Мерчандайзинг: сущность и содержание. Технологии мерчандайзинга

По истечении некоторого периода (его продолжительность  зависит от того, как часто в  среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто  он приобретает данный тип товара), когда товар уже перестает  быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как  в большую, так и в меньшую  сторону.

Как уже отмечалось выше, при "переустановке" марки, наоборот, новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. "Переустановка" обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора  старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный  товар стоит дороже. 4)Эффективное  расположение. Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным. Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна - поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.

Замещение жертвы. Производитель  предлагает новый товар, аналогов которого нет у него в ассортименте. Но подобные товары есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки - это  шаг, чтобы отнять у них часть  покупателей. После того как новинка  станет известной покупателям, можно  перенести этот товар в корпоративный  блок компании, если есть такая необходимость.

Заимствование популярности. Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку  в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка  размещается около самых продаваемых  своих позиций. Лидер продаж "делится  популярностью" с новинкой.

Таким образом, товар-новинка  должен располагаться в том месте  торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен  целевым покупателем.

5)Эффективное представление.

Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят внимание или купят новинку. Причины могут быть разными, и  одна из них связана с недостатком  информации - что это за товар  и каковы его свойства?

Данный недостаток может  быть устранен несколькими приемами-продавец- консультант -информационные листовки или другие рекламные материалы

Продавец-консультант эффективен в том случае, если вы продаете специфический  товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего это относится к  серьезным покупкам (мебель, строительные материалы, техника и т.д.) Покупатель приходит в магазин с некоторой  потребностью. Продавец-консультант, узнав  потребность, может рассказать о  товаре и его уникальных свойствах  внимательному слушателю.

6)Самплинг или демонстрация. Эти рекламные акции рассчитаны на всех покупателей в торговом зале - организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию. Существует одно очень важное правило при организации подобных акций - товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет к снижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимо обратить внимание на навыки общения самих организаторов.

Рекламные материалы имеют  одно ощутимое преимущество - они ПОСТОЯННО  находятся в торговом зале и информируют  покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов - он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого "обидеть", как это может  быть с консультантом или организатором  акции.

Для того чтобы рекламный  материал помогал продавать товар-новинку, необходимо разместить его в непосредственной видимости от точки продажи новинки или на другом месте принятия решения. 

Путем исследований было установлено, что 80 % покупателей принимают окончательное  решение о том, какую марку  товара они выберут, только непосредственно  на месте продажи.

Специалисты по мерчандайзингу утверждают, что реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой (герои видеороликов, плакатов).

Она также должна снабдить потенциального покупателя дополнительной информацией в пользу выбора им того или иного товара.

В проведении рекламы в  местах продажи заинтересованы, в  первую очередь, производители или  собственники продаваемых марок.

Не менее выгодна она  и для розничных торговцев. Следует  заметить, что в условиях рекламной  поддержки производителями своих  марок в рознице магазину или  кафе реклама в местах продажи  не стоит ни чего. При этом она  существенно увеличивает объем  продаж.

Материалы РОS выполняют следующие функции:

1) информирующая (они указывают на то, где и какой товар расположен);

2) привлекающая (красочные мобили и воблеры не могут остаться незамеченными);

3) ориентирующая (если покупатель пришел за определенной маркой товара, РОS-материалы помогут отыскать ее быстрее).

Номенклатура  РОS-продукции включает в себя:

1. Конструкции презентационного характера.

1.1.Тумбы, презентационные,  информационные и выставочные  стойки;

1.2. Фирменные и специально  изготовленные выставочные стенды,которые появляются на время конкретных крупных промоушн акций (например, сэмплинг-столы);

2. Подставки (иногда их называют диспенсерами, или холдерами) различных типов.

2.1. Горки.

2.2. Этажерки.

2.3. Собственно подставки под товары (аксессуары, аудио-плейеры, ручки, телефоны, пейджеры, посуда в эконом-панели).

2.4. Подставки под рекламные  материалы (журналы, брошюры), которые  бывают нескольких типов:

2.4.1.Настольные (в т.ч. с карманами, несколькими отделениями; горизонтальные и вертикальные; со смещением и без).

