Теория предпочтений и определение равновесного состояния потребителя (покупателя)

Министерство образования  и науки РФ

Ростовский институт (филиал) ГОУ ВПО 

«Российский государственный  торгово-экономический университет»

 

Кафедра гуманитарных и  социально-экономических дисциплин

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По учебной дисциплине: «Микроэкономика»

На тему: «Теория  предпочтений и определение равновесного состояния потребителя (покупателя)»

Вариант № 09

 

 

 

 

Выполнила: студентка 1 курса 

заочной формы обучения на

базе СО по специальности  БУ

Верховинская Е.В.

Научный руководитель: ст. пр.

Прокопенко М.В.

 

 

 

Ростов-на-Дону

2013 г.

Содержание

 

Введение

1. Понятие потребностей, их классификация

2. Выбор потребителя, потребительское поведение

3. Теория предельной полезности. «Эффект дохода», «Эффект замещения»

4. Кривые безразличия, бюджетная линия и равновесное положение потребителя

Заключение

Библиографический список

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Главным объектом в системе маркетинга является покупатель или потребитель товаров.

Предпочтения потребителей – отношение, определяющее выбор потребителем или покупателем тех или иных услуг или товаров. Предпочтения покупателей являются субъективными. Когда одни товары предпочтительнее другого, то при свободной рыночной экономике вкусы потребителей, в сочетании с ценами на товары, оказывают влияние на распределение потребительских расходов между имеющимися альтернативами. Таким образом, распределение некоторого количества ресурсов между производителями различных товаров зависит от характера производства, цены на факторы производства, от вкусов потребителей и от того, каким товарам они окажут предпочтение.

Формирование потребительских  предпочтений зависит от уровня жизни  населения и уровня экономической  культуры, целого ряда социально-психологических, исторических и иных факторов. Выявление  и правильная оценка потребительских предпочтений при проведении маркетинговых исследований способствуют более точному определению различных сегментов рынка, создают предпосылки для успешного продвижения товара на рынок и эффективной реализации сбытовой стратегии.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этому.

Очень важно знать, как  и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

 

1. Понятие потребностей, их классификация

 

 Потребность – в самом общем значении этого слова – существенное звено в системе отношений любого действующего субъекта, это определенная нужда субъекта в некоторой совокупности внешних условий его бытия, притязание к внешним обстоятельствам, вытекающее из его сущностных свойств, природы.

Потребность есть свойство всего живого, выражающее первоначальную исходную форму его активного, избирательного отношения к условиям внешней среды. Потребности организма динамичны, взаимозаменяемы, цикличны.

Понятие «потребность»  обобщает нужды людей, их стремления, притязания, требующие постоянного удовлетворения. Потребности личности и другие стимулы ее повеления формируются не только под влиянием ее социального положения, но и под воздействием всего образа жизни, духовной культуры общества, социальной психологии различных общественных групп.

В настоящее время  основной считается классификация, предложенная американским психологом А. Маслоу. Он выделяет пять групп потребностей:

– физиологические,

– безопасности,

– причастности (к коллективу, обществу),

– признания,

– самореализации (самовыражения).

Эти группы составляют иерархическую  структуру, т.е. предполагается, что  потребности удовлетворяются последовательно  в том порядке, в котором они  перечислены. Такую схему обычно изображают в виде пирамиды или лестницы потребностей.

Важным аспектом анализа  потребностей является их иерархия. Условием возникновения интеллектуальных и  духовных потребностей является функционирование физиологических систем человеческого  организма. Однако многие авторы эту  зависимость абсолютизируют. Иногда схема Маслоу излагается так, будто потребности в творчестве и самореализации могут появиться только после полного удовлетворения всех остальных потребностей.

Опыт показывает, что  иерархия потребностей является преимущественно  индивидуальной или групповой. Общим можно считать лишь то, что удовлетворение потребностей существования на некотором базовом уровне является необходимым условием формирования всех остальных потребностей. Следовательно, при классификации потребностей должны учитываться не только их виды, но и уровни удовлетворения.

 

2. Выбор потребителя,  потребительское поведение

 

Конечная цель всякого  производства – удовлетворение потребностей людей. В условиях рынка потребности людей выступают в форме платежеспособного спроса – потребностей, обеспеченных денежными ресурсами.

Потребительским выбором называется процесс формирования спроса со стороны отдельного покупателя на разные блага.

Основу теории потребительского выбора составляет теория предельной полезности. От полезности того или иного товара (услуги) для потребителя зависит поведение потребителя на рынке товаров (услуг).

Потребительское поведение – процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках.

Поведение типичного  потребителя в рыночной экономике  представляет существенный интерес. Суть теории потребителя такова: каким образом потребители будут расходовать свои денежные доходы между различными товарами и услугами, которые они могут купить. Чтобы это понять, необходимо проанализировать факторы, влияющие на поведение потребителя:

1) Max товаров и услуг при min расходов

Такое поведение потребителя  рассматривается как разумное поведение. Типичный потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», или, используя специальную терминологию, максимизировать совокупную полезность.

2) Предпочтения

Средний потребитель  имеет достаточно отчетливую систему  предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Покупатели прекрасно представляют себе, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они надумают купить.

3) Доход потребителя

Иначе этот «шаг» рассматривается как «бюджетное сдерживание». Денежный доход имеет ограниченную величину, поэтому можно купить ограниченное количество товаров. За несколькими исключениями — Рокфеллеры, Майкл Джексон и король Саудовской Аравии — все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета.

