґрунтованіших маркетингових  планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня.

Основний зміст аналітичної  функції маркетингу – проведення маркетингових досліджень для зниження невизначеності та ризику і прийняття  обґрунтованіших маркетингових  рішень.

Аналітична функція містить  такі складники:

• вивчення ринку;
• вивчення споживачів;
• вивчення фірмової структури ринку;
• вивчення товару;
• аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Вивчення ринку – це аналітична робота для вибору з множини потенційних ринків таких, які будуть найпривабливішими для підприємства з огляду на потреби споживачів, потенціал ринку, наявність конкурентів і забезпечення прибуткової діяльності підприємства. Мета вивчення ринку – визначення тих пріоритетних ринків, на які доцільно передусім спрямувати ресурси підприємства та маркетингові зусилля.

Вивчення споживачів має  за мету проведення сегментації ринку  та визначення цільової групи споживачів, задля якої формується приваблива товарна  пропозиція і розробляється програма маркетингу. Таке дослідження ринку  створює обізнаність маркетологів щодо соціодемографічних характеристик  потенційних покупців, рівня їхньої матеріальної забезпеченості, особливостей бажань, мотивацій і моделей поведінки, що у сукупності дає змогу ефективно впливати на цільову групу та формувати попит на продукцію підприємства.

Вивчення фірмової структури  ринку дає змогу визначити  контрагентів, які сприятимуть маркетинговій  діяльності підприємства (посередники, постачальники) і тих контрагентів, які створюватимуть проблеми і протидіятимуть ефективній маркетинговій діяльності.

Вивчення товару здійснюється для визначення ступеня задоволеності  потреб ринку тією товарною пропозицією, яку надають наявні виробники, та визначити напрями її вдосконалення.

Аналіз внутрішнього середовища підприємства передбачає вивчення внутрішнього середовища підприємства для оцінки його відповідності умовам ринку, наявності  інструментів адаптації та гнучкості  у пристосуванні до змін зовнішнього  середовища.

Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення  нових товарів і вдосконалення  наявних.

Виробнича функція містить  такі складники:

• організація виробництва нових товарів;
• організація матеріально-технічного забезпечення;
• управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.