Языковая игра в рекламе

 

Сравнение

 

В отличие от предыдущего  метода, рассчитанного на эмоциональную  сферу, здесь работает логика. Используется наглядная демонстрация преимуществ  товара перед аналогами.

 

При этом важна наглядность  — реклама спрея «Для нос», к примеру, показывает контраст между огромной стопкой носовых платков и маленьким флакончиком рекламируемого средства.

 

Иногда для сравнения  берутся обезличенные аналогичные  товары — «обычный стиральный порошок», «обычная жевательная резинка», «ваш дезодорант», которые в результате проигрывают рекламируемому товару в эффективности, экологической  чистоте, полезности и т.д.

 

 

Реклама продуктов

 

Тот или иной товар очень  важно связать с определенной рекламной аудиторией и потенциальными потребителями товара. Для этого  используется идентификация людей, принимающих участие в рекламе, как своих, таких же, как все, а  поэтому близких. Используются привычные  для большинства потребителей интерьеры, типичные бытовые ситуации, обыкновенные речевые обороты. Все это помогает преодолеть недоверие к рекламе.

 

Рекламную кампанию можно  приурочить и к праздникам: 8 марта  — «Порадуйте своих любимых», на Новый год — приобрести подарки, гирлянды, пиротехнику. Кроме того, учитывается и социально-экономическая  ситуация — «тратить надо с умом».

 

Важен и возрастной ценз участников рекламного ролика. Так  жевательная резинка "Wrigley's" или напиток «Sprite» ориентированы на молодежь — поэтому в роликах снимаются молодые актеры, используется молодежный сленг. А вот в роликах «Фастум геля» или «Бальзама Биттнера» задействованы уже бабушки и дедушки, для которых и предназначена эта продукция.

 

Не случайно многие политики в своей избирательной кампании используют ролики с пейзажами исторической родины, на которой они не бывали уже лет сорок. Зато они «как все» — «вышли мы все из народа», зачастую еще и с гармошкой на завалинке  снимаются. И ведь действует…

 

Цель работы рекламно-производственной компании — создать эффективную  рекламу по заказу клиента и получить при этом определенную прибыль. Рекламная  кампания может быть направлена как  на поддержание текущего объема продаж, так и на его увеличение, улучшение  имиджа товара. Раскрученным брендам (Кока-кола, Самсунг, Сони) достаточно именно сохранения существующего уровня, жаль, что  работать с такими компаниями —  удел избранных.

 

Реклама воздействует на человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Немногие люди признают влияние бессознательного на свое поведение, чем и пользуются создатели рекламы.

 

Исследуя вопрос эффективности  рекламы, мы в первую очередь имеем  в виду рекламу телевизионную, она  более широко распространена, хотя приведенные методы используются и  в других рекламных сферах. Основная задача — понять и эффективно использовать поведенческие реакции человеческой психики. От этого зависит мастерство рекламщика.

 

Очевидность постулатов рекламы

 

Метод состоит в использовании  утверждений, не требующих доказательства, то есть, очевидных: «Шеба — так кошки понимают нежность». А значит, нужно бежать и покупать своей киске именно это дорогущее суфле. Тем более что видеоряд дополнен элегантной креветкой поверх консервированного «кошачьего счастья». Самое интересное, что никаких конкретных акцентов на качество или свойства продукта при этом не делается. Безоговорочно лучшее. Пойти и купить.

 

Выборочный набор  утверждений

 

Здесь немного сложнее, ибо  нужно указать конкретные факты, а лучше и показать. Огласить преимущества перед конкурентами (обезличенными, во избежание судебного иска). Возьмем, к примеру, рекламу «Эльдорадо». Кредит без переплаты и первоначального  взноса. Конечно, переплаты нет. Есть обычные проценты, как и у других компаний. А еще гарантия на технику  — всего 1 месяц, хоть это и противоречит закону о правах потребителя.

 

Очень часто этот метод  используют политики, высказывая совершенно противоположные взгляды через  полгода и утверждая, что это  очень последовательно в свете  кардинально изменившейся экономической  ситуации.

 

Два вышеприведенных метода не отличаются высокими моральными принципами, но отказываться от них безоговорочно  не стоит — они достаточно эффективны.

