Языковая игра в рекламе

Московский технический  университет связи и информатики

 

Факультет экономики  и управления

Стилистика и  литературное редактирование

 

Тема:

«Языковая игра в  рекламе»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Бехтина Анастасия

Студенка группы БЭР1301

Научный руководитель:

 к.ф.н. Михейкина С.Г.

подпись руководителя:

 

 

Москва 2013

 

 

 

План.

 

1. Вступление
2. Основная часть

      2.1 Роль  и значение рекламы в современном  обществе.

2. Приемы рекламного воздействия
3. Языковая игра в текстах рекламной коммутации
4. Печатная реклама
5. Реклама в прессе
6. Типы рекламы в печатных СМИ
7. Цены на рекламу в СМИ
8. Достоинства и недостатки рекламы в печатных СМИ
3. Практическая часть
4. Заключение
5. Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Роль и значение рекламы в современном обществе

 

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже  многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, её содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием  производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе ни ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возростает практически во всех областях общественной жизни. Нельзя не отметить её значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль

 

Экономическая роль рекламы  реализуется в том, что она  обеспечивает налаживание связей между  субъектами хозяйствования, между производителями  и потребителями товаров. Тем  самым реклама способствует росту  деловой активности, повышению объёмов  капиталовложений и числа рабочих  мест. Следствием этого является общее  развитие общественного производства.

 

Реклама обеспечивает и обостряет  конкуренцию, позволяя потребителям товаров  расширить их выбор. Реклама также  способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения  средств. Этим она повышает общую  эффективность функционирования национальных экономик в целом. Один из больших  поклонников рекламы, президент  США Кальвин Куллидж отметил ещё в 1929 году: «Массовый спрос создан почти полностью благодаря развитию рекламного бизнеса»

 

Кроме мощного влияния  рекламы на все отрасли социологии необходимо отметить, что реклама  сама по себе является одной из больших  отраслей хозяйствования, которая объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым  бюджетом свыше триллиона американских долларов. К этому стоит добавить тот факт, что в рекламной отрасли  заняты миллионы сотрудников. Реклама  всё более становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно  принимает участие в создании новых рабочих мест, причём это  касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются. Международная  рекламная ассоциация так развила  эту мысль в журнале «Newsweek». В начале статьи был подан слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою!» Далее говорилось : «Хорошая реклама не только информирует. Она продаёт. Она помогает продвинуть продукт и сохранять бизнес. Каждый раз, когда реклама пробуждает интерес потребителя, достаточный для того, чтобы он закончился покупкой, она укрепляет положение компании. А значит, помогает сберечь рабочие места тех, кто в ней работает» .

 

Но не всеми специалистами  роль рекламы признаётся как позитивная. Со стороны некоторых социологов и экономистов наиболее частыми  обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы  на продвижение товаров. Как следствие  это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Критики  даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья. Например в США экспертами называется сумма в пределах $2,5 тыс. в год.

 

Известный французский специалист в области рекламы и PR Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже - не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

 

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно  и массировано воздействует на абсолютное большинство населения.

 

Учёные неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества. Современный американский теоретик рекламы Пер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» указывает: «Её второе задание – продажа товаров. Но её первая задача – присоединение людей к их ней американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества которое предлагает всё самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью» .

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Рекламные объявления –разновидность сообщений массовой информации, всем им свойственна многофункциональность. Не составляет исключения и реклама информационная, ценностно-ориентирующая, социально организаторская, коммуникативная, тонизирующая функции выступают в разных сочетаниях и соотношениях. Реклама вообще, тем более реклама, распространяемая по каналам массовой информации, поставлена, что называется, на поток. Потребитель оказывается в поле влияния множества рекламных сообщений. Заботясь об эффективности любого рекламного произведения, нельзя упускать из виду её рекламные поля, потоки в целом. Как рынок складывается из множества производителей и потребителей товаров и услуг, их посредников, так и его современная спутница– реклама –предстаёт перед аудиторией и перед исследователем во множестве текстов, сюжетов, радиоклипов, буклетов, проспектов и т. д. Именно в этом множестве она информирует, убеждает, побуждает, развлекает.

 

Общественная потребность  в рекламе появляется там, где  потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее. Чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Прежде отчисление денег на неё часто было данью моде или желанием“спихнуть”товар, залежавшийся в условиях дефицитной экономики. Наша реклама вполне соответствовала сложившейся экономической ситуации.

 

Со страниц газет и  журналов, с экранов телевизоров, из радиоприемников потоком идут сообщения, адресованные, прежде всего  руководителям государственных, арендных, кооперативных и прочих предприятий. Главное дело этой рекламы–не столько  продавать товары и услуги, сколько  помогать установлению и развитию горизонтальных связей взамен рухнувших вертикальных. И, конечно же. Не случайно первыми  настоятельную потребность в  рекламе почувствовали новые  экономические структуры, действующие  на рынке товаров промышленного  назначения. Реклама стала средством  поиска партнеров, установления деловых  контактов.

 

 

 

 

 

 

 

 

Приемы рекламного воздействия

 

Приемы рекламы

Стратегическая задача рекламы  заключается в увеличении объема продаж товаров той или иной компании-производителя. Потребитель при этом прекрасно  информирован о методах рекламы  и об основной ее задаче, поэтому  скрытую рекламу мы рассматривать  не будем. Некоторые методы рекламы  понятны и просты, а некоторые  предстают достаточно сложными. Примером понятных и простых методов могут служить «выборочный подбор информации» и «утвердительные высказывания».

