Мерчандайзинг: сущность и содержание. Технологии мерчандайзинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  и науки 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное Государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

 

Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики

 

 

 

Реферат

 

По психологии сервисной деятельности.

На тему : Мерчандайзинг: сущность и содержание. Технологии мерчандайзинга.

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент 2 курса

заочной формы обучения

Специальность 080200.62

Кулеша Евгений Витальевич

Проверил(а):_________________

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

Содержание.

1.Мерчандайзинг.

2.Цели и задачи мерчандайзинга.

 

3. Направления мерчандайзинга.

4. Мерчендайзинг продукции.

5.Вывод нового  товара.

6.Эффективность  маркетинговых стратегий продвижения

марок и упаковок

7.Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Мерчандайзинг.

 

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

 

Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг – комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Цели и задачи мерчандайзинга.

 

Задачи  мерчандайзинга:

- Информирование покупателя  о месте нахождении выкладки  товара

- Предоставление максимально  полной информации о сути товара  и цене.

- Привлечение максимального  внимание к конкретному месту  выкладки товара

- Воздействие на покупателя  с целью убеждения его сделать  покупку немедленно, «Здесь и  сейчас!».

- Предотвращение наступления  товара-конкурента методами повсеместного  брэндирования.

- Управление сбытом: продажу  дополнительных инвестиций.

- Коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых  коммуникаций; обеспечение покупателей  необходимой информацией; совершенствование  видов и способов рекламы в  местах продажи; сокращение продолжительности  мыслительного процесса, проходящего  с момента знакомства покупателей  с товаром до момента его  полного освоения, обеспечение доступности  товаров для покупателей в  процессе выбора без участия  продавцов-консультантов; организация  распределения познавательных ресурсов  во времени и пространстве  торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

- Управление поведением  потребителей: увеличение средней  суммы покупки.

Поставщик может поддержать продажи собственных продуктов, марок; увеличить объемы реализации; увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости; представить  на рынке как можно больше позиций  производимого ассортимента; достичь  оптимальности в торговом ассортименте; определить перспективные и неперспективные  позиции и группы товаров; обратить внимание на разработанные новые  продукты и собственные специальные  предложения. Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров. Сформировать приверженность к отдельным  маркам. Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей. Завоевать  новых покупателей своих продуктов. Повысить степень удовлетворенности  приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать  новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ  магазина. Стимулировать импульсную покупку. Повысить эффективность предложения  товаров в магазине, и тем самым  увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в  магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров. Основные цели и задачи мерчандайзинга Поставщик Розничный торговец. Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта. Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке. Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции. Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина. Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина. Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок. Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.

 

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько  целей, которые важны для его  функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

1.   Стимулировать сбыт в магазине

2.   Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок

3.   Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых

4.   Совершенствовать рекламно-комуникационную политику предприятия

5.   Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине

6.   Влиять на поведение потребителей

Установление целей является отправным моментом для определения  объема и видов работ (функций), которые  обеспечивают их достижение.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца (таблица 1). Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Вывод: Общее в целях  создает богатую почву для  сотрудничества, и передовые и  грамотные производители снимают  с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.

 

3. Направления мерчандайзинга.

 

Основные подходы к  организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.

1.         Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

2.         Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.

3.         Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.

4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления  товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также  прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте  продажи являются существенной  частью коммуникационной политики  розничного торгового предприятия  и конструктивно-техническим элементом  мерчандайзинга.

 

 

 

 

 

4. Мерчендайзинг продукции.

Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчандайзинг - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале - т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.  
Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

Прежде чем говорить о  конкретных инструментах мерчандайзинга, необходимо изучить несколько понятий.

Торговой точкой называется розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.

Точка продажи (или точка покупки) - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник, диспенсер шоколадных изделий, напольная полка поддон и т.д.

Торговые каналы. Следует отметить, что всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий - торговых каналов - в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке (потребление продукции на месте или покупка для последующего потребления) а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины.

Примером может быть разделение торговых точек на кафе и рестораны  с одной стороны, и на магазины - с другой. Критерием будет служить  различное поведение покупателя в торговых точках: в одних продукты покупаются для непосредственного  потребления на месте, а в других - для потребления дома.

Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные универсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поскольку различается контингент покупателей.

Стратегия мерчандайзинга должна содержать план действий в следующих ключевых областях:

1) Организация эффективного запаса.

На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти  в данном магазине.

Производитель в своей  мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.

Марки и упаковки, которые  пользуются наибольшей популярностью  у покупателей, необходимо всегда иметь  на полках, следовательно, закупки у  поставщиков должны производится пропорционально продажам.

Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с  уровнем продаж. Это необходимо для  того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

2) Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров.

Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи  необходимо расположить сообразно  движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка  продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного  товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать  видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах  без самообслуживания не видны, а  в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи.

Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми позициями у более  сильных. Для этого сильные позиции начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции  обязательна.

3) Эффективное представление продвигаемых товаров.