 

Слоганы

 

Традиционный и профессиональный метод. Создание слогана — серьезная  работа, требующая мозгового штурма. Он должен привлекать, запоминаться и  быть звучным. Например, «Бери от жизни  все» и Пепси-кола имеют мало общего, но, тем не менее, слоган ассоциируется  именно с этим напитком. И работает здесь уже бессознательная составляющая, ибо все факты и аргументы  в пользу железной красно-бело-синей  банки уже были приведены в  предыдущих рекламных кампаниях. Выбор  продукта доведен до автоматизма.

 

Частое повторение слоганов увеличивает эффективность —  для сети магазинов это действенное  средство, а для деревенской «лавки»  — предмет обсуждения на неделю. Не только в коммерческой рекламе  слоганы эффективны. Достаточно вспомнить  «Голосуй сердцем», «Голосуй, или проиграешь».

 

Особенности продукта

 

Рекламное время, как отмечают специалисты рекламно-производственной компании Спектр, ограничено и дорого. Возможно, менеджер компании и готов  беспрерывно восхвалять свой продукт, но, во-первых, где взять столько  денег, во-вторых, кто будет слушать  его часами?

 

Именно поэтому необходимо выбрать ограниченное количество действительно  выдающихся особенностей товара и постараться  преподнести их потенциальному потребителю  в максимально сжатое время и  с наибольшей выгодой для рекламодателя. Кстати, это поможет не потерять внимание зрителя.

 

Не лучшим вариантом является заявление «Мы — лучшие» и  демонстрация довольного лица пользователя. А аргументы где? Напоминает избирательные  кампании, когда без ответа на критику, даже конструктивную, идет сплошная реклама  «крутизны» кандидата. Не стоит воспринимать аудиторию, как тупое стадо. Люди способны анализировать информацию, отсеивая беспочвенный апломб.

 

Независимое мнение

 

Независимое мнение, грамотно показанное в рекламе, всегда положительно влияет на итоги кампании. Диапазон опрашиваемых здесь весьма широк — начиная от потребителей жевательной резинки и кончая специалистами Минатомэнерго. Причем сам факт наличия свидетелей прекрасно действует на аудиторию. Ссылаться при этом можно на кого угодно — на независимую компанию, квалифицированных экспертов или самого себя. Эффект не заставит себя ждать.

 

Использование образа одного товара в рекламе другого

 

Метод основывается на использовании  образа уже зарекомендовавшего себя товара в рекламе новинки. Примером может служить постоянное пополнение модельного ряда бритвенных станков  Gillette или реклама компьютеров Intel Inside, основанная на узнаваемости признанного бренда Intel.

 

Прием используется и при  параллельной раскрутке сопутствующего товара. К примеру, лозунг «Новое поколение  выбирает Pepsi» позволяет привлечь внимание к рекламной компании MTV — Программа «Каприз» заканчивается лозунгом "Следи за MTV" с подписью "Pepsi". Налицо перенос внимания с одного продукта, предназначенного для молодежной аудитории, на другой, пусть и не схожий по функциональности.

 

Простота и  быстрое получение эффекта

 

Метод заключается в концентрации внимания потребителя на простоте получения  результата. «Просто добавь воды», «Только  один глоток», «Одно нажатие кнопки»  — все это способно создать  контраст с продукцией конкурентов, которая действует значительно медленнее, для достижения результата необходимо произвести массу манипуляций. Хоть это и улучшает имидж продукта, спекулировать этим методом не стоит, особенно, если изложенное в рекламе — обман. Справедливости ради заметим, что у многочисленных политиков такие посулы «быстро и просто изменить ситуацию» многократно проходили «на ура».

 

 

Превентивные  ответы

 

Несмотря на богатый арсенал  рекламы, у рядового потребителя  остаются вопросы, на которые он ответов  найти не смог. Для этого в рекламу  включаются ответы на, казалось бы, каверзные  вопросы. Потребитель получает их и  успокаивается. К примеру, вопрос о  цене — «Дорогой? — Вовсе нет!». И вопрос приобретения товара решен.

 

Использование положительных  образов, слов и понятий

 

Метод основан на характеристике товара с точки зрения базовых  ценностей общества — дети, семья, счастье и т.д. Метод применяется  несколькими путями: подмена, связывание, миссия.

 

Методика связывания рассчитана на выработку положительной ассоциации с ценностями, хорошими эмоциями и  образами. К примеру, маргарин «Рама» привязывается к хлебу, который, как принято на Руси, сам по себе — огромная ценность. В рекламе  того же маргарина жена с любовью  готовит бутерброды мужу — что  это, как не семейные ценности? Доказывать преимущества продукта уже не нужно — ведь он связан с такими хорошими и ценными понятиями, как любовь, семья, хлеб.

