Теоретичні засади та особливості маркетингової діяльності

Організація виробництва  нових товарів спрямована на прийняття  і реалізацію рішення про розробку і постановку на виробництво таких  нових товарів, продаж яких дасть  змогу підвищити рівень задоволеності  споживачів пропозицією підприємства, посилить або сформує конкурентну  перевагу та забезпечить одержання  прибутку. Особлива увага приділяється організації виробництва тих  товарів, які спроможні забезпечити  споживачам найвищу споживчу цінність, принципово нове задоволення наявних  потреб чи задоволення нових потреб.

Організація матеріально-технічного забезпечення корегує з організацією виробництва нових товарів, оскільки, використовуючи маркетинговий і  логістичний підходи до ринку  ресурсів, можна з меншими витратами  часу та коштів організувати матеріально-технічне забезпечення і товарів, що вже виробляються, і нових товарів.

Управління якістю та конкурентоспроможністю продукції має за мету створення  конкурентоспроможної пропозиції з  огляду на наявну на ринках аналогічну продукцію [6, с. 122].

Оскільки конкурентоспроможність продукції становить сукупність властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з  аналогами на конкурентному ринку  в певний період часу, то перед відділом маркетингу постає завдання формувати  конкурентоспроможну пропозицію й  управляти цією конкурентоспроможністю.

Збутова функція маркетингу спрямована на створення ефективної збутової мережі для підтримування  конкурентоспроможної пропозиції підприємства та реалізовування її з найбільшою вигодою для підприємства. Ефективне  виконання збутової функції маркетингу є досить складним і проблемним завданням, враховуючи масштаби сучасного ринку, просторові й часові перешкоди, наявні на шляху від виробника до кінцевого  споживача, необхідність залучення  до збуту посередників та ін.

Збутова функція містить такі складники [6, с. 124]:

• організація системи товароруху;
• впровадження цілеспрямованої товарної політики;
• організація сервісу;
• впровадження цілеспрямованої збутової політики.

Організація системи товароруху – містить усі процеси та процедури, які відбуваються з товарами підприємства від завершення виробництва до початку  споживання. Система товароруху забезпечує підприємству створення умов для того, щоб товар був у наявності саме в той час, коли він потрібний, там, де він потрібний, і в тій кількості, в якій він потрібний.

Треба розуміти, що товарорух  суттєво впливає на розміри і  структуру збутових витрат підприємства, тому ефективно організований товарорух  – запорука прибуткової діяльності підприємства.

Впровадження цілеспрямованої  товарної політики передбачає певні  цілеспрямовані дії з управління товарною пропозицією в збуті  продукції, що забезпечують наявність  у кожній збутовій точці саме того товарного асортименту, який потребує цільова група споживачів, періодичного його оновлення та вилучення застарілих або неактуальних товарів.

Організація сервісу важлива  в тих випадках, коли підприємство пропонує складну технічну продукцію  споживчому ринку або організованим  споживачам. І в тому, і в іншому разі невід'ємним складником ефективної маркетингової діяльності є організація  передпродажного і особливо післяпродажного  сервісу, доступного в збутових мережах, який спроможний сформувати прихильність споживачів і є цінним джерелом маркетингової інформації [6, с. 250].

Впровадження цілеспрямованої  збутової політики передбачає організація  і формування збутових мереж, спроможних охоплювати цільовий ринок і швидко і ефективно збувати обсяги продукції, адекватні виробничим потужностям. Збутова політика пов'язана з  проблемами залучення посередників, договірними відносинами, визначення форм і типів збуту пропозиції підприємства з огляду на специфіку  продукції, умови конкретного цільового  ринку та збутову політику конкурентів [6, с. 252].

Управління маркетингом  – це систематичний цілеспрямований  вплив на маркетингову діяльність через  планування, організацію, мотивацію  і контроль для досягнення маркетингових  цілей підприємства.

Управління маркетингом включає такі складники [7, с. 162]:

• планування маркетингової діяльності;
• організація маркетингової діяльності;
• інформаційне забезпечення;
• контроль маркетингової діяльності.

Планування маркетингової  діяльності має своєю метою встановлення максимально можливої системності  маркетингової діяльності підприємства, особливо в межах його довгострокових стратегічних цілей. Водночас керівництво  підприємства намагається зменшити ступінь невизначеності і ризику, базуючи планування на результатах  маркетингових досліджень, і забезпечити  концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах маркетингового розвитку підприємства.