2.4.2. Настенные.

2.4.3. Напольные. 

2.5. Ценники.

3. Полиграфическую рекламную продукцию:

3.1. Постеры (плакаты больших размеров).

3.2. Стикеры (плакаты и этикетки на клейкой основе). Данный тип РОS-материалов приобрел высокую популярность, особенно в небольших магазинах. Стикеры играют не только информирующую роль, но и стимулируют акт покупки.

3.3. Информационные листовки  и лифлеты.

3.4. Гирлянды и флажки, в т.ч. настольные и интерьерные  (настенные);

4. Напольную графику. К этому же приему мерчандайзинга относится нанесение стрелок на полу, указывающих направление движения к конкретному товару;

5. Воблеры (от англ. tо wobblе -- дрожать) - типичный прием для больших супермаркетов. Воблер "дрожит" на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки;

6. Джумби -- огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках;

7. Мобили -- большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах;

8. Напольные фигуры с высечкой (в т.ч. наружного применения,). Например, выполненные в натуральный человеческий рост и обрезанные по контуру человеческого тела фигуры официантов, стюардесс и т.п.

Из всех перечисленных  направлений в настоящее время  наибольший интерес представляет такое  направление, как размещение элементов  напольной графики в супермаркетах. Задача напольной графики -- повысить эффективность рекламы. Мимо нее невозможно пройти в буквальном смысле этого слова. Главная ее особенность -- износостойкий ламинат, устойчивый к истиранию и другим механическим воздействиям. Напольный стикер должен не только клеиться на любые виды полов, но и легко с них удаляться без применения специальных средств и не оставлять следов клея на полу.

Выбирайте, что Вам необходимо, и, придя в любую розничную  точку, Вы увидите, что Ваш товар  покупают чаще, чем товар конкурента, поскольку:

¦у входа в магазин на Вашего покупателя с красочного плаката смотрит рекламный образ товара, напоминая о том, что именно здесь его можно приобрести;

дорогу к Вашему товару указывает напольная графика;

над Вашим товаром свисает  воблер, указывая на уровне глаз его месторасположение

цветные гирлянды создают  ощущение праздника;

рекламный образ в виде напольной фигуры стоит как раз  около места, где продается Ваш  товар;

в сопроводительном буклете  есть дополнительная информация о вашем  товаре.

 

 

 

6.Эффективность маркетинговых стратегий продвижения

марок и упаковок

Построив классификацию  розничных клиентов, компания разрабатывает  стратегические планы продаж различных  марок и упаковок в зависимости  от торгового канала. Во-первых, компания - производитель знает целевую  группу потребителей своей марки. Имея классификацию торговых каналов, легко  обнаружить, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. Следовательно, основные усилия по продвижению  марки необходимо приложить именно в этих торговых каналах.

Итак, разделение всех розничных  клиентов на торговые каналы позволяет  точно достигать целевую группу покупателей товара и более конкретно  формулировать стратегию продвижения  марок и упаковок. Существует еще  одно неоспоримое преимущество в  использовании данного подхода. В целях продвижения марки  компания формирует бюджет, эффективность  использования которого необходимо определять во время акции и по ее окончанию. Если при этом компания ведет аналитику продаж по торговым каналам, то можно проследить наиболее точно, какое действие оказало то или иное рекламное средство на уровень  продаж в различных каналах. Таким  образом, бюджет на рекламу становится более прозрачным, а его эффективность (либо неэффективность) четче видна  аналитикам и руководству.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7.Заключение

Безусловно, мероприятия  по мерчандайзингу требуют времени и затрат. Но потери магазина (и поставщиков) в случае нарушения основных правил во много раз превышают затраты на соблюдение правил.Ваши усилия и старания покупатель оценивает действием - покупкой. Редко, когда он делает это вслух или мысленно. Но если ему пришлось оценить собственные усилия по приобретению товара в вашем магазине - он вряд ли придет снова.

Правила мерчандайзинга - это указание на то, ЧТО должно быть достигнуто. А КАК этого достичь - можно понять только путем размышления, применения творческого подхода, упорства и настойчивости в конкретной ситуации.