Теоретико-методические подходы к инвестированию средств: мероприятия по производству нового вида продукции

ГЛАВА 1

 Теоретико-методические подходы  к инвестированию средств: мероприятия  по производству нового вида  продукции

 

1.1 Основные этапы процесса разработки нового вида продукции

  Инвестиционная деятельность  предприятия – важная неотъемлемая  часть его общей хозяйственной деятельности. Значение инвестиций в экономике предприятия трудно переоценить. Для современного производства характерны постоянно растущая капиталоемкость и возрастание роли долгосрочных факторов. Чтобы предприятие могло успешно функционировать, повышать качество продукции, снижать издержки, расширять производственные мощности, повышать конкурентоспособность своей продукции и укреплять свои позиции на рынке, оно должно вкладывать капитал, и вкладывать его выгодно. Поэтому ему необходимо тщательно разрабатывать инвестиционную стратегию и постоянно совершенствовать ее для достижения вышеназванных целей.

Процесс разработки нового товара предполагает слаженную работу всех служб и подразделений предприятия, начиная от идеи создания нового товара до его освоения, создания массового производства и коммерческой реализации [14, c 169].

С позиций целевой  рыночной деятельности внедрение на рынок новых товаров — сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить основные стадии:

• дорыночную — комплекс работ по созданию товара и подготовки рынка к его восприятию;

       • рыночную — внедрение нового товара в рынок.

Наиболее часто в  процессе создания нового товара выделяют семь основных этапов:

Этап 1. Генерация идей — постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Компания должна располагать портфелем идей новых товаров, чтобы противостоять конкуренции в среде, пронизанной инновацией.

Уровень «смертности» идей высок, поэтому их появление нужно  организовывать и стимулировать. Специфика идей для нового товара определяется их источниками. Различаются рыночные и лабораторные источники идей. Рыночные источники ориентированы на рынок, и учитывают желания и нужды потребителей. Основными рыночными источниками являются потребители конкуренты,  каналы распределения,  потребительские и правительственные организации.

Лабораторные  источники способствовали появлению пенициллина, антифриза, синтетических волокон. Отделы предприятия, независимые фирмы, научно-исследовательские организации способствуют появлению идей о создании нового товара, базирующихся на фундаментальных исследованиях.

Генерация идей может  осуществляться с помощью двух групп  методов: функционального анализа  и творческих.

Методы функционального  анализа (логические) исследуют товар с целью выявления возможных улучшений за счет систематического анализа ситуации использования товара или его характеристик. К этой группе относят метод анализа проблем, инвентаризации характеристик, морфологического анализа, обратного конструирования.

Творческие  методы генерации идей основаны на воображении и интуиции. Реализуются в рамках «творческих групп» в соответствии с гипотезой о том, что благодаря взаимодействию группа людей более способна к творчеству, чем каждый в отдельности. Если в процессе применения логических методов проблема разделится на части и ищется оптимальная комбинация частичных решений, то творческие методы всегда рассматривают проблему как целое.

Наиболее распространенными  творческими методами являются мозговая атака, метод 635 и синектика.

Благодаря применению логических и творческих методов образуется портфель идей создания новых товаров.

Этап 2. Фильтрация идей. На данном этапе идеи анализируются по следующим критериям:

♦  вероятность конструкторского и технологического успеха;

♦  возможные расходы на опытно-экпериментальные работы;

♦  затраты в организации нового производства или обновлении старого;

• сроки завершения этапов работы;
• трудности технического, финансового, кадрового характера;
• необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР;
• прогноз рынка к моменту выхода товара и после его выхода;

♦ вид, характер и уровень  возможной конкуренции;

• сегменты рынка, ниши, нуждающиеся в товаре;
• прогнозируемая цена и ее зависимость от объема производства и деятельности конкурентов;
• возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). [8, c 83].

Этап 3. Разработка концепции товара. Концепция товара — письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара, а также набора выгод, которые он обещает определенной группе пользователей. Концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств или атрибутов. Одна и та же идея товара может привести к разработке разных концепций.

Концепция нового товара — научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, определяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части деятельности предприятия, которая опирается на такой товар, т.е. концепция товара — система ориентирующих базисных представлений предприятия о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Этап 4. Проверка концепции. Предусматривает оценку восприятия концепции группой отобранных пользователей. Передача описания концепции товара группе осуществляется в форме нейтрального текста или рекламного сообщения. Первый вариант проще и позволяет избежать трудно контролируемого влияния творческого характера рекламы. Достоинство рекламы в том, что она лучше передает атмосферу покупки и делает проверку более реалистичной. Возможно использование рисунков, фотографий, видеофильмов.