4) Цены

На все товары и  услуги, предлагаемые потребителю, есть цены. Почему? Потому, что их производство требует издержек редких и, следовательно, ценных ресурсов. Потребитель должен идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

Потребительское предпочтение – процесс сравнения определенного ассортиментного набора потребительских товаров и услуг с точки зрения их полезности. При этом имеется в виду рациональное поведение каждого потребителя. Это означает, что каждый потребитель имеет индивидуальную шкалу предпочтений. Следуя ей, а также учитывая свой ограниченный доход (бюджет), он стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения (полезности).

 

3. Теория предельной полезности. «Эффект дохода», «Эффект замещения»

 

Полезностью называют удовлетворение, которое получают потребители от потребления того или иного товара (услуги).

Различают полезность общую  и предельную.

Предельная полезность (MU) – это добавочная полезность, извлекаемая из потребления дополнительной единицы благ. В сильную жару первый стакан газированной воды будет обладать очень высокой полезностью, второй – меньшей, а пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления.

Зависимость между количеством  благ и предельной полезностью блага  описывает закон убывающей предельной полезности, согласно которому по мере увеличения количества потребляемых благ их предельная полезность имеет тенденцию к снижению (рис. 1).

 

 

Рис. 1. Кривая предельной полезности

 

Второй показатель, характеризующий полезность, – это совокупная (общая, суммарная) полезность (АU) – полезность, приносимая всей массой потребляемых благ. Совокупная полезность есть сумма предельных полезностей:

AU = ∑MU

Закон убывающей предельной полезности определяет и динамику совокупной полезности, приносимой всей массой потребляемых благ. Поскольку общая полезность представляет собой сумму предельных полезностей, то очевидно, что с увеличением  количества благ данного вида происходит приращение совокупной полезности, но рост этот происходит все замедляющимися темпами (рис. 2).

 

Рис. 2. Кривая совокупной полезности

 

Разграничение понятий  общей и предельной полезности позволяет  объяснить знаменитый парадокс А. Смита: почему вода, столь необходимая людям, дешева, а алмазы, не представляющие собой предметы первой необходимости, столь дороги.

Дело в том, что вода имеется в изобилии (как правило), а алмазы встречаются редко. Следовательно, потребность в воде может быть легко удовлетворена, и ее предельная полезность невысока, количество же алмазов ограничено, и их предельная полезность высока, поэтому и цена воды низкая, а алмазов - высокая.

Всякий потребитель  стремится к получению максимальной полезности от потребления блага. Однако если благо и обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения блага. Это – цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение).

Потребитель, который стремится  максимизировать совокупную полезность в условиях бюджетного ограничения, определяемого уровнем его дохода и существующими ценами – это рациональный потребитель.

Таким образом, теория потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т. е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).

 

«Эффект замещения» и  «эффект дохода»

Предположим, что наш  потребитель выбрал некоторый наилучший  с его точки зрения набор товаров, доступный при данном уровне дохода. Однако цены не остаются неизменными. Посмотрим, что произойдет в том случае, когда цена на один из товаров снизится, а цены остальных товаров и доход потребителя останутся неизменными.

Поскольку цены остальных товаров, входящих в набор, остаются неизменными, они становятся дороже относительно того единственного товара, цена на который упала. Разумно предположить, что наш потребитель будет стремиться замещать относительно подорожавшие товары относительно подешевевшим. Иными словами, снижение цены некоторого товара вызовет рост величины спроса на этот товар со стороны индивидуального потребителя вследствие его относительного удешевления.

Значит, под эффектом замещения  понимается та часть прироста величины спроса на подешевевший товар, которая  образовалась вследствие замены более  дорогостоящих благ менее дорогостоящими.

Изменение величины спроса может быть связано с воздействием изменения цены на величину реального дохода. Происходит это в случае, когда цена на один из товаров набора опять-таки снизилась. Наш потребитель будет по-прежнему способен приобрести товарный набор, который ему кажется наилучшим, но у него останется некоторая сумма денег. Это равносильно реальному увеличению дохода, как если бы он стал получать эту сумму дополнительно («эффект дохода»). Возникает вопрос, как истратит наш потребитель эту дополнительную сумму? Самый общий ответ состоит в том, что он истратит ее на покупку большего количества так называемых «нормальных товаров».

 

4. Кривые безразличия,  бюджетная линия и равновесное  положение потребителя

 

Большим шагом вперед в исследовании закономерностей  потребительского поведения стало  создание концепции “бюджетных линий” и “кривых безразличия”. Ее авторами считаются итальянский экономист В. Парето и английские экономисты Д. Р. Хикс и Ф. Эджуорт (1845—1926).

 

Кривые безразличия

Кривая безразличия (U) представляет собой совокупность потребительских  наборов, каждый из которых имеет  одинаковую полезность для потребителя (рис. 3).

Кривые безразличия  воплощают в себе «субъективную» информацию о предпочтениях, отдаваемых потребителем продукта A или продукта B. По определению, кривые безразличия  демонстрируют все возможные  комбинации продуктов A и B, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности, или полезности. На рисунке 3 представлена гипотетическая кривая безразличия, включающая продукты A и B. Субъективные предпочтения потребителя таковы, что он реализует одинаковую совокупную полезность A и B при любой их комбинации, показанной на графике; следовательно, потребителю будет безразлично, какую именно комбинацию продуктов он действительно приобретет.