 

Одной из вариаций метода является прием подмены общепринятого  понятия рекламируемым брендом. То есть, используя товар, вы проявляете свою любовь, заботу, сохраняете здоровье своим близким. Есть еще и прием  создания миссии товара. К примеру, «Nokia, connecting people» — производитель мобильных телефонов объединяет людей.

 

Нет сомнений, что этот метод  взят на вооружение многочисленными  политиками. Где можно увидеть  счастливые семьи — да только на фоне гордо реющей фотографии политического  лидера.

 

Псевдообъяснение

 

Несмотря на высочайший уровень  рекламных технологий, потребитель, как правило, относится к рекламе  настороженно. Именно поэтому необходимо давать в роликах ответы на насущные вопросы потребителей. Тогда они  не будут чувствовать себя насильно загнанным в рай стадом. По мнению специалистов рекламно-производственной компании Спектр, информированность  целевой аудитории — один из залогов  успеха. Можно описывать процесс  работы продукта, можно привести его  формулу — только тогда люди смогут поверить в эффективность товара, сочтя себя достаточно информированными. В качестве объяснения магического  воздействия товара очень часто  приводятся непонятные для обывателя  названия — хлоринол, содиум бикарбонат. Но потребитель чувствует себя польщенным оттого, что его поставили на один интеллектуальный уровень со специалистами, и покупает рекламируемый товар.

 

Компьютерная графика, мультипликация, диаграммы и графики — все  это способствует наглядности объяснения. Звучность названия товара тоже важна. Название должно запоминаться, а объяснения КАЗАТЬСЯ достоверными. Этого вполне достаточно. Именно поэтому метод  и получил название «псевдообъяснение».

 

Реклама с юмором

 

Юмор хорошо применять  на уровне слоганов, текста, сюжета. Юмор рождает положительные эмоции, а, значит, запоминается надолго. Учитывать  следует тот факт, что, если ролик крутится постоянно, юмор приедается и начинает раздражать. Поэтому решение должно быть связано с положительными эмоциями.

 

Проблема —  решение

 

Пожалуй, это самый эффективный  рекламный сценарий. Акцент делается на решение возникших проблем. Для  определенной группы товаров такая  форма подачи рекламного материала  является единственно приемлемой. Примером могут служить моющие средства и  лекарства. Причем иногда проблема настолько  утрируется, что вызывает смех. Не важно, что это — забившаяся канализация, пятно на любимой блузке или внушительное эхо вчерашней вечеринки —  рекламируемый товар способен мгновенно  устранить проблему, проникнув в  организм (волокна ткани, канализационную  трубу, к источнику неприятного  запаха…). Самое главное — доказать, что именно этот рекламируемый продукт  является единственно возможным  средством, способным мгновенно  избавить вас от возникших в жизни  неприятностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Языковая игра в текстах рекламной коммуникации.

 

Реклама и язык рекламы  давно привлекают внимание многих ученых и исследуются специалистами  различных отраслей современной  науки – лингвистами, социологами, психологами, экономистами и многими  другими. Конечно, все они преследуют разные цели в своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально-стилистические особенности языка рекламы, социологи  – влияние рекламы на общественное мнение, психологи – языковое манипулирование  и его влияние на потребителя, экономисты – процентное соотношение  рекламы и роста продаж. Современная  реклама затрагивает даже юристов. Известны случаи, когда использование  ненормативной лексики или обыгрывание  эротических мотивов, выходящих  за рамки дозволенного, делало необходимым вмешательство юристов в рекламную сферу, так как являлось административным нарушением. Но об этом мы поговорим немного позднее. Более того, Вы увидите примеры, являющиеся тому доказательством.

 

На сегодняшний день проведен ряд исследований, касающихся современной  рекламной деятельности, языка рекламы, приемов используемых при создании текстов рекламной коммуникации. Одни исследователи рассматривают  рекламу и язык рекламы, в основном, с точки зрения маркетинга и рекламной  деятельности, другие исследуют непосредственно  сам язык рекламы, языковые и стилистические средства, использующиеся в нем, и  многие другие особенности современной  рекламы.

 

Чтобы привлечь внимание современного «искушенного» потребителя рекламисты идут на различные ухищрения, пытаясь привлечь внимание потребителя любыми доступными способами. Таким средством воздействия и привлечения внимания является языковая игра.