Для оценки восприятия концепции приглашают 20—50 человек из целевой группы покупателей. Опрашиваемые должны выбрать между деньгами, конкурентными продуктами-аналогами и продуктом, концепция которого обсуждается. Проверка концепции должна выявить:

• степень интереса респондента к концепции с объяснением интереса;
• наиболее и наименее предпочтительные свойства;
• сравнительную меру предпочтения, определенную по отношению к существующим маркам или к товарам-конкурентам, а также причины этого предпочтения;
• цену, которую респондент будет готов заплатить за новый товар;
• степень готовности к покупке по определенной цене;
• любую другую информацию, необходимую для определения позиционирования товара, воспринимаемого респондентом. [11, c 325].

Этап 5. Экономический анализ. После разработки концепции товара необходимо оценить экономическую привлекательность реализации  данного  проекта  для предприятия разработчика.

Экономический анализ о новом товаре связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (Х), характеризующий минимальный объем выпускаемой продукции, при которой доход от продажи равен издержкам производства (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 – Графическое изображение  метода анализа безубыточности

 

Точка безубыточности определяется по формуле:

                                            

,                                                    (1.1)

где - сумма постоянных затрат на весь объем производства;  - удельные переменные затраты; Ц -  цена единицы нового товара.

       Это отношение позволяет определить также максимальную сумму издержек и минимальную цену реализации товара при заданной точке безубыточности.

Кроме того, маркетологи планируют затраты на маркетинг согласно разработанной программе продвижения нового товара на рынок. Для оценки объемов продаж в течение нескольких лет после начала выпуска могут быть использованы следующие методы:

• экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа, и учитывают данные продажах конкурентов, размере потенциального рынка, глобальном спросе, долях различных марок на рынке, доступности каналов распределения и др.;
• исследования возможностей ставят целью активный сбор недостающей информации путем прямых опросов потенциальных пользователей, торгового персонала, поставщиков и даже конкурентов;
• контрольные продажи, в ходе которых наблюдается рыночное поведение покупателей. Метод позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Эксперименты можно проводить в специальных лабораториях-магазинах. Контрольные продажи особенно важны для товаров серийного и массового производства.

Для получения максимально  достоверных прогнозных данных методы применяются совместно.

Результатом экономического анализа становится оценка сроков окупаемости проекта, ежегодной прибыли, рентабельности товара. На основании полученных результатов руководством компании принимается решение о реализации данного проекта либо о выборе из нескольких альтернативных проектов наиболее привлекательного.

Этап 6. Разработка продукции. На основании результатов проверки концепции нового товара и экономического (анализа идею создания нового продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения позиционирования товара, а также проверки отношения потребителей, что определяется по итогам пробного маркетинга.

Пробный маркетинг реализуется в одном или нескольких выбранных регионах и является, по сути, экспериментом по продаже некоторой партии разработанного товара. В качестве места проведения выбирается несколько городов, обычно два или три. Выбор конкретного города зависит от 
того, насколько полно он отражает потенциальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции, способности контролировать и измерять результаты маркетинговой программы.

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от степени опережения конкурентов, сложности тестов, стремления к секретности, типа товара. Для часто приобретаемых товаров кратковременного использования   период   проверки  наименее продолжителен.

 По итогам пробного маркетинга принимается решения о необходимости совершенствования товара перед началом его крупносерийного или массового производства. [4, c 200].

Этап 7. Освоение нововведений, массовое производство и коммерческая реализация. Данный этап соответствует стадии внедрения товара на рынок в его жизненном цикле. Он требует значительных инвестиций в производство и маркетинговых затрат, быстрого реагирования на изменения внешней среды и принятия соответствующих управленческих решений. Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия и наиболее перспективные из них с учетом финансовых и иных возможностей отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, оценки целесообразности продажи лицензий и т.п.

Создание и производство конкурентоспособных товаров в оптимальные сроки - решающая предпосылка эффективной рыночной деятельности любого производства. Ныне выигрывает не столько тот, кто раньше утвердил свой приоритет, запатентовав свое изобретение (хотя это очень важно), сколько тот, кто быстрее других освоит нововведение, развернет крупномасштабное производство новой продукции и выйдет с ней на рынок. Задержка с выходом на конкурентный рынок порой лишь на несколько месяцев может определить судьбу нового изделия либо резко снизить прибыльность его реализации.

Процесс разработки и  постановки на производство товара достаточно трудоемкий, дорогостоящий и требует внимательного отношения к каждому этапу. Распределение совокупных затрат, по оценкам американских маркетологов, представлено в таблице 1.1.

Таблица 1.1 –  Структура затрат на создание нового товара

Этап процесса создания нового товара	Доля затрат, %
Фундаментальные и прикладные исследования	5—10
Опытно-конструкторские  разработки	10—20
Подготовка производства	40—60
Начало производства	5—15
Оценка и подготовка рынка	10—25