 

Утвердительные  высказывания

 

Метод утвердительных высказываний состоит в применении утверждений, дающихся потребителю в качестве очевидных фактов, как аксиома, не требующая доказательств истинности. В большинстве рекламных кампаний этот метод применяется в качестве канвы, на которую «навешиваются» другие утверждения, или на праве второстепенного  подкрепления основной информации.

 

Очень часто предлагаемые потребителю слоганы в отрыве от конкретного продукта выглядят нелепо. К примеру "Молоко вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама молочного шоколада) или "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке ".

 

Выборочный подбор информации

 

Метод основан на тщательном подборе и использовании только тех фактов, которые обеспечивают рекламируемому товару максимально  выгодное представление в глазах покупателей. Этот метод используется в политических кампаниях и предвыборных роликах.

 

Однако оба вышеприведенных  метода не являются тайной для потребителя. Он прекрасно осведомлен об их применении. Тем не менее, в сочетании с  другими методами, они способны значительно  усилить рекламное воздействие, в то время как их отсутствие ведет  к его неминуемому ослаблению.

 

Использование слоганов

 

Данный метод используется очень широко. Лозунги, слоганы и  девизы являются неотъемлемой частью любой рекламной кампании. Они  позволяют заострить внимание аудитории  на названии товара, его особенностях, образе с помощью одной легко  запоминающейся фразы, которая потом  еще долго будет рефреном крутиться  в мозгу потребителя. Причем запоминание  строится именно на образе: "Тройная  защита для всей семьи" («Аквафреш»), «А мужики-то не знают…» (пиво «Толстяк»), «Клинекс — мягкий, словно бархат» (туалетная бумага).

 

Используя лозунги и слоганы, создатели рекламы добиваются создания четкой логической связи между лозунгом и рекламируемой торговой маркой. Иногда для этого в состав слогана  включается и название рекламируемого товара: "Весело и вкусно - McDonalds", "Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем", "Maggi - добавь изюминку" и т.п. Еще более эффективным является использование коротких рифмованных фраз: "Мезим - для желудка не заменим", "Чистота - чисто Тайд", "Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна" и др.

 

Конечно, как отмечают специалисты  рекламно-производственной компании Спектр, метод использования слоганов применяется  не только в коммерческой рекламе, но и в рекламе политической. Достаточно перечислить предвыборные лозунги  различных партий: "В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!", "Демократическое  единство - во имя жизни, свободы  и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"), "Демократия и частная собственность" (Партия экономической свободы) и др.

 

Концентрация  на нескольких особенностях или чертах

 

Реклама не может воздействовать на представителя целевой аудитории  в течение продолжительного времени. Рекламное время дорого, а возможность  воспринимать рекламу без раздражения  у человека ограничена. Большинство  потребителей стараются избежать рекламного воздействия. Именно поэтому в условиях недостатка площади и ограниченности по времени рекламщики стремятся  усилить эффект. Для этого воздействие  концентрируют на основных чертах качества или имиджа товара. Для этого создается  образ товара, который увеличивает  его привлекательность, создает  хорошее настроение, способствует, к примеру, улучшению здоровья, повышению  социального статуса или свидетельствует  о заботливом отношении к близким  людям.

 

Зачастую при раскрутке  товара используются несколько рекламных  роликов, раскрывающих разные его черты, работающие в различных стилях, в  зависимости от аудитории, на которую  направлена реклама.

 

Этот метод в некоторых  своих проявлениях напоминает метод  выборочного подбора информации, когда внимание аудитории концентрируется  на нескольких наиболее выигрышных чертах продукта. Та же методика используется и в политической борьбе — упор делается на те или иные обещания для определенного социального круга избирателей.

 

Дополнительное свидетельство, использование авторитетов и  групп влияния

 

Метод основан на том, что  в течение некоторого времени  утверждения, использованные в рекламе, будут подтверждены на практике. Причем этот факт должны засвидетельствовать  некоторые авторитетные люди или  группы людей. Возможен вариант со ссылкой  на абстрактную «группу квалифицированных  экспертов», «компьютерный анализ», «клиническую практику». Большего эффекта  можно достигнуть, упоминая в рекламе  конкретные лаборатории, специалистов авторитетных компаний, известных организаций  или популярных людей.

 

Иногда для повышения  доверия потребителя на съемки действительно  приглашаются известные актеры, телеведущие, спортсмены, политики. Широко используются авторитеты стилистов популярных фильмов  при рекламе косметики, гонщиков при рекламе шин и т.п. Если же использовать в качестве респондента  среднестатистического человека (в  рекламе порошка «Тайд» многодетная мать Людмила Кузоватова), то доверие аудитории будет значительно меньше. Тем более что еще не все забыли пресловутого Леню Голубкова с его сапогами для жены.

 

Победившая сторона

 

Достаточно эффективный  метод, показывающий на контрастах, насколько  эффективнее (полезнее, приятнее) пользоваться рекламируемым товаром. Самым известным  примером является рекламный ролик  жителей «Вилларибо» и «Виллабаджо» (в переводе с испанского языка, «верхняя деревня» и «нижняя деревня»). Политическая реклама тоже применяет этот метод — «Наше дело правое», «Кандидат №1» и т.п.

 

Создание контраста

 

Метод создания контраста  встречается очень часто. Он основан  на позиционировании товара, как отличающегося  от остальных особенными свойствами, существенно улучшающими качество жизни. Основное влияние метода направлено на эмоциональную сферу. Метод использует создание звукоряда, видеоряда, игровых  сюжетов и ситуаций, комментариев.

 

Примером метода контраста  может служить реклама шампуня  от перхоти, показывающая сначала женщину, смахивающую перхоть с темного  пиджака мужчины, а потом абсолютно  счастливую пару в чистой одежде без  малейших следов перхоти.