Теоретичні засади та особливості маркетингової діяльності

Встановлення контактів з клієнтами ставить за свою мету переконати їх в тому, що передбачуване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, визначні пам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, що бажають одержати самі клієнти.

Розвиток припускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити  нові можливості для збуту. У свою чергу подібні нововведення повинні  відповідати потребам і перевагам  потенційних клієнтів.

Контроль передбачає аналіз результатів  діяльності по просуванню послуг на ринок  і перевірку того, наскільки ці результати відображають дійсно повне  і успішне використання наявних  у сфері туризму можливостей.

Проте маркетинг розширює свої функції, роблячи особливий акцент на взаємовідносинах із споживачами. Довгострокові взаємовідносини з клієнтами обходяться набагато дешевше, ніж маркетингові витрати, необхідні для посилення інтересу споживача до послуг фірми нового клієнта.

Маркетинг в туризмі – це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе, більш ефективніше ніж це роблять конкуренти [18, с. 12].

Мета маркетингу – розпізнати, ідентифікувати і оцінити існуючий або прихований попит на товари і послуги, які підприємство пропонує або може запропонувати, і спрямувати зусилля фірми на розробку, виробництво, розподіл, продаж і просування цих товарів і послуг.

Мета туристичного маркетингу – робота, яка приносить прибуток по обслуговуванню і задоволенню  потреб клієнтів. З цієї точки зору маркетинг повинен виконати чітко  поставлене завдання: як найуспішніше функціонувати.

Російські вчені І.В. Зорін  та В.А. Квартальнов визначають наступні основні функції маркетингу туристичного:

• створення туристичного продукту і послуг для подальшої пропозиції споживачам;
• просування туристичного продукту на ринок, реклама і збут;
• організація прямих продажів;
• отримання відповідного рівня доходів.

Як будь-яке економічне явище, маркетинг в туризмі вимагає для свого функціонування і ефективного розвитку ряд умов [18, с. 59]:

• глибоке насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;
• гостра конкурентна боротьба туристичних фірм;
• вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну діяльність і т.д.;

З суті маркетингу туризму як системи  витікають основні принципи, обставини, вимоги, що лежать в основі маркетингу і розкривають його призначення. Суть маркетингу полягає в тому, щоб пропозиції туристичних послуг в обов'язковому порядку орієнтувалися на споживача і постійно узгоджувалися  можливості підприємства з вимогами ринку. Виходячи з цього, для маркетингу в туризмі характерні наступні основоположні принципи [18, с. 62]:

• орієнтація на ефективне вирішення проблем конкретних споживачів. Ринок утворюють споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони бажають і здатні придбати туристичні послуги. Саме ідентифікації запитів споживачів в маркетингу надається особливе значення;
• комплексний підхід до досягнення поставлений цілей, оскільки успіх забезпечується тільки всією сукупністю засобів маркетингу, узятих у взаємозв'язку і взаємообумовленості. Комплексність означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, вивчення туристичного продукту, реклама і т.д.), узяті самі по собі, не здатні забезпечити того ефекту, який дає вживання маркетингу як системи;
• активність, наступальність, заповзятливість, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішньому по відношенню до фірми середовищу. Без цього неможливо добитися комерційного успіху і одержання конкурентних переваг.

В умовах ринку, що швидко змінюються, найважливішою маркетинговою функцією для  туристичного підприємства є проведення маркетингових досліджень. Що в свою чергу, передбачає широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для розробки оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності [24, с. 38].

Маркетингові дослідження – це процес збору, обробки та аналізу даних з метою зменшення невизначеності при прийнятті маркетингових рішень. Такі дослідження ще називають функцією, що пов’язує за допомогою інформації туристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами й іншими елементами середовища його функціонування.

Основними об’єктами маркетингових  досліджень у туризмі виступають: середовище маркетингу, туристичний  продукт, маркетингові комунікації, конкуренти, ринок та споживачі. Для успішного проведення даних досліджень необхідно в першу чергу виявити поставлені перед фірмою проблеми та сформулювати цілі дослідження.

Цілі маркетингових досліджень для туристичної галузі є такими [24, с. 41]:

• пошукові – передбачають збір попередніх даних, що «проливають світло на проблему», а можливо, і допомагають виробити гіпотезу;
• описові – передбачають опис певних явищ, наприклад, з’ясовують чисельність тих, хто користується послугами даної фірми;
• експериментальні – передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок , наприклад про те, що зниження цін путівок на 10% зумовило збільшення чисельності клієнтів більш ніж на 15%.

Залежно від цілей дослідження  на практиці застосовуються різні види маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за низкою ознак:

• за способом проведення досліджень: кабінетні та польові;
• за характером та цілями досліджень: пошукові, описові, аналітичні;
• за видом зібраної інформації: кількісні та якісні.

Наступним етапом проведення досліджень є вибір джерела інформації. Збиратися можуть первинні або вторинні дані (первинні дані - це інформація, зібрана  вперше з якоюсь конкретною метою; вторинні дані – це інформація, яка була зібрана  раніше для інших цілей) [24, с. 41].

Метою маркетингових досліджень туристичного ринку є визначення умов, при яких найефективніше задовольняється попит населення на туристичні послуги та створюються передумови для збуту таких послуг. У відповідності до цього першочерговим завданням є вивчення співвідношення попиту і пропозиції на туристичному ринку, тобто кон’юнктури ринку.

Кон’юнктура – це економічна ситуація на ринку у визначений момент часу як результат взаємодії факторів та умов, котрі визначають співвідношення попиту і пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін на них.

В цілому кон’юнктуру туристичного ринку характеризують [18, с. 121]:

• співвідношення попиту і пропозиції туристичних послуг;
• рівень цін;
• конкуренція та бар’єри для входу на ринок;
• ступінь державного регулювання галузі;
• умови для реалізації туристичних послуг;
• наявність сезонних коливань попиту.

Дослідження кон’юнктури туристичного ринку проходить у декілька етапів:

• підготовчий – визначається ринок як об’єкт дослідження;
• поточні спостереження за кон’юнктурою ринку;
• аналіз кон’юнктурної інформації;
• розробка прогнозів.

Іншим напрямом дослідження туристичного ринку є оцінка його ємності.

Ємність ринку – це потенційно можливий обсяг реалізації на ньому туристичних послуг за певний проміжок часу (1 рік).

Ємність ринку розраховується в  натуральному вираженні (кількість туристів, яких може обслужити ринок) та у грошовому вираженні (сумарна вартість послуг, які можна реалізувати на ринку).

Знаючи ємність ринку та тенденції  її зміни фірма може оцінювати  перспективність того чи іншого ринку  для себе. Немає змісту працювати  на ринку з невеликою ємністю, на якому до того ж уже працює багато турфірм [18, с.135].

Маркетингова комунікація (просування) – це механізм передачі покупцю своєї інформації; це елемент маркетингової структури, який забезпечує зв'язок основних маркетингових послань з цільовими аудиторіями.

 

 

 

 

 

рис. 1.3 Цілі маркетингових комунікацій

 

Успішна робота маркетингу залежить не тільки від потрібного продукту хорошої якості, орієнтованої на ринок, цінової політики, надійної і ефективної мережі дистриб'юторів. Необхідний також  систематичний і ефективний зв'язок з потенційним клієнтом і торговими  посередниками, що зменшує відстань між виробником турпродукту і його споживачем.

Існує п'ять способів просування товару, у тому числі і туристичного:

• реклама (advertising);
• персональний продаж (реrsonal sell);
• стимулювання <span class="Normal_0020_0028Web_0029__Char" style=" font-size: 14pt;