Організація маркетингової  діяльності спрямована на формування на підприємстві організаційних структурних  одиниць, на які покладається виконання  маркетингових функцій. У рамках організації маркетингової діяльності визначається місце структурного підрозділу маркетингу в загальній структурі  управління підприємством, його місце  в управлінській ієрархії, підпорядкованість  і підзвітність. Важливим є формування посадових функцій працівників  відділу маркетингу, їхніх повноважень  і відповідальності [8, с.62].

Інформаційне забезпечення є запорукою ефективного виконання  всіх функцій маркетингу за рахунок  оперативної організації інформаційного забезпечення підприємства різноплановою  маркетинговою інформацію. Рішення  цієї проблеми на сучасному рівні  передбачає створення маркетингових  інформаційних систем, які полегшують процеси збирання, обробки, аналізу  маркетингової інформації та використання її в режимі реального часу.

Контроль маркетингової  діяльності спрямовано на вимірювання  і оцінку результатів реалізації стратегій, планів і програм, визначення корегувальних дій, що у сукупності забезпечують досягнення маркетингових  цілей. Контроль завершує і водночас розпочинає новий цикл планування маркетингової діяльності [8, с. 63].

Отже, проаналізувавши основні функції маркетингової діяльності, варто зазначити, що ефективне виконання даних функцій дозволяє організації швидко реагувати на ринкові зміни: дії конкурентів, визначення пріоритетів споживачів, стану ринкового середовища.

3. Практика використання маркетингових засад в туристичній сфері

Туризм за своїми основними  характеристиками не має жодних принципових  відмінностей від інших форм господарської  діяльності. Тому всі існуючі положення  сучасного маркетингу можуть бути повною мірою застосовані і в туристичній  сфері.

Водночас туризм має свою специфіку, яка відрізняє його не лише від торгівлі товарами, а й від інших форм торгівлі послугами. Йдеться про особливий характер споживання туристичних послуг і товарів у місці їх виробництва, а також у певній ситуації.

У традиційному виробництві  з конкретним результатом роботи поняття маркетингу має конкретніший зміст. У туризмі результат діяльності зводиться до туристичного продукту. Основний туристичний продукт - це комплексне обслуговування, тобто стандартний  набір послуг, який продають туристам в одному «пакеті».

У маркетингу виробництва  діє маркетингова формула - чотири «Пі», а у маркетингу сфери обслуговування - маркетингова формула - сім «Пі» [18, с. 162].

Таблиця 1.1

Основні елементи комплексу маркетингу сфери обслуговування

Головні принципи та вимоги, покладені в основу маркетингу туризму, визначають його призначення, яке полягає  у тому, що пропозиції туристських послуг повинні обов'язково орієнтуватися на споживача, а можливості підприємства - постійно узгоджуватися з вимогами ринку.

Зважаючи на це, для маркетингу в туризмі характерні:

• орієнтація на ефективне розв'язання проблем конкретних споживачів. Ринок складають споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони й хочуть та можуть придбати туристський продукт. Власне тому ідентифікація потреб споживачів у маркетингу має особливе значення. Запропоновані на ринку продукти повинні розглядатися підприємством з урахуванням того, наскільки вони можуть задовольнити потреби споживачів.
• орієнтація на певний комерційний результат, що для фірми означає поступове оволодіння певною часткою ринку відповідно до довгострокових цілей фірми. Сформулювавши цілі, фірма визначає три компоненти маркетингової діяльності - терміни, ресурси, відповідальність і орієнтується на довгострокове прогнозування маркетингової ситуації - від платоспроможних потреб населення до власних можливостей у перспективі.
• комплексний підхід до досягнення визначених цілей, оскільки успіх забезпечує сукупність взаємопов'язаних та взаємозумовлених засобів маркетингу. Комплексний підхід означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, вивчення туристського продукту, реклама і т. д.), взяті окремо, не матимуть того ефекту, який має застосування маркетингу як системи.
• активність, наступальність, заповзятливість, які забезпечують швидке й ефективне реагування на зміни зовнішнього середовища стосовно фірми. Без цього неможливо домогтися комерційного успіху й переваг над конкурентами.

Деякі автори вкладають в  поняття маркетингу в туризмі  глобальний зміст, як, наприклад, швейцарський спеціаліст Є. Крипендорф: туристичний  маркетинг - це систематичні зміни і координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної і державної політики в галузі туризму, яка здійснюється за регіональними, національними чи міжнародними планами. Мета таких змін полягає в тому, щоб якнайповніше задовольнити потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливість отримання відповідного прибутку.

Всесвітня туристична організація (ВТО) виділяє три головні функції маркетингу в туризмі [18, с. 29]:

• встановлення контактів з клієнтами;
• розвиток;
• контроль;